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2客满堂红——五星餐馆营销策划案策划团队：智甲天下策划团队成员：曹进贾智云龚志周振指导老师：卢晖黄浩波2目录前言一、市场分析（Markersituation）（一）市场现状（二）项目目标（三）市场环境分析1、产品个性分析2、消费者状况分析3、主要竞争对手及其优劣势分析（四）SWOT分析二、市场定位(Positioning)（一）目标市场（二）市场细分（三）目标市场（四）差异化竞争策略1、产品差异三、营销策略(Plan)（一）顾客（二）成本（三）便利（四）沟通四、活动策划案（Activityplanningscheme）（一）活动方案（二）财务控制五、附录2前言2008年以来中国受全球金融风暴影响，面临着巨大的就业压力，一边是越来越多的大学毕业生，一边是越来越高的失业率，如何解决大学生就业难和居高不下的失业率的问题。国家提出了几大方针，其中积极鼓励大学生创业为大学生创业是之中非常重要的一条。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，“民以食为天”无论社会怎样发展，人们总离不开饮食。据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上，拥有良好的发展前景，客满堂红就是几名已经毕业的本校学生看好餐饮业的广阔市场前景和超大的消费群体而建立的。大学生在校就读期间，属于青春步入成熟期和身体继续成长的阶段，每天会进行大量运动，当然运动过后需要大量的热量和营养补充，而大部分学校食堂的伙食因为经营理念与管理者问题，难以满足部分学生的需求，这给大学学校周边的餐馆提供了大量的客源，意为着餐饮业在高校周边拥有广阔的市场前景。客满堂红，拥有优雅舒适的环境，遵着以顾客为本的经营理念，让顾客在消费的过程中拥有一个好的心情。客满堂周围是泉塘安置小区、电力职业技术学校，水利水电职业技术学院等高职院校。这里充斥着大量的年轻人，年轻人的崇尚时尚、个性、追求自我、注重感情，让这个市场充满了商机。客满堂的创办者是经济管理系已经毕业几位学长，目前餐馆经营由于开业阶段的准备不足，致使餐馆经营陷入僵局。因此，我们智甲天下营销策划小组根据自身经验以及调查情况，为客满堂做一个营销策划来改善当前的状况，扭转当前不利局面。2市场分析（一）市场现状近年来泉塘地区飞速发展，人们生活水平得到了极大的提高，加之周围几大高校的影响力，该地区人口总数上升很快，在餐饮方面有极大的潜力可供挖掘。人们的文化水平的提高加之人们的生活水平上升从而追求更加高品质的生活，餐饮业从由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争，是一种更高水平的竞争。在学院周边区域，主要以湘菜馆为主，特色小吃为辅，其中湘菜以浏阳、常德、岳阳等地区的菜式居多；特色小吃以沙县小吃、锅烧王、兰州拉面为代表。泉塘各菜式餐馆所占比例常德菜19%岳阳菜12%浏阳菜31%其他特色菜式店38%泉塘安置小区遍布网吧、KTV、桌球室等各种娱乐场所，加之原本存在的几大高校，人们更加追求快捷方便的生活方式，所以外卖需求逐渐扩大。餐饮业作为一个永远不会没落的行业，是非常有发展前景的，我们应该抓住机遇，抓住商机，我们相信只要有人，就必定会有餐饮业，未来的餐饮业更加重视个性化、特色化、形象化的服务，更加重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求，走优质高效的快餐化道路是将来餐饮行业的一个重大的亮点。2（二）项目目标策划案主要目标是为客满堂构建五星级用餐环境。五星即放心、开心、舒心、关心、真诚之心第一星—让顾客在就餐时放心；完善渠道打造放心餐馆。第二星—让顾客在就餐时舒心；营造良好就餐环境第三星—让顾客在就餐时开心；改进菜式打造口碑餐馆第四星—餐馆对于每一位会员客户付出自己的关心第五星—餐馆对于每一位就餐客户付出自己的真诚之心五星—五心，构建五星餐馆创办一流的中档快餐类品牌餐馆是我们策划的最终目标。诚心是基准，在这个食品添加剂乱用的年代，只有保持食品的质量才能在市场竞争中保持不败，才有资本去争创一流餐馆。（三）市场环境分析1、产品个性分析以特色盖码饭，如营养套餐，各色小吃，给力夜宵为主，打造健康，绿色，美观的食品，给消费者提供最满意的心理需求，留住消费者的心，让他们有还想再来的感觉。2、消费者状况分析大多数消费者，特别是以我们学院学生为主，他们需要的是快捷，方便，可口的饭菜，注重的是品种多样化，而且同时更注重价格，毕竟大多数的学生都没有经济来源，如果能做到价格实惠，产品质量高，有自己的特色品牌，那么必将吸引更多的顾客群体，慢慢的将会占据一定的市场份额，有固定的消费人群。3、主要竞争对手及其优劣势分析主要竞争对手包括浏阳土菜馆、百姓福、福建沙县小吃、浏阳蒸菜馆、农家大碗饭、姊妹餐馆等一批中档点菜以及外卖餐馆。其优势是开业时间长，空间较大，就餐环境一般，菜色口味较好，价格适中，服务较好，有一定固定顾客群体，部分餐馆有套餐提供，品种丰富，符合学生群体消费喜好。2其劣势是无法扩大经营，在维持现有市场份额下，无法进一步改进自身菜肴，导致自身菜肴口味一成不变，不断新开业的餐馆，促使部分忠实客户流失，纯利润下降，无法进一步降低菜价以吸引更多的消费者。以下是校外生意火爆的餐馆优劣势分析餐馆主营业务优势劣势浏阳土菜馆以外卖点菜为主，菜价为6-10元味道可口、送餐速度快、可送到寝室菜肴外形较差、经常送错、有时候有夹生米正宗浏阳蒸菜馆以餐馆店面消费为主，菜价为6-10元菜肴份量足就餐环境一般百姓福蒸菜馆外卖和店面消费为主，菜价为8-15元就餐环境较好价格相比其他极大竞争对手偏高学校食堂以配餐为主，菜价为4元干净卫生菜式单一，口味一般，肉的分量少沙县小吃以沙县特色小吃和自身特色套餐为主，菜价为5-8元全国知名，口味很有特色地理位置差，外卖包装欠佳。（四）SWOT分析优势1.老板是在学校刚毕业的学生，与老师之间的关系良好，有一定的知名度2.少数几个提供套餐服务的餐馆3.菜式、口味独特4.店面的装修很有特点，环境较好，比其他餐馆干净整洁劣势1.管理者较年轻，刚刚涉足餐饮领域，经营经验有所不足2.外卖管理不很完善，没有深入的渠道3.店面生意不是很好，防止浪费，没有进行配菜的方式，导致烹饪过慢，上菜时间间隔太长，造成部分不满4.店面两位厨子来自衡阳，虽然菜系都属湘菜。但衡阳的菜系口味比较重，不受大多数人喜欢25.没有很好的供货渠道，加之追求菜肴品质、安全，导致自身成本过高。加上店铺租金、人工费用等开销，使得菜肴定价过高。机会1、作为大学生创业，符合当前的政策，得到国家的支持。2、同为年轻人深知当代年轻人的想法和需求，同时周边的服务对象大多数是年轻人，有很大的优势。3、没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。良好的环境有益于吸引更多的消费者。4、由于处于众多高校的交汇地，拥有广大的市场前景。5、利用自身与学校的良好关系，进一步加强合作，通过承办各类师生宴会，生日宴会等扩大其市场影响力。开发外卖等潜在市场需求。6、学生消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。威胁1、周边拥有大量的餐馆，竞争压力打。2、如何改进自身口味以适应大多数人的喜好3、菜肴价格过高，确定多少的价格合适自身发展4、天气不好时，外出就餐的人数很少市场定位（一）自我定位客满堂我们将它定位为市场新入者，而他的开业时过短，进入市场较晚，面对周围几十家高中低档次的餐馆，与高档餐馆相比，环境和品位差距不小；与中档餐馆相比，固定客户群和地理位置又有部分差距；与低挡餐馆相比，成本和价格过高导致竞争力不够。客满堂需要如何突出重围寻找到属于属于自己的忠诚客户群，解决目前业绩低迷状况？在下面策划中将解决这个问题。（二）市场细分以下是团队在市场调查中获得的数据。2期中600-800和800-1000是最多的人群，约占69%，所以电院的市场空间广阔，有较大的市场前景。伙食费用在300-500元和50-800的人群是最多的，这个是电院餐饮业市场的主要消费人群，同时也是这次策划案的主要目标人群。在食堂用餐的人数是最多的，校外餐馆份额也不小，选择寝室也就是外卖2的人数也有17%。所以，本次策划案的主要针对的是外出就餐人群和部分在寝室就餐同学。根据以上调查结果，我们确定了以月生活费为600-1000的在校学生为主要策划消费人群。而这部分人主要可分为2类，月消费额在600-800元的人，月消费额在800-1000的人。（三）目标市场选着正确的目标市场是策划成功的关键。先从主要消费人群来说，根据市场细分，我们确定了月消费额在600-1000元的人群作为主要市场，把目标市场进行进一步细分。分为600-800元月消费额和800-1000元月消费额。600-800每月消费额的人群，家庭多为收入中等偏低工薪家庭，消费能力适中，对于菜口味要求不是很高，追求低价高质量的用餐。800-1000每月消费额的人群，家庭多为中等收入工薪家庭、小个体户家庭。这部分人群对口味要求较高，而且有机会去高档餐饮餐馆消费，对环境有一定要求，追求高质量、高品位与高享受的用餐。（四）差异化竞争策略选定市场后进一步选定差异化竞争策略，差异化竞争策略是营销策划的核心。1、产品差异客满堂已经采用高质量点菜模式客满堂的大厨是来自衡阳，是从大酒店出来的厨师，为了追求最佳的口味和节省食材，每一次的点餐都是大厨现配现炒，保证所用的食材都是最新鲜、口感最好的。2在目前情况下我们将进一步改进自身产品点菜：最大优势：口味好最大劣势：口味太重、不适合大部分消费者喜好虽说是劣势，同时也是优势，厨师全部来自衡阳，但是没有体现出其优势。在附近就餐的大多为湖南人，喜好口味比较重的菜肴，衡阳菜同为湘菜的一种，自然有自己的精品佳肴，而从调查中，客满堂在菜单上面并没有体现出其菜式是衡阳菜式，从市场分析中，就说明了周围餐馆菜式比例，在这么多餐馆主要菜式中，没有一家是做衡阳菜式的，所以在点菜方面提出的产品差异化策略是突出衡阳特色菜式，同时烹饪家常菜肴时的味道稍淡一些，以符合大众口味。套餐：从之前的销售情况分析最大优势：菜式品种丰富，对消费者吸引力较大，价格较低，比较受顾客喜欢最大劣势：每天轮换，无法满足有固定喜好的消费者，饭菜分量较少，无法满足男生需求面对套餐的问题，其实喜欢荤素搭配的人多是女生，既然无法满足男生的需求，则更换目标人群。以女生为主要消费群体，根据女生在吃饭的开销上比较低的行为，以及喜好吃水果的特性。提出套餐反面的差异化策略，提供例如，减肥水果套餐，套餐中有黄瓜、玉米粒和圣女果等女生喜欢吃的果蔬搭配的套餐。对于男生市场也不可放弃，对于男生喜好肉食，食量比较大的特点，效仿福建沙县小吃菜馆，推出鸡腿、猪排、牛肉等肉食类套餐。2、服务差异在自身店铺方面服务由几位创业者和两位兼职服务生的用心经营下已经很好了，但是经过调查后，我们发现消费者对客满堂红的服务并不是很满意。2课满堂红服务态度调查表很好27%好9%一般50%不好14%所以根据调查提出以下问题（1）没有1个更加快速高效的订货方式（2）在出现突发事情时候无法及时将信息传达到消费者手里（3）没有一个专门的信息交流反馈平台（4）没有吸引客户的店面亮点在接受订餐业务方面，客满堂采用的是效仿其他餐馆做法的策略，设立专门的电话用于接受订餐业务。在订餐方面立志做到与其他餐馆一致，但是作为市场新入者，没有一个比较新颖的订餐方式是无法吸引到顾客的。根据这一情况，提出利用互联网达到更加快捷的订餐，建立自己QQ群，在下一轮的宣传攻势中开始宣传餐馆QQ群，并且多设置1-2个手机作为订餐业务手机。在店面服务方面，我们提出统一服装和制定贵宾消费卡的服务来吸引客户。3、形象差异化针对开业初期在学院产生的误会，餐馆需要重新树立自身品牌形象来辅助宣传。主要是改善与消费者得关系，由开始的顾客对老板的关系，转换成朋友对朋友的关系。采取的差异化策略是，举办创业经验交流会，以及向学校申请招聘贫困生作为餐馆员工的办法，来改善和拉近彼此关系。营销策略根据策划目标的情况，我们选择4P和4C中的部分结合来进行营销策划策2略的制定。包括顾客、产品、定价、促销4个方面。（一）顾客主要是了解顾客的各反面需求，针对各方面需求制定自身策略