万有引力_北京金泰城丽湾高端豪宅推广方案_82PPT

丽湾高端豪宅推广案万有引力丽湾项目组2007年10月第一部分市场调研一、北京整体豪宅市场趋势二、西部区域版块豪宅市场调研第二部分豪宅产品分析一、北京房产新政法规、市场动态（含区域）、消费者动态二、丽湾现阶段分析三、推广策略四、创意发散第一部分丽湾工作回顾Part1工作成效分析一、阶段广告任务回顾本项目8月下旬开始推广“新二环心丽湾”，9月8日开盘，项目进入实战阶段，开盘状况，价格在1.5万——1.6万左右，本月主要为项目开盘进行360度全方位包装。广告目的：本月以销售为主，对丽湾二期进行全方位实战攻势，并且进行一年工作回顾，把丽湾一年的历程编著成册发放，进一步提高丽湾的品质感，体现开发商与业主之间的互动性。销售要求方面：本月开盘两次，第一次9月8日开盘，内部消化完毕，第二次9月27日开盘价格16800元,截止30日消化60套左右，截至10日约消化100套。策略方面：策略方面继续延续“新二环心丽湾”，编著产品楼书、大事记等，实现口碑营销，并吸引潜在客户，支持销售，提升项目品质感。二、策略得失分析二、工作内容阶段丽湾的主要工作内容为：主题：新二环心丽湾推广手段：报广、杂志物料方面：环线公式版、产品楼书、大事记、礼品物料、网络等环线展板杂志广告北青大事记“新二环心丽湾”从推广以来经历了一定的推广周期，市场反响较好，7#当天消化完毕，2#当日消化50%，在开盘之前以及开盘之后，市场攻击持续不断，在丽湾沉寂了三个多月之后，再次开盘依然是开盘即售罄的情况，持续给与市场地毯式轰炸，并且保持丽湾一贯的温情路线，宣传推广持续进行，同时维系品牌形象。Part2销售一线的反馈一、月媒体来电来访状况图表0102030405060701357911131517192123252729来电来访月媒体来电（有效）状况统计表媒体9月1日—9月9日9月10日—16日9月17日—23日9月24-30日合计网络50454133169短信3308151165路过（售楼处）18611641广播234312纸媒（含杂志）9335451朋介58161645楼体条幅21126不详71587034233共计16015425914972257%3%20%2%10%6%2%网络短信路过广播纸媒朋介楼体条幅月媒体来访（有效）状况统计表媒体9月1日—9月9日9月10日—16日9月17日—23日9月24日—30日合计网络9710834短信108615路过（售楼处）2520221683广播00101纸媒（含杂志）00314朋介11157841楼体条幅10102不详109546214239共计82971085741919%2%54%0%0%23%2%网络短信路过（售楼处）广播纸媒（含杂志）朋介楼体条幅来电来访在下旬有所提高，此与我们下旬投入报广有一定关系，尤其是中秋前的纸媒方面，吸引了较多的客户。网络一直是我们来电来访量的主力，但本月落差较大，来电方面网络达到169个，而到访量仅有34个，有效率为24%，此比率相对之前40-50%到访率来说有较大幅度降低，此为接下来我们需要重点解决的问题之一。8月底的投放影响力延续到大约9月中旬，中旬阶段来电来访有所下滑，8月投放的效果逐渐减弱，但在中旬投入新网络表现、投入北青之后，来电来访量又有较大幅度的提升。备注：本月来电来访状况中，消费者对价格的认可度明显降低，“区域与价格不对等”的印象本月体现尤为明显，此为后期需要解决的重点问题。进入九月份，预示着北京房地产迎来了“金九银十”的盛放阶段。而本月丽湾在推广上的渠道和投放都持续较大，这对于项目保持暴光度和持续关注度也会偏高，本月来电来访依然保持比较高的势头。就本月的来电、来访我们可以分析出：三、销售前线之分析0102030405060701357911131517192123252729来电来访根据以上数据以及分析，针对丽湾现阶段状况，如何进行下一步营销推广，持续热销势头？第二部分丽湾下阶段推广Part1北京房产新政法规、市场动态【聚焦新政策法规】1、物权法颁布——明确规定，住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。2、关于加强商业性房地产信贷管理的通知——正式宣布：（1）对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。（2）对于商业用房的购房贷款，规定利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋，而且明确商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%。（3）开发商囤房将不能贷款：对项目资本金比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。商业银行对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资金贷款或其他贷款科目发放。【聚焦北京市场动态】1111136221115780246810朝阳区海淀区丰台区东城区西城区崇文区宣武区石景山区通州区大兴区昌平区房山区顺义区密云区延庆区47%24%29%10000元/平方米以上8000元/平方米-10000元/平方米8000元/平方米以下2007年8月新盘供应区域分布图2007年8月新盘供应价格区间图北京市场动态——二手房明显活跃：二次贷款利率不断提升，对于“买房投资”的投资客来说有较大影响，而尤为明显的是温州炒房团的大量抛房，提升了二手市场的活跃度，在北京市场价格持续增长、贷款利率不断增加、月供不断提高的情况下，投资客利益明显受损，大量二手房走向市场，此状况势必会影响到下半年新盘放量的销售率。【聚焦消费者动态】1、购房者主导接收单价比05年提高了一倍：05年消费者可以接受的房价单价在4000-6000左右，而07年在8000-12000之间。2、选择按揭购房模式依然是主流，比例稳定在60-70%之间。3、可承担高首付款额度的比例明显提高05年第二季度能够承受40万以上首付款的比例为60%，而07年达到90%，提高了30个百分点。4、家庭受月供支出的挤压较为明显北京购房群体月供收入由20-30%提高到40-50%，05年第二季度来说，一半以上的北京购房者月供占到收入的30%以下，而到了07年75%左右的家庭其月供达到了40-50%左右。5、购房人群对房价投资的长期价值的态度房价预期持续乐观，表示同意的比例稳定在40-50%之间，05年第二季度认为未来房价会快速上涨的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的购房者预期未来的房价会快速上涨。6、购房人群对购房总价的接受水平有明显提高能够接受更高总价的购房者在三年来有一定程度的提高，尤其进入07年以后，能够接受总价在80万以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，购房需求的总价区间主要集中在80-300万之间。05年二季度显示，50%购房者认为自己能接收的总价水平在80万以下，而到了07年二季度仅有10%，05年只有15%的购房者能够接收150-300万的总价水平，单07年二季度该比例达到45%，市场对总价承受水平出现了明显提高。并且能够承受高价的购房者，利率和贷款的问题对其影响不大。1、国家部委机关公务员新建住宅楼（荣丰斜对面）：施工3栋楼,约1200户，全部为处长级别以上干部居住，正在施工中（为国家某政府机关大部门底下的单位）。2、华润置地广安门项目：预计2008年6月开盘，21万平米，2000户，一居——四居均有，面积从40-160平方米，板楼精装，入口8000平米园林。项目暗线动态：据悉，项目在拿地之前已开始积累客户，其目标客群直指：国有企业中高层、金融街高管、私营企业主（闽商、浙商等），并且一直进行暗线论坛以及聚会，邀请参与者均为以上人群，以此进行一对一、点对点的暗线营销推广形式。【聚焦区域内动态】【聚焦行业内动态】注：10月4日讯那么，接下来丽湾怎么做？Part2丽湾现阶段分析一、项目基本节点月份楼座放量事件价格10月无持续消化2#芳草地签约丽湾N个细节评选活动10.27日金融论坛1680011月11#11#上旬开盘J座下旬开盘实景样板区下旬开放18500二、现阶段面临的问题丽湾历经三个月沉寂，在9月初开盘当日消化完7号楼的成绩可喜可贺，在9月27推出的2号楼当日消化也达到一半左右，成绩在现阶段市场来说依然不菲，但——问题随之出现：4、流失客户因素。华润置地和政府楼在本区域的驻扎，大开发商的进驻会是双刃剑，一方面大开发商更容易吸引市场消费者的瞩目，另一方面也能带动区域的发展，此为利好点；而另一方面区域内的竞争会更为激烈，尤其大开发商以自身拥有的精准数据库进行点对点的营销推广之时，原本我方目标客群会被大量分流。1、价格因素。仅半个多月本案涨幅达到接近2000，在很多消费者心理产生很大压力，甚至产生客户听到此价格时直接挂电话的情况，尤其是在项目价格不断提升的情况下，客群的来源区域也有所扩张，而越来越多的消费者对区域的不认可也随之增加，并且已不是个案问题。2、客户积累因素。下半年丽湾依然经历几乎一个月开一栋楼的速率，在此情况下积累客户的问题又浮上水面。3、硬件方面因素。半个月涨幅2000，而硬件方面未有太大区别，从产品本身来说没有更为吸引客户的爆发点。5、渠道因素。本项目最强势的网络推广方面，来电来访量下滑较大，此为现阶段必须重视的问题，在项目越走越高的情况下，网络的力量势必减弱，加大来电来访量，寻找新渠道刻不容缓那么接下来我们的任务是什么？该如何解决以上问题？价格因素客户积累因素硬件方面因素流失客户因素此为市场的第一反应，要提升项目区域价值，模糊西南二环印象，把丽湾真正放在一个二环的高度进行传播。除了保持现有资源等有效推广方式，利用报纸广告保持媒体曝光度，吸引更多人关注，进行快速的客户积累。已流失客户可以再次转化为有效客户的可能性不大，而寻找“能够买得起”丽湾项目的人则是当务之急，加大市场声线的同时，进行暗线准客户联谊，有效寻找购房者。房屋硬件方面无提升为难以转化的因素之一，但软性方面芳草地小学签约信息可提前进行一些信息发放，弥补此方面硬伤。渠道因素本阶段的推广当务之急：★提升区域价值，提升客户对项目的认可度，给予新二环一个更深刻的挖掘，体现“二环无地”的稀缺性和稀有性，从推广层面上凸显城市核心价值★拓展新渠道，并且进行点对点推广手段，精准客户，提高客户的有效率。根据以上分析,万有引力认为下阶段之推广策略应为:Part3推广策略热销是硬道理，本阶段需解决的问题就是：精准定位客群、快速销售。接下来我们要提升项目的区域价值，大盘成成的气势要保持，所以我们平面媒体表现就要在保持项目原有调性的基础上更为大气、传达信息也更要偏向于“立于二环之上”的感觉，拔升项目的地位，得到消费者的认可。一、下阶段推广目标来电来访渠道广播网络活动硬广软文杂志短信二、推广渠道广播网络客户通讯需保持推广方式需调整推广方式报广软文杂志广告需新增的推广方式论坛短信销售性公关外阜媒体投放小型品鉴会写字楼DM投放丽湾的N个细节评选活动本阶段推广高潮销售性公关活动仅有心理的互动，不足以支撑现在项目的价格，快速精准的定位客群才能够有效提高销售速率，并且真正寻找到“买的起丽湾的那些愿意一次性付款”的客户，从而支持销售。招行金葵花俱乐部沙龙即产品推介会时间：2007年10月中下旬主办单位：丽湾、财经媒体、《财富生活》杂志、新地产、安家等杂志地点：丽湾售楼处要请嘉宾：招行金葵花客户、曾子墨、部分业主等。活动内容：1、首先邀请客户到样板间、实体样板间观摩2、特邀嘉宾——曾子墨到场3、进行招行理财讲座4、互动环节：汽车试驾、现场看大片、抽奖5、客户与曾子墨的互动马连道茶商产品推介会时间：2007年10月中/下旬主办单位：丽湾、马连道茶叶商会地点：马连道茶城活动内容：1.以丽湾与马连道茶叶