PM 产品经理手册

产品的五个层次（PhilipKotler）1．核心利益层即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。2．实体产品层也可称为一般产品层。产品核心功能需依附一定的实体来实现，，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等3．期望产品层是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。4．附加产品层附加产品批产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。5．潜在产品层潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象?quot;综合价值。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。胡言乱语谈产品管理（十一）什么职位适合转型为产品经理Postedby不再沉默on2009-1-610:18:29View1034Comments11上一篇写了一些自己在面人的时候，个人采用的一些思路，看大家的留言，好像还认为比较可行，呵呵，不过我可是提前说明了，该思路仅供参考，要是那位朋友采用了这个方法，出现了问题，俺可概不负责，呵呵。人虽然是招到了，但是大家也知道，现实和理想总是有差距的，尤其是这年头要招个差不多的产品经理更是需要很大的勇气去面对现实，因此，我一再和老大们说，不要指望招到和公司招聘条件一摸一样的，不是没有，而是你想要的人，你给不了人家想要的，人家想来的，你又看不上，因此，只能在现实中去不断的折中，尽量招到一个性价比不错的就可以了，产品经理，根本还是要在实践中培养的。说到培养，再现实点说，我不可能招一个应届毕业生去培养，史今，史班长说了，“没有时间啦，不是我不给他时间，而是公司不给他时间”，因此，我只能去招那些有潜力的，正在做产品经理的朋友，或者现在在其它岗位，但是适合转型为产品经理的朋友。从我个人来说，我还是倾向于从第二种来源来挖掘合适的产品经理，原因是什么呢？很简单，个人喜好决定了，呵呵，说这话貌似不负责任，其实我也是有苦衷，现在，产品经理越来越吃香，许多公司都在招，有些大公司一招就是几十个，我真的不知道要那么多产品经理干吗用？而做产品经理的，肯定都希望到一个大的平台发展，因此，我们这些小公司就只能在人家挑剩下的里面再挑，这就更难了，与其这样，还不如招有些有一定行业背景，虽然现在不是产品经理，但是有潜力的人呢，这样，我可选择的面还大一些。扩大了招聘来源的范围，但是，互联网行业里职位类型也很多，我会重点考虑那几个职位呢？1、产品策划：这里是一个统称啊，有些公司好像也叫网站策划一类的，具体应该叫什么就不探讨了，虽然挂着产品二字，但是在规范的产品管理职位体系中，并没有这个职位，从这个职位的职能来看，我个人还是倾向于首先从这个职位中来挖掘产品经理的。为什么呢？很简单，因为他们的工作其实以及比较多的涉及到产品经理意识中的“产品”的三分之一个方面了，就是老汤搞培训时说的“产品的介质”（具体解释是老汤的事情了，呵呵）。比如说，我要做一个网站，产品经理要整体负责这个网站从无到有，最终上线并且运营后的一切工作，那么，在确定了需求后，谁来执行接下来规划网站具体的工作呢？如果你的公司有产品策划，那么，这个工作应该是由他来完成的，有些朋友说了，我是产品经理，也在做这个工作呀，没错，这是现实的情况，在这个环节，如果你的公司没有产品策划，那么，产品经理就要去做产品策划的工作，但是这并是说明产品经理就一定要做这个，而是你在这样一个阶段，扮演了产品策划的角色，从事了产品策划的工作而已。就如同有些公司还有专门的“需求分析师”一样。因此，我个人还是期望做产品策划的朋友更进一步，往产品经理的职位上努力一下，因为这个职位各公司要求不太一样，个人的能力也不太一样，因此，我有一些建议，给原意成为产品经理的，现在从事产品策划的朋友们：1、对互联网产品的认识不要仅限于平台本身，而要换个角度，去想想用户，用户需要的不是互联网本身，而是互联网能解决他们什么问题。2、不要把眼光只放在产品的功能、性能、UI、UE上，这些不会决定你的产品是否成功。3、不要好高骛远，不要妄谈什么商业模式，能持续带来真金白银的模式才是最好的模式。4、多往下看，少往上看，用户永远是第一位的。5、互联网企业没有什么特殊的地方，也是商业组织中的一个部分而已，只要是商业组织，就必然遵守商业的规则，有时间，多学一些经典的商业知识，而不要把眼光只放在互联网本身。正是基于这些原因，我才把产品策划这个职位放到来源的第一位。2、运营：都说产品和运营不分家，我以前在一家公司，就是产品运营部这样来定的，在人手不够的时候，产品经理还要担负运营的部分职能。这里说的情况是有独立运营部门的，如果有朋友是运营要转型，那么我非常希望这个朋友能够转型成产品经理。其实在许多互联网公司，运营的风头往往要比产品强，因为他们面对的几个指标（注册用户数、活跃用户数、PV什么的）都是影响到公司收益的。因此，我也会把运营人员作为产品经理的来源之一，因为咱们现实一点的说，大部分互联网公司不就是玩个流量吗，有了流量就有了广告（对于许多互联网公司来说，广告依然是最主要的收入来源），那么，通常运营人员能够很好的知道如何最大限度的把流量提起来，无论是真实流量还是作弊的流量，都算吧。虽然说起来有些太那个了，但是互联网的现实情况决定了这个行业依然要长时间的按照这个形式去做。我也不可能回避这种情况，因此，我非常希望运营人员能够有转型意识的时候，可以考虑一下产品经理这个职位。原因很简单，就是刚才的那句话，产品运营不分家，尤其对于我们这样的小公司来说，产品经理依然需要担负一定的运营职能，如果你有很好的运营经验，那么对于产品上线后的操作肯定轻车熟路，但是，前提是这个产品是能够很好运营起来的，不止一个搞运营的朋友和我说，“要是你们产品部能把产品做好，我们运营这边的压力就会小很多”，因此，如果你有运营经验，再补充一下产品管理的知识，那么，你对这个产品的把握将会更加明确，对于产品上线后的效果将更加有把握。3、UE：我在网上看了一些这方面的文章，也看到许多产品经理在聊这个话题，UE和产品经理的之间的关系。之所以我把UE放到第三个来源，说实话，我认为UE要转型为产品经理，走的路要比前面两个要长的多。为什么，先来看一段某国际互联网公司对UE的定义：交互设计师：InteractionDesigner，也叫做信息架构师（informationarchitect）、用户界面设计师（userinterfacedesigner）、用户体验架构师（userexperiencearchitect），这些人负责对目标用户（每一个你试期望对你的产品满意的用户特征）进行深度的开发，并且要为了产品更加可用，更加让用户满意，而提出任务，方向以及流程。总的来说，交互设计师的工作就是要通过框架的形式绘制出产品在设计层面的上需求，并且能够顺利地把这些信息交给视觉设计师。在国际许多公司的认识中，UE只是属于产品设计团队中的四个角色之一，我这里说的是角色，不是具体的一个人啊，呵呵，但是就我了解的情况来看，许多互联网公司还是非常重视UE的，似乎工作内容也和上面的定义类似，这就出现了一个问题，UE要转型为产品经理，那么，UE做的工作和产品到底有多少关系？我见过一句话，“产品经理是完成从无到有的过程，UE是完成从有到优的过程”，这句话说的不错，但是不够准确。先来说前半句，如果单把这句拿出来的话，一点问题也没有，但是和后半句一结合，问题就出来了，什么问题呢？UE完成的工作是“从有到优”，前提是什么呢，前提是产品经理已经完成了产品，那好，产品的内容都包括什么呢？举个例子，产品是否需要考虑定价，是否需要考虑渠道，是否需要考虑售后，还有包装等等，这些都是产品的元素，那么，UE能够去优化这些内容吗？答案是否定的，UE说白了，就是产品设计团队中的一个角色而已，而产品绝不仅仅是功能、性能、UI、UE的组合，只要是产品，就无法脱离产品固有的属性，因此，这也是为什么我们叫产品经理，做的是产品管理的工作，为什么被称为没有权利的小CEO的原因了，因为我们做的是“产品”，不是简单代码的堆砌和跳转的页面构成，我们本质是在做商业管理的工作，我也希望朋友们对这一点的认识更明确一些。之所以把UE放到最后，就是因为相对于前面两个来源而言，UE对“产品”的理解易于陷入非常片面的情况。咱们再回到现实中，有些公司因为人力有限，不可能设立独立的UE职位，因此，也就让产品经理扮演了这个角色，就如同第一种情况一样，产品经理扮演产品策划的角色。其实这一切并不是因为互联网行业的特点决定的，而是中国互联网企业的规模决定的，毕竟还是中小型的企业居多，那么，作为产品经理，要扮演的角色肯定也就很多了，一个人单打独斗的情况也是很普遍的。作为我个人来说，我更喜欢这样的产品经理，就是中小公司出来的朋友，但是话又说回来了，人家既然从中小公司出来，想必是要找个更大的平台，怎么会看上我们公司呢？呵呵！因此，我还是把眼光放在产品策划、运营和UE上吧！«返回文库首页阅读更多内容GoTopîî评论列表»vicky回应2009-7-2820:03:36呵呵,我以前就是做产品运营的.觉得做运营的对业务比较熟,但对于技术方面的背景就弱些.片子回应2009-6-416:51:54我也做产品设计的以前，呵呵山野狂龙回应2009-4-2815:30:16培养一个好的产品经理，除了这个人需要有一定的潜质外，更需要企业有培养的意识及完善的培训体系。飞天回应2009-4-720:53:17高度的共鸣感啊，我做网站策划的，实际上上面没有真正能懂产品的领导，我等于是拿了个策划的薪水，干了个产品经理的活，怨得慌啊！做拿个测试的薪水在做产品经理的活（需求分析、线上推广都要做的）zengjh回应2009-3-3122:36:04对于产品经理不适合很强技术背景的人来做，个人认为并不是这样，主要看是什么方面的产品，比如在某些比较专业的领域，产品经理还是必须有足够的技术背景才能够更好的和每个需求方及其工程师就行沟通和交流！学习的人回应2009-3-1212:23:44我想转行，但是苦于无人接收，前来学习。Flame回应2009-2-415:38:08高度的共鸣感啊，我做网站策划的，实际上上面没有真正能懂产品的领导，我等于是拿了个策划的薪水，干了个产品经理的活，怨得慌啊！帅气de超回应2009-1-2016:46:27学习~！不再沉默回应2009-1-810:47:30星空下的闲人，我的个人经历比较简单哈，在本系列的第一篇里有个简单的说明，可以看一下哈，呵呵：正是因为我是技术出身，深刻感觉到技术出身的产品经理对于产品管理工作普遍具有一种狭隘的认识和市场意识的薄弱，因此，我往往不太考虑有很强技