上海高档住宅全程策划案及会所设计思路(1)

Contents项目分析销售时机与条件篇产品研究篇项目地块研究篇客户分析篇宏观市场分析篇项目总体定位篇上海高档住宅全程策划案及会所设计思路第二部分项目分析宏观市场分析篇宏观调控对整体影响整体成交量下跌整体成交均价下跌供应量急剧上升全市整体供大于求局面严重05000001000000150000020000002500000300000035000005月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份市场成交量市场供应量单位：平方米315万92万回归理性的需求并没有遇上回归理性的供应市场严重疲态下的佼佼者！具有其稀缺性资源的区域板块特性不可再生性不可复制性1、优越的地理位置2、临江、临公园或大型绿地3、传统高尚地段4、人文底蕴深厚地区5、经济发展源头或中心总结：上海房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现下滑趋势，但拥有其稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中有升小幅上涨，尤其是板块内高档楼盘所受的抗性也是相当有限的。高档住宅板块分布图长宁古北板块均价：22000元徐家汇板块均价：24000元卢湾新天地板块均价：39000元南外滩板块均价：21000元北外滩板块均价：25000元陆家嘴板块均价：37000元1、各板块分析板块名称板块内均价主力户型面积板块特征徐家汇24000元/平米140－160平米城市副中心；商业配套成熟、完善；长宁古北22000元/平米160－190平米国际化社区氛围；卢湾太平桥39000元/平米220－240平米大面积人工湖自然景观；新天地的上海地位；商业圈概念成熟；南外滩21000元/平米180－200平米借助浦江景观；外滩概念；未来城区规划建设以及世博会红线内概念各板块共性分析1、各板块特色鲜明,营造诸多卖点;2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；3、建材标准较高,注重品牌的使用；4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准;5、均延请国际知名物业管理公司提供管家式服务。2、北外滩板块——较本板块最具可比性、同质性区域描述该板块指虹口区内的沿江楼盘，突出江景这一卖点并借助区域规划的利好已逐渐成为上海又一高档生活社区。区域内生活配套设施成熟、交通较为便利。代表个案白金府邸、耀江国际广场区域均价24500元/平方米主要客源由于该板块主要以抄作滨江概念为主区域，宏观调控之前主要客源均为上海本地及浙江区域的投资、投机客户，且换手率较高。区域均价借助景观和该区域土地的稀缺性，陆家嘴板块楼盘已成为目前上海楼市均价最高的区域之一，但板块内的楼盘价格差异比较明显，视楼层和景观的好坏而定。售价方面：区域整体市场价格在25000－50000元/平方米不等。租赁方面：140平方米左右的小面积两房租赁市场形势较为喜人，市场平均租赁价格在1800－2500美金/月之间。3、陆家嘴板块——与本区域最有关系性、互动性4、本项目所处板块代表个案家化滨江园、香园区域均价16800元/平方米家化滨江苑香园本板块与其他板块之间价值研究研究系数其它板块本板块研究结果配套配套较为齐全、生活便利多为生活配套型商业、档次较低交通均有地铁及交通线路分布其中，交通便利型特点突出交通线路较为单一板块所处区域地位城市副中心、大型商圈所在地、CBD、板块在区域内可实现价值突出塘桥区域功能性单一、区域内可实现价值有限景观景观效果参差不齐、附加价值差距明显突出江景效果未来规划未来规划、功能定位明显世博概念、区域功能明确升值空间具有稀缺性资源特点条件具备形成稀缺性资源条件可比度较高具有一定差距差距明显、可比度低具有完全可复制条件甚至超越5、可比楼盘配比分析80-100100-150150-200200-240240-280280-320320-360360-400400-450450以上合计家化滨江3228275255817518.3%16.0%15.4%2.9%14.3%33.1%世茂滨江9636018078229424329441422674.2%15.9%7.9%34.5%13.0%10.7%13.0%0.2%0.6%财富海景1111712994282080.5%0.5%0.5%0.5%34.1%13.9%45.2%1.0%3.8%仁恒滨江26243135247811810247933.3%30.6%17.0%31.1%1.0%14.9%1.3%0.3%0.5%汇豪天下102521733424712.1%53.5%36.7%7.2%0.4%面积配比：主力面积段主力面积段分布：主力面积段所在比例主力面积段合计比例150-20015.9%56.7%200-24024.5%240-28016.3%房型配比：一房两房三房四房复式合计家化滨江3255305817518.3%31.4%17.1%33.1%世茂滨江9654010765371822674.2%23.8%47.5%23.7%0.8%财富海景121019682080.5%1.0%48.6%46.2%3.8%仁恒滨江26378373167933.3%47.7%47.0%2.0%汇豪天下1025220724712.1%53.5%43.9%0.4%主力房型段主力房型段分布：主力面积段所在比例主力面积段合计比例三房46.9%77.9%四房31.0%总结：从宏观上看，目前上海高档住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而竞争并不是同质化的，再加上加入WTO后高层次客源绝对数量的增多。因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。同时应当看到，本区域与其他板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。反思一：过多透支滨江概念；反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决；反思三：楼盘普遍注重外部江景，弱化了内部景观设计；反思四：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间；反思五：急功近利忽视建筑细节美化；反思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新；反思七：忽视装修质量控制，导致“精装修”徒有虚名。5、现有滨江楼盘“七大反思”——项目地块研究篇优势（S）：地理优势明显，位于泛陆家嘴CBD板块拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强区域板块内没有大量新增供应量滨江地区作为上海高档楼盘的领头羊的价值已广为市场认同劣势（W）：临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染地块较小，产品规划受限，且商用、住宅物业混合，档次不易提升项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限开发商品牌优势不明显塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏历史人文底蕴，不利于打造豪宅机会(O)：项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）上海世博会的大势拉动滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台以上海为核心的长三角经济圈经济实力日渐雄厚，上海在中国城市中的龙头地位无庸置疑威胁(T)：宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌居住型别墅成为市场宠儿，分流部分目标客户区域楼盘同质化强，次新房供给量大区域板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想项目SWOT分析优势(S)劣势(W)地理优势明显，位于泛陆家嘴CBD板块拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强区域板块内没有大量新增供应量滨江地区作为高档楼盘的领头羊的价值已为市场认同临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染地块较小，产品规划受限，且商用、住宅物业混合，档次不易提升项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限开发商品牌优势不明显塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏历史人文底蕴，不利于打造豪宅机会（O）SO战略(发挥优势利用机会)WO战略(利用机会克服劣势)项目所处区域规划利好上海世博会的大势拉动滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台上海宏观经济形式利好整合资源优势，坚持高档精品战略利用稀缺的滨江概念用地，打造品质优良的产品，实现高销售率、高收益坚持品牌优势，开发特色酒店物业扩大营销推广的范围，拓宽目标客户群通过城市规划，完善各项配套，在不久的将来即可弥补当前配套及交通之不足坚持产品优化设计，并借用物业管理和酒店商业配套品牌，打造滨江品牌高档社区；通过小区景观规划，如密植竹林等方法，减弱不同类物业之间的相互干扰威胁(T)ST战略(发挥优势，抵御威胁)WT战略(直面劣势与威胁)宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌居住型别墅成为市场宠儿，分流部分客户区域楼盘同质化强，次新房供给量大区域内同质楼盘的销售状况并不十分理想以优于市场已有产品为原则，增强高档江景产品的视觉冲击和功能，积聚竞争优势深化景观、区位优势，挖掘更多卖点通过特色经营内容，以及高档公寓同星级酒店的互动，凸显高档社区的氛围及感受尊重现实，放弃打造顶级豪宅的设想以谨慎的态度进行产品定价坚持与品牌团队合作，提升项目的整体形象及知名度扩大宣传力度，创新销售理念，取长补短内部因素外部因素战略综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓和酒店物业的先天条件和综合优势，可操作性强。SWOT矩阵组合分析指标项A因素项B指标评价单项权重分值分项权重分项得分代码指标代码因素优(100)良(80)及格(60)不及格(0)1交通条件1交通站点数量与辐射范围交通站点多，辐射全市交通站点较多，辐射范围较广交通站点较多，辐射本区域交通站点很少，辐射范围小0.09950.17516.3252公交站《100m《300m《600m600m0.035903机动车可达性道路从不堵塞，道路质量良好只在高峰时期（≤1.5小时/天）堵塞，道路质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行非常困难0.025904快速干道（出入口）0.2km《0.5km〈1km1km0.025952人文环境1大学0.5km〈1km〈3km3km0.00500.15.92中学《0.5km〈1.5km〈2km》2km0.03560名校名校普通学校3小学《0.5km〈1km〈1.5km》1.5km0.0375名校或特色教育名校或特色教育普通学校或没有小学4幼儿园《0.2km〈0.3km〈0.4km》1km或没有幼儿园0.0175特色教育特色教育5文化遗迹有人们认同的历史底蕴较强的历史底蕴没有得到大多数人的认可没有0.0050周边原有或保留建筑档次高，可以与其协调档次高档次一般，没有保留建筑或原有建筑档次低0.01806科研院所有效提升小区人文没有0.00503商业环境1大卖场1km或5分钟车程〈3km或15分钟车程〈5km或20分钟车程〉5km或车行不便利0.04700.139.92商业(务)中心(或次中心)1km或5分钟车程〈3km或15分钟车程〈5km或20分钟车程〉5km或车行不便利0.03703居住区商业0.2km〈0.5km〈1.5km〉1.5km0.031004城市商业街0.2km〈0.5km〈1.5km〉1.5km0.025705会展旅游性设施0.5km〈1km或5分钟车程〈3km或15分钟车程〉3km或车行不便利0.00550项目住宅发展条件评估模型（一）4周边医疗1市级中心医院1km或5分钟车程〈1.5km或8分钟车程〈3km或15分钟车程〉3km或车行不便0.02500.042.7752区级医院1km或5分钟车程〈1.5km或8分钟车程〈2km或10分钟车程〉2km或车行不便0.015903专业医院0.5km〈1km或5分钟车程〈1.5km或8分钟车程〉1.5km或车行不便0.005855周边生活配套1银行0.2km〈0.5km〈1.5km〉1.5km0.02900.17.65邮局0.2km〈0.5