转换成本对满意网店忠诚关系的调节作用研究

大连理工大学硕士学位论文转换成本对满意-网店忠诚关系的调节作用研究姓名：白鸣申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：董大海20081222转换成本对满意-网店忠诚关系的调节作用研究作者：白鸣学位授予单位：大连理工大学相似文献(10条)1.学位论文查金祥B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究2006近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。当前，对于许多在因特网上从事网络零售的企业而言，其经营重心往往是吸引新的顾客，强调顾客的成长率，而忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。正如PaulMay(2000)的研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地建构顾客关系，更有效率地实现顾客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经营与管理模式，是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。在学术上，网络环境下的客户关系管理研究多源于美国等电子商务发达国家，其概念和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。在基于B2C电子商务的顾客忠诚形成机理方面，国内的科学实证研究并不多见，很多研究只是基于初步调查的经验总结和感性判断，因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下科学地研究网络顾客忠诚度的形成机制和驱动因素，总结出网络背景下消费者忠诚行为的一般性规律，对网络零售商制定正确的营销策略和促进网络购物市场的繁荣发展有重大意义。本研究以经营B2C电子商务的网络商店为研究对象，拟以实体环境下的关系质量模式(Crosbyetαl，1990)为基础，结合顾客价值理论(Shethefαl，1991)和交易成本理论(Williamson，1985)来探讨电子商务中网络顾客忠诚的形成机制与驱动因素。在本研究中，将电子商务顾客价值提炼为三个维度，即功能性价值、程序性价值和社会性价值，其中，功能性价值由价格优势、购物便利性、产品质量、信息质量、服务失误补救等具体因素构成；程序性价值由网站设计、操作便利性、个性化化服务、购物娱乐性、网络安全性、隐私保护和网络互动性等因素构成；社会性价值由网站声誉、社会逃避价值、B2C关系价值、C2C关系价值等因素构成。本研究架构由前因变量(网络购物顾客价值和资产专属性)、中介变量(网络客户满意度及网络客户信任)、结果变量(网络顾客忠诚)和干扰变量(个人创新性、网络涉入程度)四类变量和相应的路径关系组成，希望借此框架来解释及预测网络消费者对网络商店关系质量(满意度、信任)及忠诚度的心理历程，进而建立具有理论基础的网络商店关系质量的因果模型。本研究的实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度及信度分析来筛选量表题目和形成最终问卷；第二阶段是验证性分析，主要是对因果模型进行SEM分析，希望找出网络商店的关系质量(e-satisfaction&e-trust)的前因及后果。通过对491份有效问卷的实证分析，本研究的主要结论如下：1．对于网络顾客忠诚(e-loyalty)的形成机制，本研究结果表明，顾客价值是网络顾客忠诚的强有力预测变量，而且顾客价值通过网络顾客满意和网络顾客信任来影响网络顾客忠诚的中介模型得到了验证。与多数前人研究结论不同的是，资产专属性对网络顾客忠诚的预测作用只有在高网络涉入程度或高个人创新性的消费者身上才发生。因此，本研究部分证实了Balabanis，Reynolds和Simintiras(2006)的观点，顾客价值和顾客满意度战略是网络背景下建立和维系网络顾客忠诚的根本出路，顾客锁定战略的作用在网络背景下非常有限。因此，对于网络零售商来讲，必须向顾客提供和传递良好的服务质量和卓越的顾客价值，通过提高网络消费者的满意度和信任，才能建立和维系顾客忠诚度。2．对于网络顾客忠诚(e-loyalty)的驱动因素，本研究发现，构成电子商务三大顾客价值的大多数因素，如购物便利性、产品质量、信息质量、服务失误补救、操作简单性、个性化服务、财务安全性、隐私保护、网络互动质量、网站声誉、B2C关系价值和C2C关系价值均对网络顾客忠诚有显著的正向影响。但与多数前人研究和直观判断不一致的是，价格优势、网站设计、购物娱乐性和社会逃避价值等因素对网络顾客忠诚的影响并不显著，这表明单纯的价格、购物网站的设计特色、在线购物过程的娱乐性和社会逃避价值在消费者网络购物的决策中所起的作用并不明显。这对网络零售商来说意义重大，它意味着在中国当前电子商务发展阶段下，价格已不再是消费者上网购物的主因，在建立和维系网络顾客忠诚度的过程中，过分注重网站结构的复杂设计、一味增强网络购物过程的娱乐性和社会逃避价值都不是上策，整体服务质量的提高、使消费者方便放心才是网络商店基业长青的良策。本研究还基于赫次伯格的激励一保健理论(Motivation-hygienetheory)，根据电子商务顾客价值各维度及各具体构成因素对网络忠诚度的影响性质，将其划分为保健因素和激励因素，本研究认为，从三大电子商务顾客价值维度来看，整个电子商务功能性价值为保健因素，电子商务程序性价值和社会性价值为激励因素；从各个价值具体因素来看，功能性价值维度中的每个因素均为保健因素，社会性价值中的每个因素均为激励因素，程序性价值中的网络安全性和隐私保护为保健因素，其余为激励因素。这表明，网络商店在建立和保持顾客忠诚度的过程中，提供良好的功能性价值，满足消费者基本需要并不是充分条件，更重要的是网络商店要向消费者提供和传递卓越的程序性价值和社会性价值。3．从电子商务三大价值对顾客满意、顾客信任和顾客忠诚的总效应和重要性程度看，本研究发现，就总体样本而言三大价值基本上遵从着社会性价值程序性价值功能性价值的顺序。但本研究将样本进行分群研究后发现，对于高创新性的消费者而言，电子商务顾客价值对网络顾客忠诚的预测能力高于低创新性的消费者，而且，对于高创新性的消费者而言，程序性价值和社会性价值对网络顾客忠诚的影响效应显著高于低创新性的消费者，而功能性价值对网络顾客忠诚的影响效应却显著低于低创新性的消费者。因此，对于高创新性的消费者而言，三大价值对网络顾客忠诚的总效应和重要性程度仍遵从着社会性价值程序性价值功能性价值的顺序，但对于低创新性的消费者而言，却遵从着功能性价值程序性价值社会性价值的顺序。这表明，个人创新性越强，消费者对网络购物的程序性价值和社会性价值认知程度和重视程度越高，从而对网络顾客满意、信任和忠诚的预测能力越强，而对功能性价值的重视程度和认知程度相对减弱，从而对网络顾客满意、信任和忠诚的预测能力越弱。4．当对消费者进行以网络涉入程度为标准的分群研究时，得到了类似的结果。对于高网络涉入程度的消费者而言，电子商务顾客价值对网络顾客忠诚的预测能力高于低网络涉入程度消费者，而且，对于高网络涉入程度的消费者而言，程序性价值和社会性价值对网络顾客忠诚的影响效应显著高于低网络涉入程度的消费者，而功能性价值对网络顾客忠诚的影响效应却显著低于低网络涉入程度的消费者。因此，对于高网络涉入程度的消费者而言，三大价值对网络顾客忠诚的总效应仍遵从着社会性价值程序性价值功能性价值的顺序，但对于低网络涉入程度的消费者而言，却遵从着功能性价值程序性价值社会性价值的顺序。这同样表明，个人网络涉入程度越高，消费者对网络购物的程序性价值和社会性价值认知程度和重视程度越高，而对功能性价值的重视程度和认知程度相对减弱。进一步分析发现，创新性越强的消费者一般网络涉入程度越高，因为创新性越强的消费者对新兴事物和科技认识得更早、接受得更快，因此，创新性强的消费者对因特网和网络购物接纳得比较早，网络经验比较丰富，从而网络涉入程度越高，因此按个人创新性和网络涉入程度为标准所进行的分群研究得出了类似结果。5．关于转换成本和资产专属性对网络顾客忠诚的影响，本研究发现，总体而言，资产专属性对网络顾客忠诚的影响不显著，这表明顾客价值和顾客满意度战略是建立和维系网络顾客忠诚的根本出路，在网络背景下，信息充分透明，企业、顾客进退自由，网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络零售商想通过消费者投入专属资产来保持忠诚度变得不现实，网络零售商不得不通过提高服务质量和顾客价值来保持客户。但通过对消费者分群，本研究发现，对高网络涉入程度的顾客或高创新性的消费者而言，资产专属性对网络顾客忠诚的影响变得显著，这表明消费者的网络经验丰富，涉入程度深或者个人创新性强的消费者对自己满意的网站会投入较多的专属资产，从而提高对购物网站的忠诚度，但低网络涉入程度或低创新性的消费者却没有这种效应。2.期刊论文刘利军.寇小萱网络商店网络营销的策略分析-江苏科技信息（学术研究）2010,(1)文章首先分析了网络营销应考虑的问题,包括市场目标的确定、价格的确定、利润的获取,支付方式等.在此基础上,文章提出加大宣传,提升声誉、确保网上商品质量和确定合理价格、提高销售服务及顾客满意度等营销策略.3.学位论文郑兵B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究2008近年来，互联网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，消费者的购物行为也从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。网络购物的目的是实现交易，要完成交易却必须依靠物流服务来达成，因此物流服务是网络购物中非常重要而且不可或缺的过程。为此，在互联网环境下，如何理解物流服务质量、如何评估物流服务质量以及如何认识物流服务质量与消费者购买行为的关系，已经成为了学术界和企业界共同关注的热点问题。本次研究扎根尚处于起步阶段的中国网络零售业，以在B2C网络商店购买实体商品的消费者为研究对象，探讨网络商店物流服务质量对顾客忠诚的驱动机制。全文围绕B2C网络商店物流服务质量这一核心概念，采用实证研究的方法，开展了三个阶段的研究工作。首先，B2C网络商店物流服务质量的构成及测量。在回顾传统B2C交易环境下服务质量的相关研究，以及网站服务质量的相关研究，尤其是重点回顾传统B2B交易环境下物流服务质量相关研究的基础上，本研究综合各位学者的观点，并结合在消费者中间的定性访谈研究，归纳出B2C网络商店物流服务质量的5个衡量构面：订购质量、定制化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量。在此基础上，通过网络调研公司收集了789份有效问卷，并采用CITC分析、探测性因子分析、验证性因子分析和相关分析等方法对数据进行处理，开发出相应的具有可靠性和有效性的E-LSQ多维度测量量表。其次，探查并实证了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系。在研究了B2C网络商店消费者感知物流服务质量的构成及如何衡量的基础上，证实了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系：证实了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系：订购质量分别直接影响定制化服务质量和回应质量，且在交易过程中消费者所感知到的回应质量受到定制化服务质量的直接影响。然后，此阶段研究结论还证实了交付质量受到订购质量、定制化服务质量和回应质量的正向影响，这一结果与Mentzer，Flint和Kent(2001)提出的以物流服务发生的时间过程为基础的研究物流服务质量的观点较为一致，即感知订货活动过程影响感知收货活动过程。同时，实证分析结果表明，消费者对于误差处理质量的感知会受到定制化服务质量和交付质量的影响，并且在B2C网络商店中，定制化服务质量较之交付质量的影响作用更大。最后，构建并实证了以B2C网络商店物流服务质量5个维度为前因变量，关系质量的两个核心概念一满意和信任为中介变量的B2C互联网环境顾客忠诚的驱动模型。通过原模型和比较模型的拟合检验，笔者获取了最优匹配模型。这一模型的结果显示：信任对顾客忠诚的直接作用最为明显，要大于满意对忠诚的直接影响，此外，误差处理质量对顾客忠诚的直接作用也比较明显，也要大于满意对忠诚的直接影响。这虽然与笔者最初的设想模型稍有差别，但大体吻合。实证结果还表明，5个物流