农产品营销与品牌建设(20120421宁夏)

农产品营销与创意农业、农产品品牌建设李华教授北京农学院经济管理学院院长（中国农技协副秘书长、北京农技协秘书长）010-80795715；136410977062012-4-2120120421宁夏第三届农技协代表大会一、农产品市场营销（一）概念：农产品企业或组织在变化（动态）的市场环境中为满足农产品消费者需要和实现组织目标，综合运用各种营销手段，把农产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动和过程。主体：合作社、企业、协会等目标：农产品消费者需要、实现单位目标方式：综合运用营销手段、果品和服务整体销售20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-211、产品是关键（product）2、定价很重要（price）3、渠道要选择（place）4、促销有门道（promotion）5、权力:power（政府权力、学者智力、金融家的财力）6、公关:publicrelation（腾州马铃薯，4。15-16）(二）农产品市场营销趋势(P-C-R,三阶段)20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21C时代４P:产品(produce)价格(price)分销渠道(place)促销渠道(promotion)４C:消费者(congsumer)成本(cost)方便(convenience)沟通(communication)20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-214C4R消费者(congsumer)成本(cost)方便(convenience)沟通（波特到“天地人做报告”，必须要了解消费者的需求(communication)与顾客建立联系（独生子女高考(Relation)提高市场反映速度（举粮食交易市场）(Reaction)关系营销越来越重要(Relationship)回报是营销的源泉(Response)20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21结论一：营销思维的三个转变1、从价格竞争到导向到客户价值导向2、从市场机会导向到营销能力导向3、从投机取巧导向到系统效率导向20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21结论2：营销体系的三个转化1、由与顾客简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升客户关系价值。2、由粗放型扩张市场转向精心培育与发展市场。3、营销队伍由业余选手转向职业选手。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21（四）推销与营销的区别推销：起点：公司、生产中心：现有产品手段：促销终点：利润卖能生产的东西生产产品然后努力卖营销：市场顾客需要营销组合满足需要赢得利润生产能卖的东西只生产好卖的产品20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21营销策略产品是关键定价很重要渠道要选择促销有门道（五）农产品营销策略案例20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21利润额导入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润额曲线销售额时间01.产品是关键（创意）开发新产品给产品起个好名字给产品穿件好看的衣服20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21产品包装20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21产品多层次（产品多功能）举枣例（1、2、5、10、20、40元/斤)---核心层：使用价值（抽象），提升科学含量。---形成产品层：核心表现形式（包装枸杞、颜色、特征、质量（标准）、品牌）----延伸层：附加利益（信息和售后服务、信贷（金凤区锦旺产品国蔬协会依托锦旺生产发展互助资金合作社，向黄河银行申请担保贷款）、冷藏、运输、培训，市场份额等）案例：北京市泉水峪大桃合作社奥运桃的启示20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-2120120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-212012-4-2120120421宁夏第三届农技协代表大会产中提高农产品的科技含量（1）进行标准化生产：灵武长枣：林果协会，2009年全国科普惠农先进单位。制定6项标准，如制定地理标志产品、育苗、栽培、有害生物防控技、鲜灵武长枣等（2）搞绿色生产、有机食品生产：禁用有机氯杀虫剂、有机磷杀虫剂、二甲基甲特类、杀虫螨剂、卤代烷类杀虫剂、有机砷杀菌剂、有机菌剂、有机汞杀菌剂、2-4D类化合物、二苯醚类除草剂、植物生长调节剂知名度20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-212.定价很重要尾数定价法声望定价法（星级农技协）分级定价法促销定价法20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21泉水峪2008年推出的新产品20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-213.渠道要选择大型超市收购商农民农民农民农民批发市场供货商农产品流向农贸市场消费者中小型超市信息流间断大型超市农民专业合作社农民农民农民农民消费者物流快捷信息流畅通龙头企业20120421宁夏第三届农技协代表大会网络销售网络销售2012-4-214.促销有门道促销手段（组合）人员推销广告公共关系打折让利20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21二、创意农业与农业经济（一）“创意”概念：俗称“点子”：就是人类基于自身对于艺术、历史、人文、自然、科技等领域的综合思考，而提供的最佳方案和实施手段，是通过个人和团队的创造力、技能创造的成果。脑白金、金六福、农夫果园。（二）具体内容：1、内涵创新：人文，创意决定了产品的差异性（如绿纯蜂蜜加玻璃白菜）、平谷奥运桃20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-212、方式创新如方形西瓜、玻璃西瓜等；农业要艺术化；3、创意是表现创新：（1）产品创意：（2）服务创意；（3）环境创意：（4）活动创意：20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21(二)产品功能方向1、开发生产功能，发展籽种产业（科丰年理事长）；2、开发生态功能，发展循环农业；3、开发生活功能，发展休闲农业（5个城市乡村旅游圈）；4、开发示范功能，发展科技农业。5、开发文化功能（贺兰、六盘红色，塞上江南）发展文化产业20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21（三）创意产业与创意农业1、创意产业概念：1998年出台在《英国创意产业路径文件。概念：指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智力，并通过科技的支撑和市场运作可以被产业化的活动总和。简称为”头脑产业“，构筑创意产业链，并围绕产业链培育出一批产业群。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-212、创意农业创意农业是创意产业的一个主要组成部分。概念：是对农业生产经营的过程、形式、工具、方法、产品进行创意和设计，从而创造财富和增加就业机会的新型形态，它充满了创造力、想象力和艺术感染力，既有创意产业的共有属性和特征，也具有农业特色。通过创意产业与农业的融合发展，转变农业发展方式，有利于推动农村产业结构的升级，提升现代农业的水平，推进新农村建设情况。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-213、内涵（1）市场导向性：（2）综合发展性：以知识产权为基础，依托农业生产单位为主体，充分利用艺术学、生态学、农学、景观学、经济学等多学科于一身的综合发展的学科，是在综合研究地方实际情况后，依据市场需求，通过多学科的综合论证和指导才能完成发展的目标（3）创意核心性：基础是农业，核心是创意20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-214、创意农业的特征（55344）（1）五生：生产、生活、生态、生命、生物技术（2）五农：创意农村、农业、农民、农社、农企；（3）三新：新商机、新市场、消费新时尚（玻璃西瓜）（4）四高：高文化品位、高知识化、高赢利性、高附加值；（5）四化：智能化、特色化、个性化、艺术化20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-211、开发生产功能，发展籽种产业；2、开发生态功能，发展循环农业；3、开发生活功能，发展休闲农业；4、开发示范功能，发展科技农业。5、开发文化功能，发展文化产业20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-215、创意方式（九）P46-------园区创意型：于家务乡观光南瓜园，1000多个品种，金童、玉女、复色果、彩色桔瓜；密云”玉米迷宫“----营销创意型：古北口汤河村”紫海香提香草园“熏衣草花园300亩；联合8月照相馆在紫海”组成英文“love”婚纱照。---文化创意型；门头沟的“爨底下村”--体验创意型：天翼草莓园，聘请童星林妙采摘。柳沟村--艺术创意型；麦秸画，门头沟龙泉镇门头口村；蝴蝶画：门头沟女邓秀梅：十二月生肖，红楼12钗，15亩地，盖温室，10多个品种，16000元。每年学生3000多人，旅客：2000多人；西瓜盆景。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21--节庆创意型：8000多个节--赛事创意型：旅游商品大赛--农业产业创意型：红桃方片；桃木制品、桃木胶囊；乡镇功能创意型：宋庄镇艺术合作社、不夜谷、百里画郎20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-2120120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-2120120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21三、农产品品牌建设（一）如何创建农产品品牌品牌战略是在市场经济条件下，通过整合企业组织的各项资源，以强化差异性，强化消费者对品牌的认知，来寻求竞争优势和超额利润的一种经营战略。农产品品牌是现代农业产业化经营的标志，也是农产品进入市场的客观要求，农产品竞争同工业产品一样需要有品牌。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，具有较高附加值的农产品市场对产品差异化的要求越来越高，农产品生产主体实施品牌化经营战略就成为赢得竞争新优势的重要手段。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21产品品牌决策品牌规划的四步曲产品—商品—品牌—名牌1、品牌的概念是产品的经营者为了把自己的产品与其他产品区别而使用的一种商业标记，它是由文字、图形或二者组合而成的。品牌由名称和标志所组成。2007-2010年中国农产品名牌（100个）如北京德清源鸡蛋；黄晔十月红冬枣、新郑好想红枣、徽六安瓜片、库尔勒香梨；。标志：20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-212、品牌创建的基本步骤《略》（1）品牌资源分析与定位：最重要是要具有延伸能力，95%新产品是延伸上市（因为5%新产品只有5%成功）；其次是好的团队；史玉柱破产的时候就保留了4个人团队；消费者资源：发现美国学生桌子有空间，5%海尔：打进美国市场。第二，定位，产品有差异性，得到竞争力。20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21（2）品牌品名的设计原则略》（知名度、美誉度、忠诚度/铁杆度)：知名度：白象英文的名字，大而无用；蓝天牙膏：“bluesky”英文同性恋；名字五项原则：（1）易于传播：中文4个字以内（康师傅）；超过4个字，递减；特急便：（2）联想;（3）延伸；（4）与时代感脱离：如建国牌；与自己的行业相联系；（5）可保护原则：联想；20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21（3）品牌名称的决策（1）个别品牌名称：每个产品采用一个名称。如牙膏中的“美加净”、“中华”。枣：梨枣、骏枣、马牙枣、观音枣等。（2）统一家族：如“郁美净”系列、“娃哈哈”系列、平谷大桃、、沧州的金丝小枣、临县红枣等。一荣惧荣、一毁惧毁。（3）分类家族：如一汽，载重：“解放”；轿车：“红旗”（4）企业名称+个别品牌：通用汽车（GM):Cadillac\Buick.201