全国奥特莱斯考察报告

城市能量与奥莱关系研究全国主要奥莱考察报告2黑龙江吉林内蒙古新疆宁夏山西河北甘肃山东浙江福建云南四川贵州湖南江西安徽河南湖北海南西藏青海台湾陕西辽宁重庆江苏广西广东北京上海天津✪✪✪✪✪✪百联（杭州）杉井（宁波）佛罗伦萨燕莎友阿燕莎赛特百联（上海）米格天地佛罗伦萨金鹰（2个）百联（无锡）奕欧莱（苏州）百联（南京）杉井百联佛罗伦萨燕莎赛特斯普瑞斯米格天地友阿时代佛罗伦萨天河城（番禺）佛罗伦萨佛罗伦萨（青岛）赛特中国奥莱格局图图标黑标：已开业红标：已考察项目蓝标：未开业统计数据：已开业奥莱20个，未开业奥莱10个（仅统计5万㎡以上中大型标准奥莱，小型城市奥莱未统计）✪3PART1京津主要奥莱考察北京燕莎奥特莱斯北京斯普瑞斯奥特莱斯天津佛罗伦萨小镇天津燕莎奥特莱斯4一、燕莎奥特莱斯（北京）——陈旧而臃肿的中国奥莱销冠燕莎系(1)51、项目概况燕莎奥特莱斯于2002年开业，是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。项目分两期开发，第二期于2007年开业，迄此总规模12万方，是国内目前最大的奥特莱斯；2013年业绩达37亿元，也是国内业绩最高的奥特莱斯。项目坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。北京首都的吸附力，以及便利的交通条件使项目辐射达到晋察冀，吸引了大量周边城市人群，据统计该项目外地客户占成交1/3以上。项目LOGO位置:北京东四环工大桥西侧占地面积：建筑面积:12万平米经营面积:10万平米建筑风格:工厂大盒子开发商:燕莎集团店铺数量：360个停车位：2000开业时间：一期2002年，二期2007年2013年业绩：37亿元62、项目背景•项目由北京燕莎控股集团投资建设。由燕莎友谊商城负责日常运营。•北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业。首旅集团是从事商业的主要专业运营管理企业集团。目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心(凯宾斯基饭店)、贵友大厦、新燕莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等13家子公司。燕莎集团在北京地区以及国内大区域中心城市和著名旅游景区，发展以服务国内外旅游者、商务客人及本地高端客户为主的高档都市百货店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商务接待中心的配套商业服务设施。–燕莎奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一。通过统一招商、统一经营、统一管理的方法运营项目，是目前大型商业MALL的主要经营方式，此模式是保障项目经营成功重要前提条件。–此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业。在经营高档消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验。这对项目的成功经营创造了良好的先天优势。73、区位及交通•项目位于北京市朝阳区东四环南路9号，东四环与东三环之间。项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。项目距离市中心约10KM，距离北京首都国际机场约35KM。•通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、北戴河、天津、石家庄等地。有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约20分钟可到达北京国贸广场；乘车约40分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达项目周边(10#线劲松站)。燕莎奥莱燕莎奥莱84、项目规划•AB座总建面4万方，C座8万方，合计12万方，经营面积约10万方。•从平面上看由A、B、C座三个区域呈“品”字形分布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔。每个区域相对独立，组团特点明显。每个区域内功能相近，建筑形态一致。外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点。多层设计，每个组团通过地面连接。其中A座二层，B座二层，C座三层。工厂化风格特点明显，外部视觉单调。9动线设计：室外动线：项目在动线设计上较为典型的体现出了人车混行、围合渗透的特点。•此类动线设计可以方便客户以最快的时间到达其希望到达的区域。•在有限的空间里车流、人流交织在一起能较好的体现出活跃的氛围，有利于增强客户的购买冲动。•各个组团之间相互独立，却又通过业种的不同规划形成互补、人流共享的作用，有利于形成一定区域的人流氛围。室内动线：•在平面上，各个组团采用“回”字形动线设计，及开放式柜台布局(且内部通道较小)在客户的购物舒适度方面存在不足，但对于购买气氛的营造起到较好的作用。•在纵向上，AB座的一、二楼仅靠一部扶梯和一部步梯连接，加上单层面积较大（约1万方），增大了客户到达不同区域的难度。在二期C座的规划上，燕莎对此做了修正，单层引入4部扶梯，改善了客户动线。AB座C座电梯电梯电梯电梯电梯105、VMD体系分析A、项目风格及整体视觉奥特莱斯在国外的发展经历了从粗放的工厂店到环境优美的购物中心或购物小镇的转变。燕莎作为中国第一个奥莱，在一期采用工厂式卖场。粗糙的建筑形态、直白的推广诉求，在形象上降低了项目的档次。11B、公共空间及重要节点•户外空间均作为停车场及人行通道，缺少景观节点、休憩场所，绿化也较为稀少，仅满足基本的停车和通行功能，缺乏附加值。•室内有少量的绿化以及座椅，缺乏节点小品。12C、店铺视觉形象展示C座为室内商业街形式，以专卖店的形式展示品牌。AB座内部设置为开放式柜台，货品密集，通道较窄。13A、B座内部C座内部14D、货品陈列货品展示区与仓储区并不分开，视觉感受较差。156、业态规划A、品牌定位从业态配比来看，该项目旅游配套、休闲配套、儿童配套基本没有，单一突出购物功能，基本是从百货的经营理念转变而来的奥莱项目。在三期开业后项目餐饮配套有所跟上，达到2家/万平米的配比。从货品档次来看，项目并不加重高端品牌的占比，而是以大众化的消费水平为主（如其中的意大利工厂直销店、西班牙工厂直销店，其鞋品价格大部分在1200~1600之间，特价款500~700）。从客户定位来看，该项目更多针对白领、中产阶层，而庞大的零售体量更是对北京周边的晋、翼、辽均有巨大的吸附力；据统计，该项目1/3客户来自周边省份。业态占比休闲7%男装女装17%眼镜5%钟表8%儿童内衣家居10%皮鞋皮具13%运动与户外9%国际名品15%餐饮6%文化数码10%休闲男装女装眼镜钟表儿童内衣家居皮鞋皮具运动与户外国际名品餐饮文化数码245715273344314920327%17%5%8%10%13%9%15%6%10%16B、品牌布局B座A座C座皮鞋、皮具、饰品国际名品女装、男装运动、户外、体育餐饮、文化数码、烟酒茶食品欧洲精品集合店、眼镜、腕表、运动休闲服饰儿童、内衣、家居床品、羊绒裘皮真丝17C、品牌清单A座1F欧洲精品、GOLF系列、休闲服饰CamelactiveOMAS雪傲LACOSTEJEEP艾美SamsoniteG-STARBALMAIN金狐狸鸥玛GUESSMOVADOBIEMLFDLKKMcDavidMISSSIXTYORIS黄金熊LACOSTE万宝路OLMA万星威CKJEANSLOGEEDINII休闲男装区眼镜区钟表ARMANI宝格丽英纳格飞亚达PRADA萧邦汉密尔顿依保路BRAX卡地亚天梭Swatch卡拉玛GUCCIMIDO卡西欧暇步士DIOR依波路D&GBROOKS雷朋精工GUESSFIERLD菲拉格慕西铁城DKNY圣大保罗ESCADA雪铁纳FOSSILBURBERRYTAGHEUER罗马MarcJacobs隽唯杰尼亚维氏EAB.S.LPRADA丽声OMASTrek&travelBURBERRYBALMAIN艾美佛罗伦萨公爵保时捷MOVADOLOGEEDINIILOTOSORIS阿玛尼OLMA2F儿童世界、男女内衣、家居床品、化妆品精油英派图斯TRUSSARDIKENZO欧迪芬棉田水孩儿Catimini安莉芳曼妮芬罗莱家纺派克兰帝LEVI'SCKUnderWearELLE海辰贝贝LACOSTE黛安芬馨亭米奇妙Jacdi华歌尔ZUCCHIJEEP欧开蒂兰卡文喜莱登蒙娜丽莎ADIDAS爱慕ESPRIT床品皮尔卡丹NIKE舒雅FRETTEB座1F名品鞋区、箱包皮具、饰品帽子帕翠亚ALVIEROMARTINIGEOX剑桥BALDININI诺贝达SIOUXJEEPBRAUNBUFFEL威尔萨斯ECCOJAGUAR梅尔代格维氏GABOR嘉里奥法拉尤斯DELSEYCLARKSDANIELHECHTER万利威德ACE马飞仕图夏利豪凯萨大帝外交官LOTTUSSE林宝坚尼LOAKEEMINENT24HOURLESPORTSAC都彭CROWN凯萨罗帝姬龙雪沙驰HR迪桑娜布兰施SKAP克雷斯丹妮KIPLINGTONYPEROTTI2F运动服装、运动鞋、户外用品、体育用品AdidasKAPPAMLB乔丹NIKE360NIKE李宁苹果三叶草ColumbiaTHENORTHFACELOTTO阿迪达斯包乔山米高爱世克私耐克包傲胜CONVERSE美津浓UMBROOGAWAPUMA安踏EXRKenmontREEBOKRapidoK1XAIRWALKOYEANEWBALANCE18C座1F国际名品Aquascutum雅格狮丹D'URBANTimberlandFERAUDZegnaKENT&CURWENGANTLiolaKENZOAutasonCOACHPORTSMaxMaraGIVENCHYUGGMARCCAINMISSONIHUGOBOSSJESSICAD&GESCADACERRUTI1881EPISODEMisreelTRUSSARDIDunhillMOSCHINOLTSasaGIEVES&HAWKESANTEPRIMAMcDonald’sI.TCANALIPAUL&JOEPAPAJOHN'SOLIVERGRANTPINKST.JOHNCOLDSTONEY-3SLVRSWAROVSKIWindsorSTARBUCKSCOFFEEFENDITOMMYHILFIGERBANKOFCOMMUNICATIONRBTAIGNER2F时尚女装、绅士服装ESPRIT雅迪斯CHARRIOLBRAUNBUFFELAHNSILMALABATABUGATTI罗西奥阿斯柯利CAGLIARIEXCHANGESunfed奥维利罗马世家伯爵勃朗莱茵福莱尔Marisfrolg罗朗巴特DanielHechter朗姿LIU.JO卡博尔S.D.SpontiniT.B2TRUCCO萨里奥托歌德克依FUENTECAPALACARADIKTONS玛珂爱萨尼夏蒙M.TSUBOMIFINITY朗维高皮尔卡丹MAXSTUDIOS.T.Dupont诺贝达仕东利JOAN&DAVIDEQ:IQWINDSOR金利来BASLER马克张凯文凯利迪莱3F中西餐饮、图书音像、烟酒茶叶食品、文化数码、儿童世界餐饮文化数码区同仁堂拿渡麻辣香锅APPLE伊莱克斯JEEP数码包东来顺华夏典当行HP瑞士风E人E本权金城宝岛眼镜佳能美的百瑞高半亩园食品厅尼康联想易视宝晋茗府私家小厨精品烟酒莱卡东芝三星紫金轩茶餐厅儿童乐园SONY欧姆龙林宝坚龙御嘉上品美食广场会员中心松下KATA科沃斯云南客栈时尚居飞利浦森泰斯福威克禧满多涮涮锅品福轩涮涮锅手机精品乐摄宝ZIPPO和合谷至爱万宝龙笔图丽Caseti派克笔威迪文19D、国际品牌入驻情况核心奢侈品主流奢侈品轻奢国际性品牌数量入驻情况数量数量入驻情况数量数量入驻情况数量数量入驻情况数量26836193971710占比31%占比53%占比18%占比59%ARMANI√a.testoni√agnes.b√BRAX√BalmainCERRUTI1881√ArmaniJeansBROOKSBROTHERS√BALLYCORNELIANI√ADOLFODOMINGUEZCalvinKleinJeans√BOTTEGAVENETA√CALVINKLEIN√AquascutumDANIELHECHTER√BULGARI√CANALI√A/XDKNYJEANS√BURBERRYDaksAUTASON√GANT√CELINEDUNHILL√BRAUNBUFFELGAPDOCLE&GABBANADsquared2BraccialiniGUESS√Erme