三江国际商贸城XXXX年度推广方案(终稿调整版)

三江国际商贸城鑫华水木地产2013年度推广方案达文东方房地产全维服务机构2012/12前期营销推广回顾PART1推广工作项目自奠基活动开始正式营销推广，包括项目工地围挡现场包装、项目销售现场物料制作、系列推广硬广、软文等工作。同时再结合各节点活动进行了系列的推广和延展。历程回顾八月份在完成项目定位体系确定及相关VI系统设计之后，在推广方面主要是以项目工地围挡、户外广告及奠基活动物料、项目奠基庆典活动为主，方案类完成项目奠基活动暨奠基庆典活动方案。八月份完成同系列不同版面设计报广累计十二版次，软文两篇，招聘广告三版次，户外广告两版次、围挡六十余块。物料类九月份九月份营销推广工作主要围绕三江商汇启动展开，同时结合项目前期活动展开日常推广工作。方案类完成了三江国际商贸城三江商汇启动暨三江商汇会员招募方案。同时在九月份展开招商推广工作。物料类户外广告类活动物料类其他物料类十月份十月份营销推广工作重点在于销售物料的完善，楼书、财富专刊等文字资料的完善和准备。同时结合销售招商工作展开推广工作。同时十月份方案类工作主要是以12年度推广方案、月度推广计划、项目推介演示文件、物流体系建立、项目内部认购活动方案为主，同时结合这些方案展开文字性资料的准备。同时在十月份完成招商推介会物料准备工作。十一月份十一月份重点工作在于对项目价值体系的重新梳理和解读，并以此展开推广，同时结合项目现场在外埠市场（哈尔滨）展开招商推广。方案类主要是完成了项目内部认购执行方案、客户答谢晚宴方案等。十二月份十一月份重点工作项目客户梳理，加大客户对项目认可程度上做文章，同时加深与客户之间的维系工作，通过客户口碑传播制造项目营销目的。方面方面，完善了项目年底客户答谢及项目2013年度整体推广方案。项目五大动作1、8月28日，三江国际商贸城奠基活动及奠基庆典；2、9月22日，三江商汇正式启动；3、10月28日，外埠考察团佳木斯现场考察；4、11月8日，三江国际商贸城内部认购暨答谢酒会；5、11月28日，三江国际商贸城客户答谢晚宴；6、12月22日，三江国际商贸城年底客户答谢晚宴项目自开始正式面市以来，经历了四个余月时间，期间经过了项目奠基、三江商汇平台启动、外埠考察团考察、内部认购酒会、客户答谢晚宴、年底客户答谢六大活动，各项活动均取得预期效果。项目经过线上推广和线下活动，举得一定的成效，截止到12月份中旬，项目累计销售118套，达成实际销售额近7000万，完成回款额近3000万，基本完成项目预期目标。招商工作截止到11月份，项目招商接触客户较多，但因客户顾虑等种种原因，招商签约率相对不高，但从客户基础上来看，为13年度项目招商奠定了良好的客户基础。结果分析项目危机分析PART2相对于项目整体近40万平米销售而言，2012年度的销售情况可以说开了一个好头，但整体而言，尚不乐观。问题在于：1、在没有工程形象及招商成果支持的情况下，项目大形象和品牌高度没有真正落地，没有形成助推销售的爆发力；2、虽有成交，但没有形成集中爆发，客户积蓄力不足，容易导致后劲不足；3、前期推广受急功近利的销售指标影响，没有形成系统性，易导致后期推广无主题内容出现，仅能依托于销售政策引导和阶段性活动。总而言之，2012年度三江国际商贸城项目营销工作是在没有招商和工程相配合的情况下，单纯的依托于项目自身卖点和促销政策，取得一定的销售成效，从一定程度上来说，销售方面透支了项目推广主题内容。从商业运作来看，先招商、后销售成为一种共识，同时需要工程进度方面强有力的支撑。对于本案来所，在销售上有了一个良好的开端，但更需要在13年度在保持项目高端形象的前提下，形成工程、招商、销售的有效组合，形成合力对外推广，营销工作才能持续性火爆，取得更为长久的成功。本方案的重点在于结合佳市2013年市场变化，项目未来走向及具体步骤。佳城市场预判PART3城市政策影响地产发展黑龙江十二五及大城市群的规划，影响佳木斯未来发展；佳木斯关于“大商贸、大物流”的城市规划带动城市商贸业发展，商贸业迎来利好局面；佳木斯关于“南部新城”规划，迎来突破性发展，带动区域巨大升值潜力，政府将鼓励商贸物流项目到南部新城开发，围绕项目周边，政府会加大交通、配套等基础设施投入。地产市场稳中有升佳木斯房地产市场受全国政策影响，尤为是住宅市场，较为冷淡，无论是从住宅市场价格上升，还是销售现场客流量来看，都在经历严冬局面。相反，受政策影响，商业地产迎来转机，从本案前期成交客户投资客户比例可以看出，投资方向逐步转向物业升值快、持续性较强的商业地产。分析2013年地产走向来看，房地产市场仍将持续稳中有升的现象，预期住宅市场价格继续上浮，但上浮力度受限购政策影响，上浮有限；商业地产迎来利好发展，预期价格将会上浮30%左右。外来品牌地产商带动发展，加剧市场竞争受整体城市规划和发展影响，外来品牌地产商预计在2013年进入佳木斯市场，特别是南部新城区域。据了解万达地产将于2013年进入南部新城（和三江国际商贸城距离较近），将整体带动区域升值潜力。华南城亦准备进入佳木斯市场。品牌地产商进驻佳城，将极大带动佳木斯房地产市场发展，同时加剧了房地产市场的竞争，结合本案来说，万达广场与项目产品不形成直接竞争，但无形中将极大分流项目投资客户群。年度推广方向PART4因2012年度推广没有形成一定的高度和系统性，遂建议在2013年度推广上注意以下问题：1、树立项目高端形象和品牌度、美誉度，保持良好的客户吸引力；2、阶段性推广更为明晰，各阶段推广更有目的性和针对性；3、推广阶段中采用“广蓄客、集中爆发”的销售策略，利用集中性和客户自我挤压形成商铺的销售；4、利用工程、招商（品牌商家）成效带动销售，达到吸引客户投资的目的。注意线上推广和线下活动的有效组合和协调从2012年度来看，线上推广虽取得一定成效，但从销售部来电来访数据分析来看，现场来电来访客户仍以原有关注项目和周边客户为主，项目线上推广性价比相对较低。从线下活动来看，项目六次活动都取得良好的效果，但相对来说，活动针对性和目的性不强，能够和销售形成直接互动的活动仍需要进一步提升。从2013年度整体推广主题来看，还应以项目未来升值及长期运营价值为中心，展开项目整体推广，围绕“财富”做文章。结合佳木斯未来房地产市场变化，从以下四个方面展开2013年度推广：通过主流媒体，拔高项目的形象高度，以利于项目的战略运作；以活动推动招商和营销，利用活动有效地直达目标客户群；利用《财富专刊》，有系统地推广项目的运营管理模式；深入周边市场推广，重点突破哈尔滨市场和佳木斯周边市场。推广渠道分析PART5项目在推广过程中所采用的渠道最为关键，是否适合项目和当地市场，我们依据12年度销售现场来电来访数据分析结果，结合具体推广内容采用不同推广渠道。来电量到访量2012年度245组426组项目来电渠道分析关注项目37组占15%报纸33组占14%广告39组占16%短信40组占17%广播1组占1%朋友介绍88组占36%路过3组占1%从项目来电数据可以看出，看到广告（户外、围挡、车体、公交）占据了相对较多的比例，长期关注项目客户、报广、短信同样占据较多比例，但从阶段上来看，关注项目客群多集中在项目推广开始阶段，后期报广、广告（户外、候车亭）、短信占据较大的比例。项目来访渠道分析关注项目127组占30%报纸27组占6%广告11组占3%短信13组占3%朋友介绍169组占41%路过70组占17%从项目来访客户数据中看出，长期关注项目的来访客户数量最多，其次为朋友介绍和路过客户，广告和报纸相对占据比例较低。从成交客户来看，项目截止到12月20日成交119套，其中关注建材区客户为36组，汽配区客户为88组。从成交渠道上来看，长期关注项目成交客户达44组，路过客户成交2组，朋友介绍成交客户占据74组。从数据上来看，朋友介绍成为后期推广的重要渠道！同时根据销售现场反馈，在2013年度推广过程中，将增加推广宣传面，以保障2013年度6、7月份较为紧张的销售客流量的到达。推广渠道如：市区电台、交通台、出租车车体广告项目网站建设推广……推广渠道执行在整体方向和内容确定的前提下，确定推广渠道和推广媒介是最为紧要的，因项目所面临客群分布区域不同，所以在传播角度上，推广渠道、采用媒介和推广形式有所不同。对于本案而言，在佳木斯本地推广和外埠推广应有所区别，在推广大方向（阶段性推广主方向）不变的前提下，在于内容上的针对性不同。本地佳木斯市场推广：建议结合本年度推广渠道，结合阶段性推广方向和推广内容的不同，调整有效渠道。建议本地推广前期主要是以线上平面报广、户外广告结合线下有影响力且与销售能够直接挂钩的活动树立项目高端形象；后期以海报、短信和电台等传达项目客户群所关注的销售信息形成卖点，同时利用项目暖场活动聚集人气，形成集中性爆发；最后利用客群口碑（小恩小惠促进）传播，达成圈层营销。本地市场形象树立从项目来电来访渠道上可以看出，朋友介绍、路过客户占据相对较高的比例，扩散项目宣传面成为2013年度的关键，遂建议在本地市区核心位置增加户外广告，扩散项目形象宣传面。本地外展点利用同时建议在春节后开辟项目外展点。外展点区域建议：在佳木斯最为中心区域（大润发）设立外展点，达到积累客户的目的。外埠市场推广：外埠市场推广在实现招商工作的前提下，挖掘前期投资客户群，利用大客户经营能力，变通营销手段（如租金抵首付、管理费优惠等形式）促使自营客购买。在具体推广渠道上哈尔滨等大城市区域以高端形象（平面媒体、专业杂志）+渠道营销（投递信函、上门拜访、行业协会专门推介等）的形式出现；外埠市场推广：特别是下属县市区域农场主这部分较为富裕的人群，采用路演（项目专属礼品体系利用）+海报派发的形式展开客群积累。外埠市场推广：外埠客户的集中消化，建议结合本地市场一同进行，如在本地接待中心暖场活动举办时间，将外埠客户集中到项目现场，形成现场氛围火爆的同时，加大客户之间的自我挤压和口碑传播。推广内容分析PART5首先要考虑的是明年谁会购买我们的商铺，我们的商铺能给客户带来什么？怎样才能打动投资客。纯投资客：在于商业项目而言，投资客看重的投资回报，能够带来多大的投资收益；自营客：能够利用最少的启动资金带动自身发展，对于商业而言，有保障、有消费力的商铺是自营客首选；二者之间客户：没有经营经验，但仍想进入这个行业，他们需求行业带头人的带动、需要资源的嫁接；针对这三种类型客户，我们如何打动他们？1、强化投资回报，针对不同商铺计算不同的回报资金，利用阶段性具体数额，以数字的形式打动消费者（可利用投资产品横向比较及商铺本身升值纵向比较）；2、利用招商品牌带动，强化政府规划效用，体现未来消费保障力，达到吸引自营客的目的；3、形成资源联盟平台，为客户做好服务工作和品牌嫁接工作，商业项目本身就是服务型地产，将服务内容和工作前置，吸引客群。在推广过程中，通过简单的词汇，增加维护项目及公司品牌形象的宣传。如短信平台，在短信内容末尾增加一些诸如“雪天路滑，三江国际商贸城提示，您注意行车安全”等温馨小提示……推广阶段划分PART61月2月3月4月5月8月9月10月6月7月11月12月8月下旬一期清盘5月项目开盘主打活动城市高峰论坛招商推介活动接待中心开放财税讲座项目开盘活动投资考察活动客户夏令营专业市场考察团行动试营业活动一期客户大联欢二期奠基活动二期客户认购阶段划分项目形象品牌树立蓄客爆发产品强销阶段客户体验尾盘销售二期启动二期正式启动阶段主题与财富相识与财富相聚与财富相会让财富相传与财富相伴接待中心开放项目开盘租赁商家签约试营业活动二期启动认筹项目营销阶段划分分析项目进入2013年度之后，整体营销推广将根据前面所分析进入有序化推广，在整体营销推广过程中将大体分为几个阶段进行。阶段一：过渡期，13年度1、2月份，春节期间的项目过度，营销衔接工作作为这个阶段的工作重点；阶段二：强势期。13年度3到8月份，项目强势去化，利用招商、工程节点有力促进项目销售，同时做好项目系列配套工作，为项目试营业做好准备工作；阶段三：传带期，9到12月份，通过对一期