万通国际商务总部项目推广策划全案920198695

12行销传播策略万通世界房地产公司-北京CBD甲级写字楼3前言•广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。•然而，没有行销策略指引下的行动纲领，广告行为失去目标直向，毫无任何意义可言。•我们相信，万通世界公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。•基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。•唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。4内容提要A唐都的观点唐都传播事业集团-概述唐都的关注-品牌现金流唐都的观点-价值核心B行销传播策略行销传播定位行销传播策略要义行销模型传播模型D创意呈现命名和识别系统目标受众洞察沟通策略表现系统E公关策略规划公关策略主旨公关整合规划第一阶段公关活动建议F媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择媒介组合规划C阶段作业规划03-06年行销传播阶段规划03年9月-12月工作使命界定G一站式家政服务体系部门职能项目组成员介绍协作体系工作流程5idea-pwer观念生产力A唐都的观点唐都传播事业集团-概述唐都的关注-品牌现金流唐都的观点-价值核心6TD-观念生产力的实践家•TD原则：不与同行竞争，而与顾客竞争从事品牌与营销进化的专门研究，获取共赢•TD品牌理念：idea-power观念生产力•TD企业文化：育德育人，创造传播•TD团队建设标准：信赖与和谐•TD经营信条：startover创新并持续改进7独立分支机构董事会总裁副总裁行政财务总处ISO管理委员会战略发展处/总监室消费品事业部丰泽堂影视公司派锐公关咨询公司天盛印刷公司广州唐都广州创意设计局网络多媒体事业部信息调研咨询中心媒介执行中心发展培训中心制作中心品牌管理局IT事业部家电事业部房地产事业部汽车事业部唐都广告上海大连分公司重庆分公司青岛分公司哈尔滨分公司中国区战略平台专业执行部门唐都广告北京厦门分公司TD-中国区战略平台8TD-地产事业部•自九四年以来，TD服务了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训的一站式品牌家政服务。•TD地产事业部，依托集团平台支持，在北京、广州、上海、重庆、青岛、大连和哈尔滨等地区，正为珠江集团、合生创展、南益集团、北亚实业、广州城建开发集团等企业，不同类型的数十个项目提供从品牌管理、传播策略到公关推广等领域的专业服务。9TD的关注以品牌销售张力成就品牌现金流10TD的观点•基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。选择方案—比较—择优计划价值目标—本质—直击核心•对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。11B行销传播策略行销传播定位行销传播策略要义行销模型传播模型Creative-Strategy创意性策略12思维路径和内容结构项目概况客户定位第一销售目标最具价值客户（意见领袖）行销传播定位传播核心沟通渠道沟通渠道行销模型传播模型泛众传播13北京CBD核心区/4幢/超万平米甲级/商务大厦14客户定位（基于项目属性和竞争性价值）•整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客户，同时在晚期考虑国外投资机构的介入。•在建设中期介入的自购自用者是比较理想的客户。自用者购买规模一般较大，10000多平方米的独立写字楼在CBD是稀缺的，我们的产品会吸引相应客户。10000M2以上整体购买是我们的首选，但不排除某一栋内多层为单位的大面积购买。15在建设中期，将4幢大厦出售给4个自购自用的公司第一销售目标北京CBD核心区/4幢/超万平米整栋/定制式（冠名权）甲级/商务大厦16问题就是方向•有可能被卖给哪些客户？-----------------------------------目标客户•其中最有价值的客户是？-----------------------------------意见领袖•我们在行销传播活动中对客户的描述是？--------------客户定义•客户为什麽选择我们？---------------------------------行销传播核心•通过哪些渠道与客户进行沟通？--------------------行销传播模型关键问题：•泛众传播对直效行销的意义（为什麽要做广告）？17自购自用行业金融机构、高新技术产业、工业/制造业、石油/化工公司、咨询服务公司属性国际性业务相关行业，注重企业形象和员工形象，比较依赖“在线”信息传递。希望有独立的办公空间，关注写字楼的商务氛围和使用上的实用性、舒适度，对价格的敏感度相对较弱。大中型公司，人员200-600人，所需办公面积为10000-30000平方米；有支持公司稳定发展的主营业务，在行业中有一定地位；讲求公司形象，看重企业的信誉、实力；用途外资：亚太区总部、中国区总部本土：总部大厦投资本地金融投资机构、国内企业集团、国外地产投资机构及投资集团等目标客户18意见领袖（最具价值的客户）•位居行业前列的国际公司对其他类型客户的形象号召力；提升产品品质的公信力。融资能力强；19客户定义（在行销传播中对客户的描述）•行业旗舰级国际企业20•综合性物业咨询服务公司——如：世邦魏理仕•战略咨询顾问公司——如：罗兰·贝格沟通渠道221对于行业旗舰级国际企业•基础价值：产品本身使用价值和投资价值•核心价值：中国区乃至全球之形象战略政府公关行为、特殊社会责任和政策导向22XXX行业旗舰级国际企业为什麽要在中国、北京、CBD、核心区，拥有一栋独立的、冠名的大厦？23“世界迈一步，中国跨三步”•在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2002年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。世界银行统计，2000年中国经济综合实力已超过意大利，成为世界第六经济大国。242003年3月5日，北京人民大会堂，即将卸任的朱镕基总理庄严地宣称：5年来，改革开放取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步建立。这个宣告的背景是2002年划时代的经济发展。在这一年里，多年实施的积极财政政策已经拉动了中国内需市场，不但国民收入比5年前增加了4成，消费也直线上升，民间投资波涛汹涌，汽车销售达到了6713亿元人民币，增长了足足34%！其中私人汽车就销售了110万辆，中国成了全球最大的汽车新兴市场。几乎所有的经济学家都同意，中国经济将继续着其神话般的逆风飞扬，甚至至少会持续到21世纪第一个10年。引用一位外国政要的话：——中国这扇大门，再也关不上了！中国：再也关不上的大门25入驻中国首都CBD实现全球化新战略26沟通渠道1•中华人民共和国商务部-外国投资管理司、对外贸易司•北京市朝阳区人民政府-招商投资服务中心•北京市朝阳区-对外经济贸易委员会•北京商务中心区管理委员会27所以，我们要做…28国际商务总部-北京CBD植根计划行业旗舰级外资企业行业领先本土国际企业国内外投资机构CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部万通世界房地产有限公司德国欧博迈亚设计咨询有限公司中华人民共和国商务部-外国投资管理司、对外贸易司北京市朝阳区人民政府-招商投资服务中心北京市朝阳区-对外经济贸易委员会北京商务中心区管理委员会29行销传播策略要义•客户定义：行业旗舰级国际企业•基础价值：CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部•核心价值：入驻中国首都CBD实现全球化新战略•行销传播概念：国际商务总部-北京CBD植根计划30行销模型行销传播定位客户数据库意向客户可能性客户准客户成交专案洽谈形象价值/无形资产媒介选择沟通渠道泛众传播直效沟通沟通渠道沟通渠道品牌形象是商品的一部分。31传播模型客户数据库泛众传播直效沟通专案洽谈形象产品形象产品形象产品工地形象包装中国CBD高立柱CCTV4/CCTV9网页链接亚洲发行的国际报刊国内权威、经济类报刊官方网站、航空杂志活动赞助公关活动画册/光盘通讯DM销售中心包装人员服装CIS系统多媒体演示文件各版块专项画册32WhentoSale?热销期是？C阶段作业规划03-06年行销传播阶段规划03年9-12月工作使命界定33定位告知定位诠释置业利益引导概念打包高度概括产品支持产品承诺品牌体验对于目标受众的信息接受而言，没有阶段概念。不同阶段，不同的销售主张和诉求侧重，将销售实现的可能性最大化，迎接每一笔交易的可能性。时刻都是热销期！3403年9月03年12月05年9月06年6月开工主体结构封顶试运营积蓄期释放期爆发期树立形象认知建立沟通渠道形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放通过多沟通渠道，反复目标客户沟通理性销售专案洽谈行销传播启动以紧密契合政策导向的传播攻势配合政策性沟通渠道的公关行为力求最大化实现销售泛众传播为主通过政府公关建立渠道还剩1栋？35国际商务总部-北京CBD植根计划CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部直根中国的心脏，面向世界的中国泛众认知层渠道认知层本阶段工作使命概念清晰化认知，渠道资源积蓄36D创意呈现命名和识别系统目标受众洞察沟通策略表现系统Strategy-Creative策略性创意37传播工具管理模型名称LOGO工程现场VIS主视觉口号销售中心媒体广告销售物料公关应用系统多媒体演示和网站38史上著名的植根计划…智慧者的植根计划…无论你在不在场，或者以何种方式注视我，都阻止不了这一伟大的计划…而事实上，你已经加入进来了。在北京CBD…6830”73TVC故事梗概巨型的波音客机在云间穿行,头等舱内,一位五十来岁的外国男子和一位8,9岁的外国小男孩儿并肩而坐,一位空乘小姐一边接过中年男子的空杯子,一边略带紧张的说道:能见到您真得很荣幸,(It’sreallymypleasuretoseeyou.)接着和与她擦身而过的另一位空乘小姐交换了一个惊喜而忐忑的眼神.外国男子和男孩儿的对话:男孩儿:我们去哪里?(wherewego?)74中年男子合上手中的一本英文杂志,镜头清晰掠过一页右下脚的植根计划星形标志,答道:北京(beijing),男孩儿:我们要做些什么吗?(somethingwewilldo?)中年男子:没错,我们打算种一棵树…(right,wearegoingtorooting…)镜头拉出机舱,云间浮现字幕:2003年农历春节,(2003,chinesenew-year)黑屏,字幕:12年后(twelveyearslater)75镜头掠过一块嵌入石块的铜质植根计划星形标志,斑驳痕迹略显时年,一棵巨树下,一位外国老者和一位外国英俊青年安静的坐在长椅上,一架飞机掠过头顶,飞机的倒影与巨树树冠的斑驳树影交错移动,青年望着头顶巨树,巨树后的高楼,高楼后的天空,若有所思的说:我们的树长大了吗?(ourtreelookslikelargeenough?)老者答道:还没有,让一棵树长大远比种一棵树要难…(never,growingismoredifficultthanrooting…)镜头摇起拉开,四栋大厦赫然而立,幻化为LOGO,77E公关策略规划公关策略主旨新闻传播规划唐都派锐公关咨询有限公司78OURCOMMITION79形象Image关系Affinity传播Communication树立形象维系形象寻找并建立消费者数据库形成品牌亲和关系舆论传播•最大覆盖面•最具规模，•最长的持续时间的80WEDOWHAT?81ChinaInternationalCEOConference国际CEO（2003）中国年会200420052006……82TargetAudience:著名跨国、大型公司CEO高层管理人员4大高尚俱乐部甄选会员合作媒体邀请的企业和政府VIP嘉宾C