第七章价格策略

2020/4/21本章概要-影响价格的主要因素-定价方法-定价策略与技巧第七章价格策略2020/4/22[引例1]康柏电脑的价格策略1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。一定要重振康柏电脑，菲弗尔一上任就立下了誓言。2020/4/23菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。2020/4/24个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。业界人士评价道：个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。2020/4/25消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略Ⅱ价格策略Ⅰ[引例2]信用卡的心理定价2020/4/26营销组合4P价格产品地点促销产生收入变化迅速产生成本变化缓慢2020/4/271、了解定价的影响因素；2、了解定价的一般方法；3、掌握定价的基本策略；4、了解价格变动及其反应策略。学习目标2020/4/28第一节影响价格的主要因素消费者接受的极限水平（高限）商品的成本水平（低限）价格水平外部环境制约因素内部环境制约因素2020/4/29（一）外部环境影响因素：1、市场模式：（1）完全竞争市场：（2）完全垄断市场：（3）垄断竞争市场：（4）寡头垄断市场：2020/4/210•价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格数量价格2、市场需求因素：2020/4/211商品价格与需求之间是反比例变化关系。相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求增加；在互为补充品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。价格与供给之间是正比例变化关系。2020/4/212需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加•价格弹性2020/4/2133市场竞争因素：4政府对价格的干预：行政手段法律手段经济手段5其它外在因素：如通货膨胀等2020/4/214（二）内部环境影响因素：1营销目标2市场营销组合战略3成本费用与销售量2020/4/215定价目标——公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2020/4/216定价目标——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2020/4/217定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2020/4/218定价目标•利润目标•短期利润和长期利润•高利润率和“满意”利润率•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透•竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或对应对手的进攻2020/4/219美国八大公司定价目标的差异公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司20%的资本回收率保持市场份额固异特公司对付竞争者保持市场地位与价格稳定美国罐头公司保持市场份额应付市场竞争通用电器公司20%的资本回收推销新产品保持价格稳定西尔斯公司增加市场份额10%~15%的资本回收率标准石油公司保持市场份额保持价格稳定和一般资本回收率国际收割机公司10%的资本回收率保持第二名国际钢铁公司适应竞争的低价增加市场份额2020/4/220第二节定价方法价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……2020/4/221（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法选择定价方法2020/4/222（一）成本导向定价法：是以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。1成本加成定价法2盈亏平衡法3边际贡献定价法2020/4/223成本加成定价法例：假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个，则该制造商的单位成本是多少？单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，那么价格应该定多少？价格=单位成本/（1-加成率）价格=单位成本*（1+加成率）2020/4/224损益平衡定价法P=保本销售价格；Q=损益平衡销售量记：FC=固定成本AVC=单位变动成本R=税率于是：产品成本总支出=产品销售总收入FC+AVC×Q=P×Q(1-R)P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)]2020/4/225P*P2020/4/226变动成本定价法老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏2020/4/227此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需求，具有较强的灵活性和竞争性，有利于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结构合理化提供了标准。缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。2020/4/228成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。2020/4/229传统做法：研发、生产认为的好产品投资和产生其他成本财务部门计算目标价格销售部门确信价格反映了价值2020/4/230若价格过高，则打折降价顾客对降价的依赖企业利润受损财务、销售两部门之间的相互埋怨2020/4/231新的做法：确定目标市场明确潜在顾客追求的利益确定顾客可接受的价格在获利的前提下对研发提出挑战2020/4/232（二）需求（顾客）导向定价法：是依据消费者需求变化和心理进行定价。1、理解价值定价法2、可销价格定价法（逆向定价法）3、需求差异定价法2020/4/233理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万2020/4/234越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。2020/4/235例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是：①行业一般质量定价，90000；②耐用性高，+7000；③可靠性高，+6000；④维修服务周到，+5000；⑤零部件供应期长，+2000；⑥提供价格折扣，-10000；⑦售价=90000+7000+6000+5000+2000-10000=1000002020/4/236可销价格定价法零售价—批发价—出厂价进销差率）（批发价出厂价批零差价率可销零售价批发价112020/4/237例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。（元））（出厂价（元）批发价2.51%2016464%251802020/4/238需求差异定价法顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。2020/4/239产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例需求差异定价法2020/4/24078元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶需求差异定价法2020/4/2412008中超联赛山东鲁能——北京国安特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价需求差异定价法2020/4/242保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价需求差异定价法2020/4/243启示：定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理在新的框架体系下，更高的价格也被认为是合理的2020/4/244民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购2020/4/245•是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。•是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。优点：2020/4/2461、在实践中，常常在实现短期目标的同时，损害了潜在价值和长远利益，因为企业以为该方法的目的是为了扩大销量，而正确的目的是捕捉更高价值，实现更高利润。2、顾客对产品价值的估量难以确定真实的支付意愿不会坦诚相告顾客是非专家，对产品价值的认知程度需要引导和激发缺点：2020/4/247（三）竞争导向定价法是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、密封投标定价法2020/4/248易于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。随行就市定价法老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧2020/4/249长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价2020/4/250VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价2020/4/251竞争价格定价法企业生产经营的产品不论成本和需求状况如何变化，始终与主要竞争对手的价格保持同一水平，随竞争者的变动而变动。2020/4/252一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。报价应使预期利润最大=目标利润*中标概率最佳投标报价分析报价成本目标利润中标概率预期利润（1）（2）（3）=（1）-（2）（4）（5）=（3