上海新国际城综合体项目策划建议报告_75PPT

11上海新国际城项目策划建议报告2008年12月致上海智富企业发展（集团）有限公司22序言本项目总占地675亩，总建筑面积76万m2，除规划纯住宅18万m2外，其他都为商办用地，此体量在上海北区为大型综合项目，需要大手笔运作。本项目需要从大局出发，做到有序开发，有效利用财务杠杆；同时，对项目进行准确定位，合理物业分配，挖掘项目的沸点，营造项目的价值升值点，有效规避风险。33如何看待项目的现在和未来？本项目所处在的城市布局3;到市中心车程距离40分钟左右4:临近中环，中环路为核心主力交通导入点，缺乏轨道交通支撑3：虹桥开发区121：处于城市西北区区域2：临近中环，中环路为核心主力交通导入点，缺乏轨道交通支撑2：徐家汇1：人民广场3本项目的机遇切入点—虹桥综合交通枢纽3;为本项目向更高端的商办、酒店定位提供了匹配度的可能性4:如此规模的规划也使得本项目未来的客户导入有较大的增幅1：占地相当于两个黄浦区大小的虹桥综合交通枢纽规划，将是上海当前最大的交通格局2：未来，虹桥交通枢纽建成后剧增的人车流，将扩增可匹配的相应设施，使区域目前的落后局面得已改观虹桥综合交通枢纽工程示意图如何看待我们的区域——仰视还是俯视？只是一个角度问题老上海人往往以俯视的眼光评价桃浦区域的不足新上海人从来没有“下只角”的概念西面的嘉定区甚至江苏各省，投来的是仰视的目光，去桃浦，就是普陀区，就是市区的开始……换个角度，我们对未来的客户同样充满信心！大市：一、市场“庐山”面目住宅格局高度，板块形势产品精益求精，把握未来住宅庐山面目——中底部市场现状，去化稳定1万以下2万以上1-1.2万元之间57%4%16%1.2-1.5万以下1.5-2.0万元之间16%7%市场处于低位详细见附件大市：二、商业是散点布局登高望远，走出区域市场大主题商业，资源大整合商业总体格局——南百联，东虎城1：中环百联运营较弱2:大华虎城—有人气，相对低端，内部已经形成了商业消费习惯本案大华虎城中环百联月星家具·东方商厦·华联超市巴黎春天，九百购物，秦森大市：三、现有市场相对空白补充空白，步步为营错位产品，创造市场酒店机会空间——大空白，小机会•适当弥补市场空白，中环和高速成为核心导入；详细数据见word附件大市：四、缺乏办公氛围，缺乏轨道支撑弱化先天不足，因地制宜定制产品，产业先行办公现实环境——先天不足后天弥补项目周边区域办公体量接近33万平方米，但分布相对较为分散，没有形成聚集性较强的组团商务区。特色低单价办公有一定的市场详见附件各类物业的可能性以及难度初评物业现状注解风险评级规避方式住宅具有居住氛围相对风险较小，利于回笼资金总价控制酒店市场相对空白，风险一般，对酒店管理公司的依赖程度较大运营管理公司办公无办公氛围风险较大，交通支撑比较弱势多形态的办公情况商业周边生活配套型商业已经完备风险和机会共存，与周边商业同质共存机会不大大主题商业所有研究以本项目为中心，周边15分钟车程距离，进行相关研究；1212现在市场看到的风险住宅市场风险较低办公市场暂时缺乏交通支撑酒店市场相对空白，存在机会，入市状况有待考量现有商业市场高度出现瓶颈，商业的成功将成为本案关键办公商业住宅酒店1313迷局1414迷局11515迷局21616迷局31717迷局41818本案有这样一个大体量综合体，在开发上遇到了极大的挑战，突破口在哪里？1919发现……2020商业的成功是本案的重要突破点！2121解决方案突破地域限制——目的性和主题性商业成为核心关注点田忌赛马方式——焦点集中，体量重新分配现金流是原则，标杆形象和财务杠杆并举2222总体定位娱乐+地产+生活Funlife:快乐生活2323欢迎来到娱乐新纪元2424本案开发理念娱乐+地产+完善配套结合本案自身特点，在借鉴以往成功案例的基础上，易居提出了针对性的开发理念……25252626娱乐时代已经来临据美国有关部门统计显示，美国人有1/3时间用来娱乐，有2/3收入用来娱乐，有1/3土地面积用来娱乐27272828中央娱乐区四川北路娱乐区外滩娱乐区豫园娱乐区淮海中路、陕西南路娱乐区静安寺娱乐区不夜城娱乐区中山公园娱乐区虹口体育场娱乐区五角场娱乐区长风娱乐区陆家嘴娱乐区东方路娱乐区世纪公园娱乐区世博娱乐区衡山路娱乐区徐家汇娱乐区上海体育场娱乐区城市核心娱乐圈内环娱乐圈中环娱乐圈本案处在发展中的中环娱乐圈上，上海的西北角娱乐空白地29293030娱乐主题能给本案带来什么？3131娱乐主题将给本案带来极大的推动作用3232娱乐+地产+完善配套以娱乐主题商业为核心特色，将本案进行高效开发3333合理的开发理念需要有效的操作模式将其实现，怎么做？基本策略（盒子变化）分类定位，层层完善14万m2+14万m2+5万m2住宅酒店办公商业18万m2+类住宅8万m22万m2商务酒店+5万m2星级酒店soho5万m2，5m2万office商业：28万住宅：18万酒店+办公：30万353518万m2+类住宅8万m2soho5万m2，5万m2office2万m2商务酒店+5万m2星级酒店14万m2+14万m2+5万m23636Funbox商业部分—娱乐主题商业3737将娱乐装在建筑BOX里打造创意商业地产新形式亮点+特色+主题FUNBOX=娱乐主题商业+BOX3838互动娱乐商品丰富主题特色个性SHOW场场景体验FUNBOXFUNBOX五个核心3939中央广场欢乐嘉年华4040FUNBOX娱乐活动记忆商家主题场景BOX载体亮点内容三位一体打造41414242主题场景BOX•全新的创意型商业概念通过外立面、景观、色彩、元素等进行设计和包装，营造主题氛围导入与主题匹配的商家，进行商业服务增加商业主题的体验性和娱乐性通过客户的感观冲击达到商业价值及魅力的提升4343儿童主题BOX儿童主题区，外观强调游艺性，童话性和趣味性。儿童主题Box4444儿童主题区的FUN儿童服饰儿童餐厅儿童品牌店儿童早教在大型儿童游艺中心、主题儿童餐厅等亲子游园中感受box里的fun。同时，儿童玩具、儿童服饰、儿童品牌店等满足一般儿童类零售需求；儿童早教满足低龄儿童教育需要。4545娱乐场景打造游艺天台在天台设置游艺小品和模拟小屋既增加box建筑趣味有多了box的fun功能。4646运动主题BOX运动主题系列外观强调韵律、时尚、动感4747运动主题区在大型城市健身会馆、溜冰场中体育场所中感受Box的fun；在运动体验中心体验fun；简餐水吧中品味fun。同时，运动服饰、鞋类、运动器材、运动品牌满足消费者对零售体育用品需求。4848大型城市健身会馆溜冰场运动器材户外器材品牌商店户外器材运动器材4949中式娱乐区强调的是强烈中国符号的亭台楼阁中式娱乐BOX5050陶瓷茶叶中式茶楼棋牌会馆洗浴中心美术工艺中式娱乐区的fun在茶楼、棋牌会馆、足浴保健、洗浴中心等中式会所中感受传统文化的fun同时还具备零售功能的有陶瓷、茶叶专卖和美术工艺等；5151婚庆主题区强调的是浪漫风格的建筑样态。欧洲风情BOX（婚庆主题区）5252娱乐场景打造精神堡垒许愿树同心锁爱的印记记忆墙时光宝盒娱乐场景打造精神堡垒5353数码主题BOX数码主题区强调的是建筑的通透感和建筑的时代感。5454数码主题区的fun在数码体验区，数码4D电影等娱乐场景中体验fun。同时辅以时尚电子产品销售。5555主题区的通道、公共部分需进行简单装修以西部木质风格为主。牛仔主题BOX5656牛仔主题区的fun在西部风情酒吧和西部特色餐饮中感受fun；同时相关牛仔类产品满足该区零售需求。5757凸现牛仔区主题概念核心卖点主题营造（视觉）娱乐性、体验性、互动性娱乐场景打造电影场景模拟秀5858KINGBOXKingbox综合区追求的是建筑的大气和大方。5959Kingbox是将休闲娱乐购物餐饮于一体综合性功能区。体验式家居馆、精品百货、书店等满足了kingbox的零售需求书店家居馆精品零售KINGBOX的FUN6060Kingbox的fun电影院、KTV、酒吧、集中式餐饮打造Kingbox强大fun核心6161BOX的最终意义•将fun装在Box的娱乐商业将是整个项目的聚光点。•它不但可以将项目自身劣势最大程度遮蔽，也能带动项目中其他类型的产品更好去化。•Box商业是闪亮项目的重要一笔。6262Funlive诠释生活的终极目标——快乐快乐人群的府邸；快乐信仰的族群部落；快乐·享受生活Funlive：类别〉2万代表项目中环凯旋宫1.5-2万中环凯旋宫1.3-1.5万水岸蓝桥1-1.3万大华蓝郡1万祥和星宇高端低端低端公寓高端公寓顶级公寓本案住宅部分分为3种产品：1：毛坯小户型住宅，总价控制2：装修大房型：3：类住宅——小户型酒店公寓站在普通消费者的角度，视线很难触及到顶级公寓的范围小结：本案为核心辐射出去5公里以内，中环凯旋宫已经成为了板块的标杆项目，同时也成为了周边项目的价格天花板，借着周边市场供应不足的情况下，本项目应该瞄准中端以及中低端市场中端公寓周边市场价格天花板生活快乐来源于“软件”Funlive：多户型搭配小结：本项目住宅部分应该先从硬件部分进行价值提升，对于户型搭配上，以2房和小三房为主，考虑到周边市场的二手房，3房和4房面积控制在150m2有效控制总价。增加住宅的生态概念生活大配套多绿化90m2以下90-120m2120m2以上70%10%20%面积情况比重组合套小户型130以上90m2以下50%50%面积情况比重1+12335%30%20%房型比重415%Funlive：客户素描中环导入首付外逼配套导入中环将成为本项目的核心导入，辐射范围可以达到上海市中心区域和北区5区域北区中环沿线未来供应量日趋减少，只有零星二手房，首付敏感，月供不敏感客户本项目未来大量的商业配套，成为住宅自身卖点核心导入经济因素核心导入刚性需求北区人口刚性需求首次置业投资和刚性需求30-45为主25-35为主25-35为主Funlive：show6767Funwork诠释：快乐工作的，让建筑也快乐起来生活中真实的我型我秀快乐的创业舞台，给予相关产业人群舒适的居住办公1：定制产品；SOHO，产业基地概念创造生活商业成形，娱乐配套处于起步阶段持有物业提高品质，出售物业完成现金流3：高投入，高回报；2：生活转娱乐；Funwork：小结：本案先天缺陷比较明显，打造办公概念需要和商业作为一个辅助，产业先行引发对办公的需求，要求对部分的创业人群的支持，打造SOHO办公，考虑到办公将来会为政府带来一定的财政收入，可以借助政府规划力度，实行一定的优惠政策，吸引潜在办公需求人群。独栋办公建筑体多元建筑SOHO建筑SOHO办公5000050000类型面积50-1002001000-2000/层户型建筑形式相似，创造彩色建筑群Funwork：客户素描中环导入政策优惠高速导入中环将成为本项目的核心导入，辐射范围可以达到上海市中心区域和北区5区域部分年轻人群，特别是北区和苏浙贸易有一定相关度的小型企业，联系上海和苏州的一个窗口地带，扎根上海，但是主要贸易来源于苏浙区域的人群核心导入核心导入辅助导入配套导入本项目未来大量的商业配套，成为办公出售和租赁的卖点辅助导入Funwork：show工作区域休闲区域建筑小品建筑小品7272Funhotel生活·城市里的快乐旅行以娱乐和时尚为主题的酒店酒店1：配套支撑；本项目成败核心，高度决定星级补充+商务补充持有星级酒店，连锁酒店保证现金流3：树立项目标杆形象；2：多层次酒店；Funhotel：5+2模式星级酒店50000类型面积m2高星级标准商务酒店20000驿站型地域标杆功能星级辅助Funhotel：客户素描产业导入周边产业导入人群核心导入配套导入本项目未来大量的商业配套，成为酒店租赁卖点辅助导入运营导入依靠品牌连锁运营商进行部分人群导入辅助导入