客户关系管理第三章识别客户

1第3章识别客户2学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期掌握客户识别的过程3案例迪克超市的秘密注重质量洞悉客户完善服务4消费者与顾客的含义消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。5消费者与顾客的含义顾客包括了现实顾客和潜在顾客其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。6消费者与顾客的含义内部顾客和外部顾客之分内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。7客户的含义广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。企业产品企业服务我就是客户8客户类型消费客户消费者企业客户中间客户公利客户9在当下的市场中，争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；企业客户流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%；向新客户推销产品的成功率是15%，而向老客户推销产品的成功率是50%；60%的新客户来自老客户的推荐。因此，如何维护客户关系正在成为企业生存的核心竞争力。10客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。11客户生命周期潜在获取期客户成长期客户成熟期客户衰退期客户终止期1213客户识别客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。客户识别对企业CRM实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别的内容识别潜在客户研究潜在客户的意义①研究潜在客户是经营性机构连接市场营销和销售管理的纽带。②研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。③研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提。④研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。识别潜在客户的原则①摒弃平均客户的观点。②寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。③搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。④对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。⑤认真考虑合作关系的财务前景。⑥应该知道何时需要谨慎小心。14识别有价值的客户分离出交易型客户分析关系型客户①给公司带来最大利润的客户②带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户③现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。识别客户的需求“需要”是我们生活中不可缺少的东西，“需求”则是我们想要需要得到满足的方面。在很多的方面“需求”是带有附加价值的“需要”。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编1516客户识别的作用•有助于企业获取新客户•有助于企业与客户更好地沟通与互动•能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度17定义客户信息收集客户信息整合、管理客户信息更新客户信息客户信息安全需要掌握哪些资料与数据？从哪里可以得到所需要的信息？客户的信息发生何种变化？利用数据库管理信息？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？客户识别过程定义客户信息定义客户信息的原则根据自身的需求界定所需信息的范围根据客户的特点确定收集信息的范围1819客户识别的过程个人客户企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息20个人客户信息基本信息–关于个人客户自身的基本信息姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。–关于个人客户家庭的信息婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。–关于个人客户事业的信息就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。21个人客户信息心理与态度信息–个人客户购买动机的信息–个人客户个性的信息–个人客户生活方式的信息–关于个人客户信念和态度的信息行为信息–个人客户的购买频率、种类、金额、途径等22组织客户信息基本信息–名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。业务状况–销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。23组织客户信息交易状况–交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。主要负责人信息–包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。24信息收集途径直接渠道–与客户的直接交谈或者调研–在营销活动中收集客户信息–通过售后服务获得客户信息–通过网站来收集客户信息间接渠道–通过公开出版物–购买专业咨询公司的报告25收集信息的方法人员访谈观察问卷调查其他方法–投诉、俱乐部、购买26•收集信息27•整合、管理信息28管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入客户信息的分析与整理29更新客户信息信息更新的及时性抓住关键信息及时分析信息及时淘汰无用资料30保护客户信息安全企业的客户信息是否有泄露？–树立信息保密的意识–建立相应的制度体系–分级管理在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？–检查信息的必要性–措施的有效性–泄露情况31课堂讨论在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？32课堂讨论作为电信的经理，应当如何划分自己的客户的生命周期？在每个生命周期应该采用什么样的营销策略？33对中国电信的启示•公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同•对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题•如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取•如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升•如何使客户使用新电信产品?•如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟•如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退•如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用•发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户•通过有效渠道提供合适价值定位获取客户•刺激需求的产品组合/服务•交叉销售•针对性营销•高价值客户的差异化服务•高危客户预警机制•高危客户挽留举措•高价值客户赢回方法