上海星河湾商业街定位报告20111017

2011.10上海星河湾商业街定位报告本次报告的主要任务一、商业定位阶段（对接招商设计公司）二、招商前期阶段（对接广告公司与招商团队）商业定位：商业总体定位落实定位思考项目问题构建招商建议：符合目标客户和项目属性的概念定位物业招商体系、品牌规划及其他建议符合项目条件和市场的建议原则提出核心问题市场调研区域研究项目分解跟进丏业的招商设计公司提供现有的品牌商家组合方案招商目标制定推广策略形象定位策略总纲策略实施三、招商准备……案例借鉴项目问题解除本报告的内容章节第二章核心目标及问题提炼第一章高参考性市场分析第四章业态建议&面积划分•确定核心目标•找出区域及项目目前的问题点OutlineKeyChallengesMethodologyBackground我们需要思考的是星河湾的商业部分该如何运作成为一个成功的商业体，使之与星河湾的住宅交相辉映，产生相互的属性联动。•根据企业战略高度看核心目标•项目周边区域全面调研，寻找当前商业的问题点，并充分考虑到人口导入、商业级别、项目体量、车位及交通等问题•当前可参考性市场中一些主流商业的租赁行情及业态分布等问题•商业格局建议•品牌规划建议•售价建议•其他建议•通过调研方式来获取项目周边三公里、陆家嘴、联洋等社区商业的租赁情况•通过调研方式来获取市区内典型商业群落的租赁情况•根据项目情况提出针对性的建议，配合丏业招商公司进行决策第三章商业定位分析•商业总体定位思路确定•商业定位可行性研究•项目卖点提炼，结构出型•确定总体定位思路•案例启示第一章高参考性市场分析高参考性市场—星河湾周边主要商业罗列项目名称凯德龙之梦仲盛商业中心好爱休闲广场梅陇镇新都会中油银都购物中心环线外环外外环外外环外外环外外环外板块莘庄镇板块莘庄镇板块莘庄镇板块颛桥板块春申板块总建面19.7万㎡28.5万㎡12.4万㎡31.3万㎡4.9512万㎡商业租金价格4-6元/平/天6-10元/平/天2.5-4.5元/平/天3-5元/平/天2-2.5元/平/天推导售价预计周边商铺4-5万元/㎡周边商铺4-6万元/㎡2-3万元/㎡2-5万元/㎡2-2.5万元/㎡龙之梦仲盛商业中心好爱休闲广场梅陇镇新都会中油银都购物中心高参考性市场—梅陇镇新都会梅陇镇·新都会（MAX-MALL），地处莲花南路与银都路交界处，总占地26.48公顷。是集“商业、酒店、办公、健身游泳”四位一体的大型综合商业项目。商业部分总占地2.89公顷，地上计容总建筑面积89，000平方米。绿地打造的集餐饮、娱乐、教育、健身、购物等于一体的一站式休闲中心，是未来闵行规划中的颛桥社区级商业中心。梅陇镇新都会莘庄站春申站银都站梅陇镇新都会概况项目地址闵行区莲花南路1500号开业日期2007-12租金一层5元/㎡二层3元/㎡出租率50%经营方式出租开发企业上海金友投资发展有限公司经营管理公司上海淮海誉圣商业管理公司商业总建面25000㎡经营面积8333㎡商业类型MALL业态业种零售;娱乐;服务;餐饮高参考性市场—梅陇镇新都会365面包房海物语日本料理品三锅铜锅居蜀香门邸韩林炭烤沧浪亭井臻香湘唯观栖座茶餐厅真火炭烤鱼必胜客一茶一坐新雅粤菜馆味千拉面澳门豆捞沈大成麦考林心爱宝贝儿童摄影奔趣法派服饰大地影院FOXNIKEGOLFKUHLE亚曼达KTV容韵琴行美国和佰佳居JACKJONESVEROMODAONLY屈臣氏乐高教育中心古今内衣NAUTICA赤柱真人CS基地炽点台球俱乐部美格菲健身中心锐奇运动汇诗毅陶艺快客便利店呱呱公子恒大药房星巴克祥茗茶庄HOLIDAYINNEXPRESSCoffeeBean商业89000㎡注：商铺大部分已卖出，目前只是委托了一家招商公司统一招商，至2012年6月30日到期，明年将出现商业大洗牌。从引进的品牌、进驻的餐饮来看，新都会属于中端商业购物中心高参考性市场—梅陇镇新都会1.春申塘北侧的成熟小区已具有齐备的生活配套，且有不小于5万㎡的春申景城的集中商业。客户无法导入到本案。2.春申塘南侧的住宅目前较少，绿地银河新都客户虽已入驻，但由于周边缺乏商务氛围，平日小区内多为老人和小孩，对本案的商业无法支撑。3.星河湾目前未入驻，即使入驻，本案的中低端商业也未必能吸引他们前来消费。上海星河湾本案银河新都春申景城春申万科城上海春城唐诗丹郡绿地春申花园春申城玫瑰园大润发综合商业银莲花园商业经营情况欠佳，由于北部客户已具备成熟的生活配套，因此无法导入北部客户；而南部住宅项目较少，客户消费能力不足。高参考性市场—中油银都购物中心中油银都购物中心商业体形式老旧，且距离地铁站较远，无交通支撑，满足于周边居民日常生活所需莘庄站春申站银都站中油银都购物中心中油银都购物中心概况项目地址上海市闵行区莲花南路1388弄开业日期2004-1租金2.3元/平米/天出租率100%开发企业上海碧恒实业有限公司商业类型购物中心商业总建面17,000㎡业态业种零售;服务;餐饮中油银都购物中心位于闵行区莲花南路上，紧邻梅陇新都会。项目总建面1.7万方，总营业面积为1.2万方。本项目经营情况一般，项目北侧为河道，且紧邻梅陇新都会，客户一般进入新都会消费。高参考性市场—中油银都购物中心商场开业时间较旧，且主要以日常生活必需品为主，从商场的物态业种及环境来看，属于中低端商场高参考性市场—中油银都购物中心中油银都购物中心梅陇新都会中油银都购物中心位于梅陇新都会北侧，商场通过莲花南路导入北部住宅客户及梅陇新都会南部客户为主北部自身商业发展成熟，客群难以导入虽周边住宅区较多，但品质普遍较低，客户消费能级较低中油银都购物中心整体属于中端，梅陇新都会属于中高端商业，部分客户被截住，使中油银都购物中心经营状况差购物中心周边客户购买能级较低，客群主要来源于南北两侧，北部自身商业发展较成熟，南部客流被梅陇新都会所截，因此经营状况并不佳高参考性市场—仲盛商业中心仲盛商业中心靠近1号线莘庄站，地理位置良好，交通通达性佳，人流导入能力强仲盛商业中心莘庄站春申站银都站仲盛商业中心概况项目地址闵行区都市路5001号开业日期2008-05-28租金6-10元/㎡/天出租率100%经营方式出租开发企业仲盛房地产(上海)有限公司商业总建面285000㎡商业类型MALL业态业种零售;娱乐;服务;餐饮仲盛商业中心是集百货、娱乐、家居等业态于一体的购物中心，位于地铁一号线莘庄站处，总建面为285000平米。2008年正式开业，仲盛商业中心的落户加快了莘庄镇的发展。高参考性市场—仲盛商业中心从购物中心业态、环境来看，本商场属于中端商场地下一层一层二层三层四层五层高参考性市场—仲盛商业中心购物中心坐拥良好的地理位置条件，处于莘庄地铁处，具有人口导入的可能；商业中心被众多社区簇拥，客群广，且在当地居民心中已有一定的认可度；项目运营情况良好，“人气”高。商场周边居住氛围浓厚，配套成熟，社区基本均配有相应底商，商业氛围浓厚商场客户主要以周边社区客群为主，周边社区以动迁配套为主商场处于莘庄地铁站处，增加了人口导入能力1公里内，除不久前刚开业的龙之梦外无大型商业中心，本商业在周边居民心中已有一定的认可度高参考性市场—龙之梦项目开业不足3个月，出租已大80%，但由于时间关系，人气尚未被激发龙之梦莘庄站春申站银都站龙之梦商业中心概况项目地址沪闵路6088号开业日期2011-7租金4-10元/平/天出租率80%经营方式出租开发企业凯德置地商业总建面8万方商业类型购物中心业态业种综合凯德龙之梦闵行广场位于闵行区辛庄镇，东临沪闵公路、西至莘东路、南依莘建路，北接莘松路，规划建筑用地面积3.0464公顷。凯德龙之梦闵行广场由一幢4层综合购物中心和一幢32层酒店综合楼组成，地下3层，主楼建筑高度170.5米，总建筑面积197828平方米。其中地上部分为91593平方米，地下部分为106235平方米。高参考性市场—龙之梦商场属于中高端品质购物中心包括地上四层及地下四层，其中地下三层及地下四层为停车场，拥有1300个停车位，对停车不易的莘庄镇“腹地”来说，这也是汇集人流的重要依托。广场的每一层都有不同的主题风格：一楼主打时尚品牌，诸如i.t.旗下的b+ab、5cm、izzue，国际知名牛仔品牌CKJeans，时尚女装breadnbutter，新加坡流品牌CHARLES&KEITH等；二楼和三楼则分别针对女性和男性消费者，提供全方位的置装选择；四楼迎合家庭休闲娱乐的需要，既有ToysRUs为首的儿童天地，也有瘦身spa和电影院的主题；地下一层及地下二层以超市卖场和生活便利设施为主，中国家电巨头永乐的莘庄门店、和好乐迪KTV已签约入驻。除了乐购这样大而全的卖场，还有全家这类小而专的便利店，糕点烘培、风味小食更是琳琅满目高参考性市场—龙之梦龙之梦开业时间较短，知名度尚低，且莘庄外部通过地铁导入人流被仲盛所截流，因此龙之梦目前人流情况并不理想龙之梦仲盛龙之梦与仲盛仅600米左右的距离，莘庄导入客户被仲盛商业中心所截流，竞争强度大龙之梦周边主要以动迁配套为主，客群消费能力较低高参考性市场—好爱休闲广场项目开业时间较早，运营时间长，品牌引入迎合周边居民，目前经营良好好爱休闲广场莘庄站春申站银都站好爱休闲广场概况项目地址都市路3825弄开业日期2002年10月租金沿街4.5元/平米/天内街2.5元/平米/天出租率50-60%经营方式先售后租开发企业好爱颛桥置业商业总建面12.4万方商业类型商业街业态业种餐饮、娱乐好爱广场是一个纯商业的项目，内主要经营餐饮，休闲，娱乐等项目，有宝燕海鲜、海燕海鲜、黑三娘、小沪人家、桂菊酒楼等。集娱乐、餐饮、棋牌、休闲于一体的有南美水疗。整个广场人气超旺。地处都市路、银都路口的居居、民聚集区中心，周围聚集大规模别墅区、新型楼盘和传统居住小区，人口十分密集。经多年培养和发展，内设上百家成功大中小型商铺，经营各类餐饮、娱乐和休闲生意，人气旺盛，盈利丰厚。高参考性市场—好爱休闲广场从商业街业态来看，餐饮及休闲类占到80%以上，引入品牌以中低端为主高参考性市场—好爱休闲广场商业街被居民区包围，距离地铁站点300米，客户支撑及人口导入均较有优势商业街被居民区包围，包括别墅及老式公寓社区，客群支撑度较高；商业街客户主要以周边社区客群为主，周边社区部分为别墅，部分为动迁；商业街距离新都路地铁站300米，增加了人口导入能力居住区高参考性市场—总结客户情况：满足周边社区人群的日常需求为主业态情况：以零售、餐饮、娱乐为主档次情况：中低端第二章核心目标及问题提炼核心目标的确定—商业全销售开发/赢利模式特点全部出售出让产权，能快速收回投资，但同时容易造成商业管理混乱全部出租自家经营长期持有并且自营商业，以租金为主要收入来源商家联营寻找专业商业经营公司，合作或合伙经营，风险较低但利润较少租售并举部分租，部分卖，出租部分起示范作用，往往重点是销售不租不售产权握在开发商手里，可以抵押再贷款；获取后期增值利润星河湾的品牌是当前中国房地产的标杆，住宅如此，商业亦然，如果进行全部出售或租售并举都会引起产权转化后无法整体管理的问题。从企业战略角度考虑，只租不售、长期持有商业的开发赢利模式更符合星河湾品牌地产一贯的风格，也更受星河湾客户的认同。考虑到如果全部外包给商业运营公司，风险会降低，但利润值也会大幅度减少且同样会产生管理上无法全力监督等问题。综上所述，我们认为从星河湾品牌形象提升与经营赢利目标等方面考虑，建议要采用以招商策划公司配合策划招商，公司自主经营的模式，从而着重塑造星河湾的商业品牌价值及经营利润最大化的核心目标问题1—项目体量问题如果仅做社区型商业•上海星河湾规划户数约为2000户，商业吸纳总人口约为6000人左右。•按常规商业配比来看，社区商业配套人均面积约为0.8㎡/人。•星河湾商业如果仅做社区商业，仅需1520㎡。如果做区域级商业•一般区域级商业总体量不应小于50000㎡。星河湾商业体量近3.5万平方米，做社区商业体量太大，会形成较高的空置率；做区域级商业又太小，规模效应难以显现。另外，周边人口消费能力与星河湾业主的消费能力相去甚远，