恒大国际商贸城营销推广方案

第1页共17页绵竹恒大国际商贸城营销推广方案（策划部/2010年3月）目录第一部分项目分析一、项目概况二、项目环境分析1、区域环境分析2、行业环境分析3、消费环境分析三、项目优劣势分析1、项目核心优势2、项目劣势分析3、项目威胁点4、项目机会四、市场定位1、目标客户2、项目定位3、形象定位4、价格定位第二部分推广方案一、核心卖点二、广告诉求三、媒体通路四、销售推广策略1、售楼部形象2、项目现场氛围3、活动推广4、新闻传播5、广告推广6、展会推广五、推广进度表1、准备期2、开盘期和强销期3、持续期六、广告推广费用预算第2页共17页第一部分、项目分析一、项目概况1、本案是绵竹市2009年灾后重建重点招商引资项目和2009年重点建设项目。总用地240余亩，总建筑面积20余万平米，总投资5.5亿元人民币。项目一期建材家居专业市场占地76亩，提供500多套商铺；项目二期规划建设大型家具、小商品综合卖场和精品住宅。2、本案地块位于绵竹市城东新区，东临二环路，南临规划道路，西临规划道路，北临回澜大道，该项目地块距离绵竹市广场2.5公里、市政府300米、毗邻“三馆一中心”和居住生活、休闲商业区，临近新建汽车站和火车站，交通极为便利，市政配套设施完善。3、建筑形态以两层、开间4.8或5.1米、进深7.8米的全框架结构条式建筑为主，通过现代手法的大幅全玻门、塑钢窗材料的组合使用与构架的设计，体现现代商业城的特质，并采用鲜明的色彩对比，突出项目在本地区的标示性。建筑布局规划采用“店·街·城”商业综合体模式，多个商业店面及二楼办公辅助用房组成商业楼，多栋商业楼形成商业街，多条商业街形成整体的商业城。开放式布局设计，在东面二环路，西面规划路，北面回澜大道设计车流主要出入口，加强与城市道路的联系，解决了大量车流的出入；在回澜大道设计主要人形入口广场，从功能上实现人车分流。市场内主要车行道宽度为15米，双向两车道；次要车行道宽度为10米及9.5米，双向两车道，实现各经营区有效通达。市场统一在楼顶设置广告位，每个商铺均有较大的固定广告位空间，便于商家产品广告发布。银行、通讯、供电、供水、排污、交通、物流、停车等配套设施完善。4、经营业态以建材家居装饰五金为主，满足商品集中展示交易、物流配送、电子商务、信息会展复合商业功能。5、物业形态为独立产权式商铺，商铺分割到户，40年土地使用权、永久房屋所有权。6、经济指标：净用地面积：51115平方米（76亩）总建筑占地面积：22628平方米建筑面积：47045.39平方米第3页共17页建筑密度：44.2%容积率：0.92绿地率：5%机动车停车位：129辆，其余341辆沿道路临时停放自行车停车位：3528辆沿道路临时停放建筑栋数：36栋商铺数量：546套二、项目环境分析1、区域环境分析A、社会经济大环境：①社会环境绵竹为德阳市辖县级市，地处四川盆地西北部，幅员面积1245.3平方公里，全市辖19镇2乡，43个居民委员会，262个行政村，1915个村民小组，总人口51.2万。绵竹距德阳30公里、成都83公里、绵阳74公里。境内公路总里程491公里，建成有绵竹至德阳快速通道，现有德天铁路和三条地方铁路专线与宝成铁路连接。绵竹环境优美，物产丰富，有“七十二洞天福地”和“年画、名酒、生态旅游之乡”美誉。已探明的矿藏40余种，磷、煤、硫铁矿、石油、天然气、大理石蕴藏丰富，依托剑南春、磷矿、东汽、建材四大资源优势，发展食品、化工、机械加工、建材等主导产业；依托沿山自然风光和银杏沟、楠木沟、玄郎沟、云湖国家森林公园等旅游景点，发展“春赏花、夏纳凉，秋品果、冬观雪”观光休闲和乡村旅游，推动工业化、农业产业化、城市化进程。②经济环境地震前绵竹连续13年跻身四川省综合实力十强县，被省委、省政府确定为统筹城乡配套改革试验区和扩权强县试点市。震前，绵竹工业占该市经济总量的65.8%，占德阳工业总量的三分之一。2007年，GDP达到145亿元，财政收入达到20亿元。绵竹市5.12地震极重灾区，损失巨大。2008年，全市GDP104.35亿元，减少38.2亿元，下降31.4%，民营经济增加值53亿，下降33.1%，财政收入11.18亿元，下降42.5%，经济总量和财政收入大幅下降，城乡居民收入明显减少，生第4页共17页产性投资和居民消费能力大幅削弱。尤其是地震后东汽迁址德阳异地重建，其拉动的机械制造业受到影响。③灾后重建绵竹正加快震后恢复重建，优化布局、调整结构，推动产业升级。绵竹市列入灾后重建的项目167项，总投资110亿元，预计2011年将全部完成项目建设。绵竹灾后重建的3大重点交通工程的推进，包括成都到兰州的铁路、德阳到阿坝的公路、成都到绵阳的高速公路复线，将改变绵竹以往的区位劣势，为地区经济发展铺平道路。震后绵竹产业重新定位，提出“做大做强食品工业，整合提升磷化工产业，配套完善机械制造和加工产业，适度发展天然气化工和建材业，有选择地引进新兴产业”。规划建设和推进四川绵竹经济开发区建设，通过江苏省的对口援建，先期启动2.2平方公里的江苏工业园和0.5平方公里的无锡工业园，制定优惠政策，引入机械、精细化工、食品、轻工、建筑新材料、高科技农业等入园发展。绵竹市一、二、三产业已吸引国内近50亿元的直接投资，2010年绵竹经济有望恢复到震前水平，3年左右时间有望重返四川省县域经济强县行列。B、项目区域小环境：①态（外在竞争环境）绵竹老城区改造，马尾河以南滨河标段临河商业街“年画一条街”打造，安国桥与新桥拓宽为6车道，区域内规划居住生活区。随着盛世华章、南轩雅居等大型楼盘建成入驻，文、教、体、卫和市民健身广场建成，生活配套更加完善成熟，在地理位置上，更接近传统商业区，商业氛围已初步形成，人气导入容易。该片区的成熟和发展，将产生商业投资竞争。②势（内在资源环境）绵竹城东新区将建成绵竹现代化城市中心，本项目位于新城中心，地理位置优越，业态稀缺，规模优势大，商务成本低，交通便利，城市景观优美，将形成新的商业口岸，发展前景广阔。按照“城乡住房重建优先、公共设施重建优先、基础设施重建优先、重大产业重建优先”的原则，根据《绵竹市城市总体规划（2008-2020）》、《绵竹市近期建设规划》和《灾后恢复重建规划》，遵循“新区开发为主，旧城更新为辅”的原则，确定城市发展重点是向东拓展建设城东新区，加快新区住房、市政基础设第5页共17页施、公共服务设施的建设，疏解老城功能，有序进行工业企业的外迁、危旧房的改造、水系的整治、绿地系统的完善，创造宜居的人居环境。城东新区作为近期重点建设区域，将以行政文化中心为核心，推动公益性公共设施建设，结合城市住房开发，与周边区域形成功能复合的综合性功能区，带动灾后恢复重建和城市科学发展。城东新区以自然生态环境为基础，围绕行政文化核心，按照组团式的空间布局，形成“一廊相依、两轴统领、七泉辉映、九水萦绕”的空间结构，并由此形成四个功能区。其中包括依托新城西部的马尾河自然生态岸线，结合滨河绿化开敞空间设置城市公共休闲走廊；围绕城市功能轴和新区景观轴布局公共设施用地，主要包括行政办公、商业、文化娱乐等设施，形成公共设施中心；沿着景观大道，串联城东新区行政中心、其他行政办公单位等公共设施，形成贯穿新区南北的公共设施轴线；沿回澜大道，串联老城商业中心到新区行政中心，成为贯穿东西的城市景观轴线；结合公共绿地对杨茂泉、杨家泉、月亮泉、小泉子、黄泥泉等七泉眼加以保护，成为构建新城绿地景观系统的重要部分。利用齐天支渠、蔚家泉支渠、红旗渠、沙河泉、杨家泉、马宝泉河、三淰河、石拱河、黄泥泉，通过沿河滨水绿廊，将城市公共设施中心与居住社区的公共设施中心串联起来，以此为基础分布居住用地。城东新区将建成绵竹现代化城市中心。另外二环路一直是绵竹重要的交通干线和市域交通主骨架，也是震后恢复重建的交通要道。二环路的改建完成将为疏散主城交通、缓解过境交通压力提供强力保障，同时又可促进沿线产业升级，加快经济发展。二环路改建工程采取“统一设计、集中代建、分段实施”的方式进行改建，改造范围采用一级公路标准，由援建的苏州市、盐城市、徐州市和张家港市分段实施。二环路从北广场到南广场的西侧环线路段采用沥青混凝土路面，从原路基宽16.5米扩建至37米，实行6车道通行。北广场到南广场的东侧环线路段将采取原来改建部分路段的方式，采用水泥混凝土路面，路基宽23米，实行4车道通行。项目工期14个月，计划2010年4月竣工交付使用。第6页共17页2、行业环境分析A、产业格局：截止2009年，我国城市化率达到46%，城市人口超过6亿人，我国城市化率正在以每年增加1%的速度递增，2020年将达到55%。2009年底召开的中央经济工作会议已经提出，将促进大中小城市和小城镇协调发展，重点放在加强中小城市和小城镇发展上；加强市政基础设施建设。2010年全国住房城乡建设工作会议透露，我国将积极稳妥地推进城镇化，提高城市规划水平，加强市政基础设施建设，改善人居生态环境，发展中小城市，全方位提高城镇化发展水平。城市化发展将创造更多住房需求,推动中国经济突飞猛进，拉动了建材装饰行业的快速增长。按目前人均住宅面积22平方米计算，2010年仅满足新增城市人口就需要建设11.8亿平方米的住宅，带动我国建筑装修建材行业的产值每年均以20%左右的速度递增，形成了巨大的消费市场。B、行业现状：据建设行业主管部门权威统计，“5.12”地震中，绵竹市城乡大量房屋建筑损毁，仅市区就有4000多幢建筑物受到不同程度的损坏，受灾严重的乡镇，房屋建筑受损比例最高达98%以上，2008年江苏援建的项目达到34万多平方米，2009年到达31.8万平方米，大量重建、加固房屋需要装修，建材需求量巨大。随着绵竹社会经济的发展，人们在住房改善及装修方面的需求还会越来越大，从而形成一个庞大的消费市场。目前绵竹装饰建材专业市场完全是空白，建材门店多为分散的街边店，没有形成规模经营效应，缺乏统一的管理，经营场所狭窄，商铺面积小，无法达到产品展示陈列效果，产品档次偏低、品种花色不齐全，无法满足消费需要。3、消费环境分析A、供给环境①本项目是绵竹唯一大型开发、招商、管理一体化的投资性商业地产项目，没有类似本案的物业项目与本案竞争。②本项目填补绵竹建材家居专业市场空白，政府承诺五年内不批建同类市场，具有商业形态的唯一性。③新建商住一体和住宅小区临街底层商铺将分流部分保守型投资客户。第7页共17页B、需求环境①绵竹建材家居流通从粗放零散的街边店落后方式迈向专业化、规模化经营的迫切需求，以及建材厂商纷纷进驻绵竹抢占灾后重建家装消费市场，为本案提供了良好的投资契机。②绵竹灾后住宅重建和房地产业发展拉动建材消费，建材家居类商铺需求旺盛，为本案的租售提供了历史性的机遇。③绵竹本地可供投资的商业物业稀缺，公务员、企事业单位职员、商人、私营业主等为本案提供有效的客户资源。④恒大商业项目在德阳的成功开发和运营，恒大建材城二期半日清盘形成的极佳口碑效应，大量新老客户关注恒大商业项目的推出并有强烈的投资意向。三、项目优劣势分析1、项目核心优势①市场空白优势：绵竹唯一建材家居专业市场，填补市场空白，经营业态具有唯一性，无竞争对手，投资风险低。②地段区位优势：位于正在建设的绵竹新城中心区，交通便利，市场内停车便利，配套完善，地段优势明显。③市场需求优势：灾后重建、城市化进程快速推进，建材家居消费需求旺盛，建材专业市场发展迅猛。④知名品牌优势：专业市场领跑者，恒大公司已经在德阳成功开发多个专业市场，销售火爆、商家入驻率均高达100%并供不应求，市场繁荣稳定，知名度和美誉度高，受到投资客户追捧。⑤招商管理优势：恒大公司实力打造，开发、招商、管理、推广高度统一，专业缔造品质，市场兴旺有保障。⑥政府支持优势：灾后重建重点招商引资项目和重点建设项目，政府支持，政策优惠，五年内不批建同类市场。⑦投资收益优势：住宅价格买商铺，即买即得三年租金，统一经营管理，稳定的租金收益，投资门槛低、风险小，商铺增值潜力大。2、项目劣势分析①作为县级市，灾后重建完成后装饰建材需求减少，商家经营业绩