旅游与文化产业研究

成都“东郊记忆”旅游产业评价xxx摘要：本文主要基于Gronroos模型所构建的遗产旅游评价模型体系,通过问卷调查对成都“东郊记忆”工业遗产旅游进行研究。在总结国内外工业遗产旅游发展现状的基础上,从游客体验的角度提出了工业遗产旅游的开发建议。关键词：Gronroos；东郊记忆；工业遗产旅游作为国家首批认定的历史文化名城，成都有着发展文化旅游得天独厚的优势。东郊记忆公园是成都市在老工业遗存保护和文化创意产业相结合的基础上建设的新型旅游景区，项目占地0.253km2，位于成都市成华区二环路东二段外侧。该项目实现了文创意和工业旅游的有机结合，为城市旅游的可持续发展进行了有益的探索［1］。根据成都传媒文化产业运营管理有限公司提供的数据显示，目前景区每日游客接待量达17000人次。作为一种新兴的旅游目的地形态，文化创意产业园区在国内的发展渐呈蓬勃之势，而景区旅游服务质量的研究却相对滞后。因此，本文选择东郊记忆公园作为研究的个案具有一定的代表性，其研究的结果对于其他工业遗产的可持续发展有着较强的可借鉴性。一、国内外研究现状工业遗产旅游自19世纪中期在英国最早出现至今,在欧洲、北美、日本等地均获得了长足的发展，英国从工业考古到工业遗产的保护，再把工业遗产作为旅游吸引物，开创了工业遗产旅游的先河。其相关研究也首先在欧美国家得到开展，主要内容涉及工业遗产旅游资源分类(YaleP，1991)、工业遗产的价值探讨(Goodall，1994)、工业遗产旅游的开发模式研究(约翰·斯沃布鲁克，2001)、工业遗旅游发展中存在的问题(AlisonCaffyn，JaneLutz，1999)、工业遗产旅游的作用研究(AlisonCaffyn，JaneLutz，1999)、工业遗产旅游评价体系(Harris，1994)等。20世纪以来我国对工业遗产旅游的相关研究呈现不断上升趋势，涌现出许多具有代表性的优秀成果，如李蕾蕾(2002)对于德国鲁尔区实践过程与开发模式的研究，对推动我国工业遗产旅游研究起了很大的示范性作用。我国学者不断开展对国内不同城市的工业遗产旅游开发模式的探讨与实证研究(项文惠，2009；汪芳，2009；佟玉权，2010)。关于遗产旅游评价方法，运用最多的是张唯亚(2008)在SERVQUAL模型和HISTOQUAL模型基础上创建了评价遗产旅游地服务质量的HERITQUAL模型。佟玉权、韩福文等(2010)通过对工业遗产价值评价体系的研究提出我国工业遗产旅游开发的对策建议。综合国内外相关研究，从西方的工业遗产旅游的轨迹来看，他们经历了工业兴盛时期——工业衰败——逆工业化时期——工业遗产保护意识——工业考古——工业遗产的保护和留存——工业遗产的管理——工业遗产的再利用几个阶段［2］。对工业遗产开发利用模式大致可归纳为：主题博物馆模式公共休憩空间模式、创意产业园区模式、与购物旅游相结合的综合开发模式、工业博览与商务旅游开发模式等。对于工业遗产的价值，国内外的认同趋于一致，大致划分为历史价值、社会价值、科技价值、经济价值、教育价值、艺术价值等。科学判定工业遗产的旅游价值是搞好工业遗产旅游开发的必要前提，建立有效的工业遗产旅游价值评价体系也自然成为一项重要的基础性工作。二、研究理论及模型构建对于服务质量的评价，国外学者比较有代表性的有两派:北欧学派和北美学派。北欧学派以Gronroos代表，格朗鲁斯(GronroosGoodstein,1996)的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotionalbond)”。他将差异理论引入到服务质量的概念中，认为服务质量是顾客感知的服务质量与预期服务质量相比较的结果［3］。期望服务质量是由口碑、广告、企业形象、价格等因素形成的，而感知服务质量是由服务过程(功能质量)和一系列的服务结果(技术质量)形成的，同时，在某些情况下，企业形象是影响服务质量的又一维度详见图1(资料来源:Gronroos，1984)。其中，功能质量是指顾客是如何得到服务的，具体表现为在服务接触的过程中，服务人员的工作方式、工作效工作态度等给顾客带来的利益和享受，也称为服务过程质量；技术质量指服务过程的产出，即服务效用，顾客通过服务所得到的东西；企业形象是顾客对企业的看法［4］。有不少学者采用Gronroos模型思想对旅游服务质量进行相关评价，结果证明Gronroos模型适合对旅游服务质量的评价［5］。三、东郊记忆工业遗产旅游发展现状分析位于成都市成华区建设南支路的“成都东区音乐公园”是成都文化产业创意重点项目、国内首个集生产、体验、消费、结算等音乐产业链于一体的音乐主题商业街区，并于2012年11月1日起正式升级更名为“东郊记忆”。目前，景区的一期改造建设工程已经完成，各类音乐消费商家已入住，一个在东郊老工业区旧址上涅槃再生的文化产业园区已正式和大家见面。它在原成都红光电子管厂旧址内，项目占地380亩（一期改建218亩），在18万平方米的旧工业厂房原址改建，是成都“东郊工业区”东调后唯一完整保留的老工业厂区。原厂区建筑类型包含上世纪五十年代前苏联援建的办公楼，到上世纪九十年代初修建的各类厂房:沉淀了充满情感记忆的红砖厂房，讲究效率的多层厂房，以及具有工业符号感的构筑物；厂区内高大桉树和梧桐枝繁叶茂，共同构成了计划经济时代工业文明的历史遗迹。在秉承保护、传承现代工业文化遗产理念的基础上，结合国际工业遗产保护协会拟定的关于工业遗产的下塔吉尔宪章和德国鲁尔区的改造经验，确定了“保留为主、新旧协调、品质至上、创意时尚、注重现实、多样呈现”的改造总则。景区内按城市工业用地更新和工业遗存保护相结合的方式，是工业遗存保护和文化创意产业相结合的新型旅游景区。园区现在拥有数字音乐的产业集聚区和体验区、中国新歌发布和音乐选秀基地、话剧表演、艺品超市、微电影拍摄基地、摄影艺术基地及主题会展空间等多元文化内容，是传承工业文明、发展现代文化产业的新型园区，实现了文化创意和旅游服务的有机融合，为城市旅游可持续发展进行了有益探索，作为全国文化创意产业的特色示范区、旅游新业态的集聚地。“东郊记忆”从以前由音乐为主题的“音乐产业聚集园和音乐文化体验园”定位，调整为“一基地、多名片”。未来，“东郊记忆”将成为集合音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态的多元文化园区，成为对接现代化、国际化的成都文化创意产业高地。景区实现了文化创意和旅游服务的有机融合，为城市旅游可持续发展进行了有益的探索，作为全国文化创意产业的特色示范区、旅游新业态的聚集地，将以成功创建4A景区为契机，持续提升园区品质业态，拓展延伸4A景区所赋予的内涵，为打造城市旅游目的地、成为成都乃至四川旅游的新亮点的目标不断努力，并且在成都绕城高速上面，路面标牌已经完善。市民可按照有“东郊记忆”字样的路标前往游玩。2013年7月28日，成都东郊记忆正式成为国家4A级旅游景区。四、东郊记忆工业遗产调查结果及简要分析（一）来访者的基本信息1、来访者的年龄水平东郊记忆游客年龄统计表7%63%15%7%7%1%18岁以下19~29岁29~39岁39~49岁49~59岁59岁以上通过东郊记忆游客年龄统计图我们可以看出，在60名样本数据中，19~29岁年龄段的占63%，29~39岁的占15%。很显然，来访者以年轻人为主，其中19~29岁的占据大多数。2、来访者的职业05101520253035学生白领打工族其他来访者职业分布图职业人数（单位：个）通过来访者的职业分布图我们可以看出，学生（29人）占据主要部分，其次是白领（13人）。换句话说，在所有的来访者中，学生和白领是东郊记忆游客的主力军。3、来访者了解景区的渠道及到景区的方式0102030网络渠道朋友介绍住在附近其它来访者了解景区的渠道1426173系列102040自驾车公交车自行车步行来访者到景区的方式153348系列1通过来访者了解景区的渠道及到景区方式的统计图我们可以看出，近一半的人是通过朋友介绍了解到东郊记忆的，而又有超过一般的人是通过公交车来到景区，两者相结合我们可以得出，东郊记忆主要客源地是在成都市区及其附近，进而得出其客源地相对狭窄，对外影响力较弱。总结以上，我们对来访东郊记忆游客的情况有了大体了解：他们是来自成都市周边的游客，且以中青年为主，大多是在校大学生或公司白领。整体来看，是一批有文化，有上进心，对文化艺术兴趣十足，活力四射的青年人。（二）游客基础印象1、来访者的目的来访者目的统计表33%49%8%7%0%3%娱乐休闲音乐餐饮果粉其它通过来访者目的统计表我们可以看出，82%的游客到这里主要目的是娱乐和休闲，音乐和餐饮仅占15%，而在我们调查期间发现，来这里进行摄影的人也占有一定的份额。也就是说，目前东郊记忆对于游客的吸引力主要是在其娱乐和休闲两方面，音乐与餐饮并没有主要体现出来。2、来访者对景区各功能的喜好度来访者对景区各功能区的喜好度28%15%15%13%14%7%8%0%主题演艺音响视听酒吧娱乐创意零售文化餐饮主题酒店商务办公专业培训通过来访者对景区各功能区的喜好度我们可以看出，主题演艺在八大功能区中最受欢迎，而专业培训所占比例最少（0%）。音响视听和酒吧娱乐各占15%，再结合我们之前所分析的来访者的职业与年龄统计图，我们不难得出，酒吧、音乐在整个东郊记忆景区内起到了十分重要的作用。通过上面的调查结果分析发现：游客对东郊记忆的主要印象为三大方面，它们分别是酒吧、音乐、餐饮，这与其建设之初的景区定位有了初步的吻合，但与其目标还有很大的差距需要去弥补。其次，结合游客基础信息和游客印象的数据分析，我们可以得出，来访者多为一日游游客，景区对外的吸引力较弱，景区知名度低，游客年龄段单一。五、相对于弱势的解决措施（一）科学规划，走可持续发展道路目前东郊记忆所处的位置位于成都市成华区，二环路，距离主城区较远，因此在公交、地铁、高速公路的设置方面，尽量考虑到东郊记忆可进入性，加强游人到达东郊记忆的便捷性。与此同时，对景区内部也要加紧规划，对景区的艺术空间、艺术类型、道路、交通、停车场、银行（ATM机）、商店、餐馆、厕所等进行整体规划，整体设计。景区内部的抓鬼秀不得拆毁原有厂房的窗户、屋顶、墙体、室内管道等，尽量保持厂房的原汁原味。设立自行车租车处，方便游人参观了解，降低游人辛劳度。对区内的各个艺术空间向游人加以介绍，加以引导，让游人快捷方便地找到自己要去的地方。（二）保持特色，加强旅游与艺术的融合东郊记忆之所以对游人有较大的吸引力，主要在于两方面：一是东郊记忆的艺术作品（此处主要指涂鸦，cosplay模仿秀等）充满着对现实生活独特、个性的反映，是相当一部分人产生了观看、揣摩、购买的兴趣和爱好。二是东郊记忆的厂房是上世纪五六十年代的建筑，景区对这种厂房的原生态装修，使厂房建筑特点更为明显，对客人更有吸引力。我们要在保持景区良好的环境基础上，推进和发展东郊记忆的艺术，打造良好的艺术氛围。这就需要成都传媒集团与市文化局相配合，多多举办一些文化活动，还可以利用艺术家的“扎堆”效应和名人效应，增加其文化氛围。（三）加大宣传，提升知名度根据来访者的调查我们可以知道，目前东郊记忆知名度较低，而针对这一情况要进行有目的的宣传和促销，让更多人前来东郊记忆。宣传主要强调三方面：第一，利用来访者年轻有活力、文化水平高、上网机会多且上网时间长的特点，在网络上对东郊记忆进行整体包装与宣传，要建立自己的网站，针对不同人群进行不同的宣传，网络宣传内容要增强景区的艺术性与娱乐性的结合，除此以外，还应做到内容的及时更新。第二，要将参观访问东郊记忆放到旅行社安排的路线中去，让更多游人通过团队旅游来了解和感知东郊记忆的艺术性和娱乐性。（四）突出市场定位，打造SOHO式艺术区由于东郊记忆是在模仿798艺术区的基础上建设而来，但其在SOHO式艺术区的建设上并不突出，这就需要管理者的不断创新。朴实的空间能让人停留许久而不感厌烦，对于SOHO族或许多艺术家，家不只是休息的避风港，也是创意诞生的场所，所以必须能使人沉潜安定。这样