李宁公司品牌营销策略分析

吉林农业科技学院学士学位论文论文题目：年级专业：学生姓名：学号：指导教师：评阅教师：完成日期：吉林农业科技学院李宁公司品牌营销策略分析I李宁公司品牌营销策略分析学生:专业:指导教师:摘要李宁体育用品公司成立于1990年。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。在此期间李宁公司采取了多品牌共同发展的企业发展战略，除了自己的主打王牌李宁品牌以外，还掌握了心动、艾高、乐途等品牌。但在2012年的8月23日这一天，李宁公司发生了史无前例的大危机。原因是公司库存过高，销售业绩惨淡，大量门店被迫关闭。甚至连创办人李宁先生亲自出马应对都未能扭转局面，不止上半年纯利润大幅下降百分之八十五，企业的营销状况更是进一步恶化。李宁公司当即表示，为了挽救公司周转资金和终端零售损失，企业减少经销商代理和回购库存，并且增加工厂实体店和大幅折扣商店。关键词:李宁公司；营销策略；企业发展李宁公司品牌营销策略分析IILiNingCobrandmarketingstrategyanalysisName:Major:Tutor:AbstractLiningsportinggoodsCo.,Ltd.wasfoundedin1990.Throughnearlythirtyyearsofdevelopment,hasnowbecomeChinaandeventheworld'sleadingsportsBrandCompanyrepresentatives.DuringthisperiodtheLiNingCototaketheenterprisedevelopmentstrategyofmultibranddevelopment,inadditiontotheirflagshipaceLiningbrand,alsowiththeheart,AiGao,Lotourbrandetc..Butonthedayof2012inAugust23rd,theLiNingCohadanunprecedentedcrisis.Thereasonisthecompanyinventoryistoohigh,poorsalesperformance,alargenumberofstoreswereforcedtoclose.EventhefounderMr.Liningpersonallytohavefailedtoreversethesituation,morethanhalfofthenetprofitdroppedeighty-fivepercent,marketingsituationwasevenworse.LiNingCosaidinatimelymanner,inordertosavethecompany'sworkingcapitalandterminalretaillosses,companiestoreducedealeragentsandbuybackinventory,andincreasethefactorystoreandasubstantialdiscountstore.Keywords:LiNingCo;marketingstrategy;enterprisedevelopment李宁公司品牌营销策略分析III目录摘要.....................................................................................................................................IAbstract......................................................................................................................................II1引言..................................................................................................................................-1-1.1研究背景及意义.....................................................................................................-1-1.1.1研究背景......................................................................................................-1-1.1.2研究意义......................................................................................................-1-1.2研究方法.................................................................................................................-2-1.3研究的创新点.........................................................................................................-2-1.4研究框架.................................................................................................................-2-2李宁品牌的营销现状........................................................................................................-3-2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现...........................................................-3-2.2专业化定位..............................................................................................................-3-2.3国际化步伐坚定......................................................................................................-3-2.4品牌定位较准确......................................................................................................-4-3国际品牌的优势................................................................................................................-5-3.1品牌的扩散持续效应..............................................................................................-5-3.2品牌形象的烈火燎原效应......................................................................................-5-3.3品牌的市场控制效应..............................................................................................-6-4对于李宁品牌战略营销的分析建议................................................................................-7-4.1李宁品牌的产品策略..............................................................................................-7-4.2李宁品牌的价格策略..............................................................................................-8-4.3李宁品牌推广策略..................................................................................................-9-结论..............................................................................................................................-10-参考文献..............................................................................................................................-11-致谢..............................................................................................................................-12-李宁公司品牌营销策略分析-1-1引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景李宁先生，我国顶尖的体操运动员，当年享有体操王子美誉，退役于汉城奥运会，随后在1990年创办了李宁体育用品公司。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。自二零零四年六月在香港上市以来，李宁公司业绩在六年间一直持续上涨，二零零九年的销售业绩更是高达人民币83亿8700万元。随着北京奥运会带来的运动用品销售大热潮，李宁公司超越Adidas成为我国本地市场第二大品牌。其后在二零一零年六月三十日，李宁有限公司高调宣布品牌重建战略。推出了新的标识和口号，并对品牌营销，销售人群作出了相应的调整。然而，对于李宁公司的大力转型和新的营销结构，消费者市场却是暗淡的反应，李宁公司的库存仍然很高，各大门店相应关闭，市场份额迅速下降。安踏公司抓住机会迅速超越李宁，成功成为中国体育品牌的榜首。一时间，关于李宁公司控制渠道能力弱，产品定位不明确，存在市场管理失察的质疑声一时间风起云涌。1.1.2研究意义（1）理论意义本文以李宁公司品牌为研究对象，目的在于对营销策略进行深入的研究，对于李宁公司品牌的研究和分析的问题，能给其他体育用品企业带来相当大的借鉴经验。本文针对李宁公司品牌营销战略的现状展开研究的问题，不仅对于推动李宁公司的品牌发展有重要的意义，对于其他企业普遍存在的一些问题：如营销战略、目标市场定位、商业包装问题以及广告策略等问题，都有一系列的分析。以李宁品牌为例，针对营销策略分析出问题，并提出相应的优化措施，这对于其他企业的发展来说，也具有重要的科学