电视广告对儿童的道德影响

电视广告对儿童的道德影响摘要电视广告作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用。电视广告的普遍性及视听综合属性决定了电视广告是儿童道德的重要影响源之一。电视广告包含丰富的道德内涵。电视广告内容中包含的不道德因素有可能在礼貌的缺失、情色与庸俗化的倾向、价值观的误导、霸道行为的示范等方面影响儿童；电视广告内容中包含的道德因素对儿童的道德影响则有：助人为乐的榜样示范、孝道美德的感染、生态伦理的共鸣、文明行为的熏陶等。电视广告活动具有道德建构和道德消解属性，都会对儿童产生一定的道德影响。电视广告对儿童的道德影响方式包括：借助于价值观直白，影响儿童的道德认知；借助于榜样示范，影响儿童的道德行为；借助于情感熏陶，影响儿童的道德情感；在电视广告营造的虚拟生活与现实生活产生叠加或碰撞中对儿童产生整体道德影响。电视广告对儿童的道德影响效果多样。从影响作用看有消极的或积极的效果，从影响持续的时间看有即时的或长期的效果，从影响产生的方式看有显性的或隐性的效果。电视广告对于具体个体的影响往往是数个效果的兼容。产生不同影响效果的原因，从电视广告本身来看，有电视广告制作的吸引性、广告对儿童影响的低介入参与等因素的制约；从儿童受众来看，有儿童道德认知发展及其广告认知发展的特点、儿童的个体差异、儿童生活环境的差异等因素的制约。优化电视广告对儿童的道德影响，应调动政府、传媒、学校、家庭等各方积极因素，形成教育合力。政府应做到宏观调控与微观治理的统一，不断完善有关广告的法律、法规，加强对相关广告的科学管理，健全惩处机制，从技术层面不断完善传媒技术手段，降低影响辐射；传媒要不断净化自身，提高自身的社会责任感，改善传媒环境，促进儿童发展；学校要积极应对，加强儿童的媒介素养教育；家长应多与儿童沟通、讨论电视广告的利与弊，强化自身的媒介教养意识。关键词：电视广告；电视商业广告；电视公益广告；儿童；道德一.研究缘起随着社会的发展和信息化时代的到来，人们的生活及生长环境发生了巨大的变化。作为销售的重要手段，报纸、杂志、电视和广播等大众广告媒介在人们的生活中扮演着重要的角色，这其中，电视广告尤为重要。人们或许可以不看报纸杂志，不听广播，或者没有条件接触互联网（网络广告媒介），但不看电视的人则极少见。电视无论在物质层面还是心理层面，都已成为当之无愧的“第一”媒介。并且，较之其它的大众传播媒介，电视有以下几个特性：1.集声音、图像、色彩、活动于一体，视听兼备，是形声具备的双通道媒体，具有较强的感染力，能给观众留下深刻印象；2.普及率高，收视对象层次广泛，不分年龄，不分文化层次，传播地域范围广，信息传播迅速。有数据表明，到2010年全国电视综合人口覆盖率将达到98％以上。[①]如今，在城市中，电视综合人口覆盖率几乎已经达到100％。本人2009年随机抽查了杭州市一些儿童作为样本库，数据表明：儿童所在家庭的电视（确切地说，是彩色电视机）拥有率为100％。也就是说在客观上，绝大多数的人都具备了接触电视广告的条件。正如美国历史学家大卫·波特所言：“无法想象电视广告为何有如此魔力，它产生的强大影响力完全可以同具有最悠久传统的教会和学校相匹敌，它似乎天生就是推销各种产品最有力的媒介。”[②]在中国,电视广告的历史并不长,1979年1月28日,中国大陆的第一条商业电视广告——《参桂补酒》（上海医药公司）在上海电视台与观众见面的时候，揭开了中国电视广告史的第一页。1986年贵州电视台推出了一例电视公益广告《节约用水》，被认为是我国现代意义上的公益广告的开端；1987年10月26日，中央电视台在黄金时间档推出第一个公益广告专栏《广而告之》，中国公益广告事业史由此开始。从1979年到2009年才短短30年的历史，电视广告随着电视的普及,经济的迅猛发展,正以爆炸式的速度增长。在这样一个广告信息急剧膨胀的社会，电视广告正以惊人的影响力，追踪着我们生活的步伐，潜移默化地改变着我们。无论我们喜欢与否，它都无孔不入地渗入我们的生活，影响着我们的生活，进而也微妙而又深刻地改变着我们的生活方式、行为方式、价值观念、消费观念、生活情趣等。目前，我国有3亿多的儿童，其中有相当部分每天都会花一段时间在电视机前度过，儿童显然已经成了电视的宠儿。据陈家华、麦箴时2002年的调查（如表1所示），中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其它媒介。笔者在2009年对杭州部分儿童的问卷调查也得出（包括网络广告媒介）：虽然使用网络的人数及使用时间日益增多，但使用电视的人数和使用时间还是稳居前列，人数占86％，每周平均使用时间为11.5小时。表1中国儿童使用媒介的情况[③]媒介使用人数（％）每周平均使用时间（小时）电视广播报纸杂志97.338.972.960.417.26.32.72.6儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。美国华尔街的一项报告指出：电视广告中有一半的商品是针对儿童市场的。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告跃然眼前，它作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用，它会以独特的趣味、语言、内容和艺术形式反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人的世界观、人生观、价值观和生活方式等，面对这样一个客观存在的如此巨大的信息冲击，儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到电视广告的多方面影响。因此，研究电视广告对儿童的影响问题已成为有关人士热心关注的研究领域，并且我国的电视广告对儿童的影响问题已涉及《中国儿童发展纲要（2001－2010年）》有关儿童保护的全部4个领域，是一个亟需引起高度重视、值得深入研究的重要课题。二.研究现状在发达国家，由于电视普及较早，广告业充分发达，关于电视广告对儿童的影响问题，研究得较多也较深入，颇具规模，因此相关的法律法规相对完备。在我国，随着电视的日益普及和电视广告业的飞速发展，这一问题也逐步显露，日渐突出，开始引起了社会有关人士的关注。（一）国内研究状况我国学者及社会各界对电视广告对儿童的影响非常关注，但由于电视广告起步较晚，关于这方面的研究落后于国外。在所查阅的国内文献资料中，发现研究电视与儿童关系的文章较多，比如，在上世纪80年代初－90年代初主要关注的是电视对儿童行为的影响，主要涵盖了儿童电视内容的研究、儿童电视使用模式的研究、电视对儿童影响的研究等。从90年代初－21世纪初，按照中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、媒介传播与青少年发展研究中心主任卜卫研究员的分类，电视与儿童研究又分为媒介使用模型研究；媒介对儿童身体和情感方面的消极效果；媒介对儿童的知识、态度及行为的影响三种研究类别。而专门整本研究电视广告对儿童影响的著作几乎没有，对相关问题的研究倒是散见于一些研究者著作中的部分章节。卜卫主要研究领域为媒介对儿童的影响，对儿童与电视广告的研究也较早，出版了《大众媒介对儿童的影响》（2001）、《媒介与儿童教育》（2002）等著作。在她著作中的部分章节提到电视广告对儿童的影响问题。陈家华，麦箴时著的《中国儿童与广告》仅从促进电视广告营销的角度，讨论了儿童对电视广告的理解、相信、喜欢和专注程度，对最喜欢和最讨厌的电视广告的反应，以及对做广告和没做广告品牌的看法等等，没有具体研究电视广告对儿童会产生影响的问题。青年学者李小勤在她的著作《广告伦理——难以逃避的诱导》中认为，儿童长期收看某些电视广告，可能会对他们的价值观、态度、行为产生潜移默化的影响。频繁的电视广告接触和儿童自身不成熟的弱点使得许多学者都特别重视电视广告对儿童的消极影响研究。针对电视广告对儿童影响的论文研究倒是为数不少，综合起来主要有以下一些观点：1.有关电视广告对儿童消极影响的研究从商业广告角度来看，鉴于其本身的盈利目的，一般认为，目前大部分此类广告对儿童具有消极的影响。电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童产生消极影响的根源。关于电视广告对儿童的多方面影响，尤其是负面影响，大陆以及台湾学者都大量涉及过。主要观点有：电视广告不利于儿童的科学知识教育和心理健康成长。陈舒平（2001）认为一些广告为了推销商品，其用词违背科学，不符合实际。如某一制氧器广告武断地说：“遇到健康问题，根源就是缺氧。”某一广告为了劝人减肥，告诫人们“肥胖不能吸引人”。仰和（2000）指出学习文化知识，本是需要下苦功的，可有的广告扬言，只要吃某某“脑白金”，某某“忘不了”就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上，误导缺乏判断力的孩子不去刻苦勤奋。这类广告只能助长儿童投机取巧、不劳而获的心理。电视广告使儿童形成偏狭的定性思维，会导致他们抽象思维的退化和衰减。儿童的年龄和心理因素决定了他们缺乏对事物独立的判断能力。他们可能会混淆广告与其它节目的界限。杨斌曾指出利用儿童心目中的“英雄”和“偶像”做广告，会使他们将广告情境照搬到生活中去，用广告标准与模式审视和对待现实生活，这样可能造成其心理和性格的不完善。电视广告刺激了儿童的消费欲望，有很能引起父母与子女关系趋于紧张。电视广告对儿童消费观方面的影响文章颇多。如从消费心理角度剖析电视广告对儿童消费观的影响有，陈苗苗（2006）认为一批批针对儿童的新产品的开发和问世，通过电视广告对儿童形成了强烈的诱惑，刺激了儿童无限膨胀的消费欲望，从而可能会引起儿童－父母冲突，儿童对幸福的误读。刘云峰认为（1994）电视广告不断刺激着儿童的消费欲望，诱发其消费行为，这对于我们尚不富裕的国家来说，是不太合理的，有些工薪家庭已因儿童的高额消费深感难荷重负。阳林、刘卫华（2002）认为如果儿童的消费欲望得不到满足，广告所营造的五彩世界就会与现实形成强烈反差，随之而来的便是失望、愤怒、冲突，造成儿童对家庭和社会的不满，使父母与子女关系趋于紧张。电视广告对儿童道德观念将产生消极的影响。关于电视广告对儿童道德观方面影响的文章有一部分，但深度不够，流于浅层阐述。徐红（2004）认为电视广告所表现的价值观对儿童道德观念产生的消极影响有：奉行拜物主义，惟物质消费至上，养成霸权意识等。张亚文（2006）认为电视广告中的一些错误观念会扭曲儿童的道德观，如广告中表现的请客送礼，拉关系走后门与承认庸俗的人际交往方式。比如“送礼只送脑白金”反反复复强调送礼要送脑白金，可能会使儿童以为只有通过物质的交往才能获取利益和友谊。陈舒平（2001）提到有一则广告的第一个画面是男女两个儿童（约七八岁左右）紧搂在一起，另一个儿童羡慕地看着他们，因为没有喝某种饮料，没有能力赢得女孩的欢心；第二个画面是喝了这种饮料的男儿童，顿时有了力量和性吸引力，得意地和两个女孩子紧紧地簇拥着坐在一起，文字说明是“应接不暇”。不难看出，这则广告暗含色情暗示，催生儿童性早熟。陈红梅（2005）认为像暗含着好东西要独占独享的广告，助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯。苏怀、余非认为广告不能偏离文明轨道，诸多丰乳、健胸、减肥之类广告毫无艺术价值，只是广告垃圾，这会深深地影响着孩子们的健康成长。陈文在针对台湾儿童电视广告研究中指出:电视广告对儿童的影响可以表现为儿童会认为“购买=身份取得”,这样的观念,会造成儿童以品德或身上物质价钱的高低去评断一个人地位的高低,再加上儿童对于价值的判断尚未发展完全,有时会造成“贵就是好”的观念产生。电视广告粗制的语言对儿童语言学习的误导。优美、生动的广告语言会使学生受到潜移默化的积极影响，但一些粗制的广告语言所带来的消极影响也是不容忽视的。阮卫（2001）认为：借用、改用成语、俗语作为广告词的做法大行其道，像什么“默默无蚊的奉献”、“骑乐无穷”、“鹤立衣群”等，对儿童有很大的误导。李国荣（2000）认为不少广告滥用成语，如“衣衣不舍”、“天长地酒”、“响誉四方”、“胃所欲为”、“鸡不可失”等等，不一而足，形成了语言污染，由于少年儿童处于启蒙阶段，很容易接受这些错误的语言信息。电视广告对儿童饮食行为的误导。电视广告对儿童饮食行为的研究有：钟玉冰（2004）认为电视上的食品广告多为高脂、高糖的食品，而有关蔬菜水果的广告却很少出现，并且广告中的食品通常被冠以“营养食品”、“