客户关系管理第10讲CRM系统实施方法研讨

王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理CustomerRelationshipManagement第十讲CRM系统实施方法王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的实施，是一项企业级经营管理改革的复杂工程，涉及到整体规划（Strategy）、内容创意（Creative）、技术集成（Integrated）等多方面的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理，才能保证企业在投入资源获得客户之后，具备提供增值服务和创新产品的能力，实施CRM也才能取得成功。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院Agenda十、CRM实施方法（CRMApplicationMethodology）10.1、CRM实施的难点10.2、CRM实施规则：1+5循环10.3、CRM系统实施的八个步骤10.4、CRM实施的关键10.5、案例研究：StateFarm保险、鹏华基金王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院十、CRM实施方法10.1、CRM实施的难点王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM实施的要点CRM解决方案的出现，以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术思路后，对自身交互式环境的变革和组织结构的改进，充分证明CRM的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。在目前市场竞争激烈，客户关系凸显重要的环境下，企业要想在短期内建立并实施一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题，或者说，企业如果不是拥有十分强大的研发能力和智囊机构，而自己从头进行分析、研究、规划和开发，往往会被各方面的难题所困扰。在CRM的应用战略（ApplicationStrategy）中，实施CRM的难点对于每个企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上，企业应当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念，同时以充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战，才可能取得最终的胜利。不过，从一些实施CRM的案例和经验教训中，有几方面是具有共性的难点问题，要避免重蹈其覆辙。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院1960198019952010工业控制时代IT时代Network时代信息技术主要在组织的操作和管理层面起作用，其主要功能是专门工作的自动化，如MIS系统。信息技术在组织中的发展进入战略管理层面，强调知识工作者对信息技术的利用，如进行财务状况分析。信息技术不仅仅用于提高业务效能，将信息技术与组织人员及其工作整合为一种网络化的组织形式以创造更高的生产率。信息技术与业务的结合王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院个人群组全企业跨企业技术企业的IT框架结构事务处理决策支持专家系统群件系统经理执行系统跨组织系统通信网络数据库管理任务组织结构建立战略制定设计与管理业务流程企业管理与控制决策建立组织间关系报表生成产品设计产品制造管理产品服务组织跨度王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院诺兰，Nolan模型计算机时代信息时代阶段1启动阶段2扩散阶段3控制阶段4集成阶段5数据管理阶段6成熟企业IT应用的成熟度王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院计算机时代信息时代阶段1启动阶段2扩散阶段3控制阶段4集成阶段5数据管理阶段6成熟企业安装了第一台计算机，并引入了自动化的概念。随着自动化的扩展导致计算机系统数量的快速增加。试图遏制快速上升的计算机服务成本并将数据处理的发展置于受控的状态。诺兰（Nolan）模型企业IT应用的成熟度王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院计算机时代信息时代阶段1启动阶段2扩散阶段3控制阶段4集成阶段5数据管理阶段6成熟将各种各样的系统和技术集成为内在统一的系统，数据处理的发展进入再生和受控发展时期。本阶段的标志是完成集成的、基于数据的系统的实施。企业数据处理系统日益成熟。诺兰（Nolan）模型企业IT应用的成熟度王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院1970198019902000年代单个功能应用部门级的集成应用企业范围内集成应用集成客户与供应商跨企业集成与电子商务信息技术应用20世纪70年代中期以前，企业的信息技术应用水平还较低，所开发的计算机应用功能也比较简单，主要解决局部的计算功能，如财务记帐、生产计划制定、采购物料数量品种计算、库存统计、计算机辅助绘图等20世纪70年代中期至80年代中期，开始应用具有一定集成度的综合应用软件，如MRPII系统实现了财务、库存、采购、计划的集成，CAD软件实现了产品造型与绘图的功能，这些集成的应用将企业的计算机应用水平推上了一个新高度。20世纪80年代中期开始的以计算机集成制造技术（CIM）、企业资源规划（ERP）、产品数据管理（PDM）为代表的企业范围内的集成应用企业IT应用的五个发展阶段王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院1970198019902000年代单个功能应用部门级的集成应用企业范围内集成应用集成客户与供应商跨企业集成与电子商务信息技术应用•20世纪90年代中以来CRM大行其道，价值巨大•快速高效的实现供应链中相关环节之间的信息交换，降低信息交换的事务成本•结盟企业之间的信息集成•异地设计制造集成（并行工程）•协同产品商务系统•PLM系统•电子商务系统•项目/成本管理系统企业IT应用的五个发展阶段王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院1970198019902000年代单个功能应用部门级的集成应用企业范围内集成应用集成客户与供应商跨企业集成与电子商务企业计算机应用面向功能的事务处理面向过程的业务处理面向供应链与客户资源优化整合的战略信息管理企业IT应用的五个发展阶段王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院项目实施方法论王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院项目实施方法论项目管理的九大知识体系王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院项目实施方法论将项目目标集中在技术框架下，重视企业的根本需求。技术框架随着单元技术的发展在不断变化之中。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院欲速则不达：从流程入手在实施CRM过程中，企业期望毕其功于一役的愿望是好的，但给企业带来的冲击太强，投入过大，往往欲速则不达。实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程，要去研究现有的营销、销售和服务的策略与模式，发现不足并找出改进方法。对流程进行审视，不仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高，发现了问题并加以解决，而且在项目实施后，将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观，可以对CRM的效果做出真实的评价。有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上，这往往是错误的开始，因此技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。技术应当灵活运用，要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。此外项目要设计比较长远的规划，比如三至五年的远景设计很重要，那些成功的CRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段，通过流程分析，从一些可以或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题，稳妥而效果明显。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院毋事必躬亲：信任专业人才实施CRM必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路，不须事必躬亲。成功案例多表明，企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业的咨询公司进行研究，然后由各方从整体上、从发展的观点和长远的角度提出CRM全面解决方案，并协助进行实施，成功的可能性会大大增加，实施的速度和日程也会有明显的改观。或者，有的企业可能尝试采用客户关系管理“外包”的方式，建立开放的客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构对客户关系管理进行专业化的运作，对企业、对客户都能够达到“双赢”的良好效果，这种思路也是可取的。这是因为一方面CRM解决方案所具有的一些标准特征，使其显得十分灵活，但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点，地理区域和组织上的障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面，CRM的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源。然而，大多数的企业不仅缺乏技术资源，在进行计划设计和执行CRM方案或创建广域CRM环境时，也缺乏了解商业流程和策略的组织专家，这些都是对企业的挑战。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院勿重造孤岛：以集成为美企业实施CRM系统时，要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。第一，对客户互动渠道进行集成，与CRM解决方案的功能集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心联系，双方互动都应该是统一、高效的。第二，注重对工作流进行集成，工作流是指把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，CRM解决方案应该具有为跨部门工作提供支持的功能，使这些工作能动态地、无缝地完成。第三，要实现与ERP等应用系统的集成，CRM要与财务、制造、库存、物流和人力资源等系统连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。最后，CRM系统自身各个部分的集成和整合对CRM的成功也很重要。CRM的效率的获得有一个过程，依次是：最终用户效率的提高、用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院十、CRM实施方法10.2、CRM实施规则：1+5循环王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM实施规则：1+5循环以业务流程重构为中心战略重视长期规划全程推广系统集成开放运作中国客户关系管理应用方法论©如何保证实施CRM的企业在投入资源获得客户之后，具备为其提供贴身服务、创新产品的能力，并取得成功？在CRM的应用战略中，结合多个行业的应用经验后，归纳提出了CRM实施规则(ActualizeRule)：1+5循环。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM实施规则：1+5循环一个基本原则：从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。企业寻找CRM解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建立以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程，从而加强客户互动，提高营销和产品销售（服务）的整体质量。五种重要方法：战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM实施规则：1+5循环战略重视CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到策略（Strategy）、创意（Creative）、集成（Integrated等多个方面的工作。企业要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。因此实施CRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。CRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM实施规则：1+5循环长期规划要在自身发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望毕其功于一役，给企业带来的冲击可能太强，投入过大，也往往不符合企业稳健经营的原则。一般多在计划好步骤后渐进推进CRM方案，允许企业根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施