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郑州江泰置业京广南路项目整体定位与物业发展建议谨呈:郑州江泰置业有限公司版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.05[2008]GW-SZ-019本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分整体定位及物业发展建议(中期汇报)整体定位及物业发展建议(终稿汇报)市场调研阶段项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈2008/03/312008/052008/03/24项目界定及目标分析问题结构化分析市场价值研判案例借鉴及分析项目整体发展战略项目定位规划实施及分期构思物业发展建议本报告是严格保密的。3整体规划及分期构思物业发展建议市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定本报告是严格保密的。4本项目所在南区板块为老城区边缘,非政府规划的主导方向,南区的价值定位较为模糊政府主导城市外扩,建成多组团城市,市区由中心、北部组团、西部、东部和东南部组团组成,采取“多中心、组团式”布局;在政府长远规划中,重点采取“北扩+东移”的发展战略,并且由于西部受到老工业区的限制、南区受到地形地貌的限制,郑州中长期最有利的发展方向是东和北;项目所在南区为老城区边缘、城乡结合部,是中心组团自然发展的延伸带,政府对南区的规划定位较为模糊。区位、规划交通,配套项目属性区域属性中心组团板块北区板块西区板块南区板块郑东新区板块本项目产业情况本报告是严格保密的。5区域的通达性较好,但昭示形象较差,消费者的心理认知度较低本区域距离市中心的车程距离约为15-20分钟车程;消费者对本区域的认知度较低,心理距离远;本区域内有市六院、学校、客运总站,缺乏成熟的城市配套,这方面只能依托市中心组团;区域内缺乏成熟的商业配套,目前仅有大学中路一带的商业配套刚起步,而本项目周边区域商业配套还处在低级、低档的阶段;区位、规划交通、配套项目属性区域属性产业情况本项目中心组团板块郑州市客运总站•南区没去过,那边房地产项目很少,我们西区人很少往东区,更不会往南区去置业。——住交会客户王小姐•南区没去过。航海路发展的可以,大学路、陇海路发展的比较快。再往南就很偏,主要是区域内消化。——美景天城置业顾问本报告是严格保密的。6本项目辐射10分钟车程的交通圈内,集聚了大量的商贸批发、物流市场项目所在南区其产业结构为商贸、物流、批发的专业市场聚集地;南区聚集了大量的生意人群,经调研得知,该生意人多为省内其他地市人,也有少数外省人;本项目处在南区产业带的核心位置,随着京广路扩宽改造,未来本项目可能辐射整个南区产业带的置业人群。区位、规划交通、配套项目属性区域属性产业情况本项目眼镜城10分钟车程圈金泰成灯饰广场航海农贸市场鞋城农贸批发市场中陆物流广场万客来副食品城茶叶城、建材城钢材城摩配城钢材市场农副产品家具旧货市场本报告是严格保密的。7本项目规模较小、地价较高、内部无资源,且内部拆迁问题将会影响项目的规划与分期地块基本技术指标:•规模:54.73亩(使用权面积);•容积率:《3.5;•限制条件:90/70(按建筑面积计算),无限高限制;•地价:350万/亩;地块内部无任何自然资源;地块内部存在拆迁问题:•1号位置“L”型建筑,存在5年租期,且2号位置目前已被快捷酒店租赁,也存在租约问题;内部情况项目属性区域属性地块四至163m178m29m61m106m228m163m178m29m61m106m228m1122334455相邻关系本报告是严格保密的。8项目紧邻京广路、通达性和昭示性较好,但周边区域配套较少,且档次较低京广路上由于存在郑州市客运总站,所以是公交线路很发达的路段;地块紧邻京广路(45米宽)和张魏寨路(20米宽),其临街面较长,通达性和昭示性较好;周边形象较差、配套较少、配套档次较低;周边人群多为产业人群和流动人口,区域内常住老郑州人不多;内部情况项目属性区域属性地块四至相邻关系张魏寨路本项目长江路京广南路京广路市六院长江路张魏寨路居民小区居民小区地块以西地块以南郑州市客运总站本报告是严格保密的。9考虑到本项目周边的相邻建筑关系,在规划时重点考虑南向住宅的退距问题北靠张魏寨路,对面是老的居民小区(宝龙、锦祥)和加油站;按技术规定加油站退距16-20米,由于张魏寨路宽约20米,所以本项目在规划时不需要考虑北向的相邻关系;南边紧靠5层多层老住宅,由于该住宅紧邻本项目,与地块红线距离为12-15米,所以在规划时为重点考虑;宝龙、锦祥住宅小区加油站5层住宅5层住宅加油站宝龙、锦祥住宅小区张魏寨路京广南路内部情况项目属性区域属性地块四至相邻关系本报告是严格保密的。10二线省会商贸城市、老城区边缘、产业圈核心、小规模高容积率住宅开发项目区域属性:二线省会商贸城市项目属性:•地块仅有54.73亩,规模较小;•政府规定R《3.5;高容积率•郑州作为省会,其首位效应正在加强;•郑州缺乏大型工业企业,以商贸物流等产业为其主要特征;老城区边缘•区域处在老中心城区的边缘,属于自然发展带,距离市中心15-20分钟车程,但消费者的心理认知度较低;小规模项目属性界定产业圈核心位置•项目所在南区为郑州市商贸、物流等专业市场的聚集地,本项目处在该产业圈的核心位置;•受到90/70限制,且地块内部存在拆迁问题;限制条件较多本报告是严格保密的。11整体规划及分期构思物业发展建议市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定本报告是严格保密的。12开发商目标以及世联对目标的理解江泰置业的开发目标利润最大化;现金流回现速度要快,但不需要太快;品牌,做成精品住宅;开发商背景江泰置业之前在河南开封开发过一个项目,本项目是该公司进入郑州市场的试水之作;项目前提条件:•本项目地价较高:350万/亩;•本项目所在区域客户认知度较低,目前价格属于郑州较为洼地的区域;在此前提下,搏最高利润成为重中之重,其次要照顾到项目的回现速度;对于公司品牌,世联认为,精品意识要贯穿始终,但精品≠高端或者豪宅,而是要保证项目的品质。结合开发现状对目标的解析在保证安全稳健的回现速度面前,实现最高的利润水平;同时将品质保有意识贯穿项目开发始终。本报告是严格保密的。13我们通过金字塔结构来分析核心问题R1非期望结果——按常规发展的可能结果按照市场常规操作,本项目面临的情景如何?是否能实现开发商的期望目标?R2期望结果——不喜欢某一结果,想得到其它目标在保证安全稳健的回现速度面前,实现最高的利润水平;同时将品质保有意识贯穿项目开发始终。二者之间的矛盾引发我们去思考是否有其他操作思路?本项目面临的核心问题是什么?如何解决?其他的操作思路,与本项目的限制条件是否矛盾?是否能从技术上解决?本报告是严格保密的。14按照业内较为保守的观点,本项目的盈利能力远远达不到期望目标市调中针对本项目较为保守的业内观点:•开发思路:开发多梯户比(类似2梯6户+3梯8户的普通住宅);•价格预期:考虑目前市场大势,预计销售均价在4000-4500元/平方米;经济粗算的假设前提:•开发全高层社区(30-33层),商业按2层计算,沿京广路约3000平方米;•项目一期开发,一年内分两期销售;•价格假定为入市时均价5000元/平方米;内容计算公式单位成本单项总额元/㎡万元土地费用1,41919,155.5前期工程费用勘探设计、三通一平100.01,350市政代收费用130.01,754建安成本高层住宅土建、水电、安装1,600.020,432.3商业配套土建、水电、安装3,000.0360地下车库土建、水电、安装2,000.03,648.6小计24,441室外工程及环境道路、照明、园林87.61.305管理费用建安费用的3%49.2733不可预见费用上述2—6项的4%131.81,962开发成本总成本费用3,425.651,022项目投资成本估算:项目盈利能力估算:销售收入:63851万元;开发投资:51022万元;税前利润:9037万元;税前成本利润率:17.71%;内部收益率:21%。本报告是严格保密的。15我们在思考,有无其他的操作思路……高容积率、高品质、小户型项目的溢价模式模式1:豪宅元素溢价模式——深圳御景华城模式2:产品创新溢价模式——深圳白金假日公寓模式3:功能转换模式——深圳星河世纪——全新的产品创新方式、附送超额价值——高形象、高品质、突破成本价值衡量体系的城市豪宅——采用高容积率的公寓产品分摊地价,实现合理价格模式4:高科技溢价模式——北京锋尚国际公寓——采用高科技战略提升项目价值本报告是严格保密的。16深圳御景华城——在周边竞争异常激烈的情况下,定位豪宅,颠覆小户价值评判标准豪宅溢价模式项目区位:华强北辐射区,属于城市核心区域,小户型竞争激烈;占地面积:26467平方米;总建筑面积:21万平方米(住宅建面18万平方米);项目规划:6栋33~34层高层;主力户型:27-82平方米。地块基本技术指标:价值提升举措:定位小户豪宅10000平方米、3层立体园林,双泳池(一个恒温);金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处;超星级皇家酒店式管家服务2004年11月发售,均价8500元/平方米,比市场均价高500-1000元/平方米。本报告是严格保密的。17深圳白金假日公寓——通过给客户超额实惠附送,突破区域内原有的价格壁垒创新溢价模式项目区位:宝安中心区,属于规划中新区,周边形象较差;占地面积:6676.63平方米、总建筑面积:54728.12平方米;1栋28层,底三层商业裙楼,四层架空层会所、巴提亚风情园林;主力户型:40-44平米一房。地块基本技术指标:价值提升举措:超额附送面积奇数层送露台,家家双阳台;阳台变身变房间,一房变两房;平面偷22%面积,复式偷100%面积;真偷面积的高凸窗1.2m×1m;2006年9月发售,均价8300元/平方米,比市场同期小户型价格高约1000元/平米;本报告是严格保密的。18深圳星河世纪——转换为商务公寓功能,通过高容积率的产品分摊地价、实现更高价值功能转换模式项目区位:福田中心区,紧邻深南大道;占地面积11700.7㎡,建筑面积:126697.43㎡;总层数:A栋为39层,B、C栋均为32层;主力户型32-68㎡;配套设施:会所面积为10000㎡、写字楼,CBD公寓及购物中心;地块基本技术指标:价值提升举措:商务公寓提升价值框架结构按照办公需求来设置;公共空间按照办公需求来打造;项目推广和营销方式针对商务人士;2005年10月发售,酒店式公寓销售速度快,售价11000元/m2;本报告是严格保密的。19北京锋尚国际公寓——通过符合客户价值的科技创新,重新建立了价值体系高科技溢价模式项目区位:北京海淀区万柳中路,属于CBD区域;占地面积26000平方米,总建面80000平方米,容积率3.0;建筑形式:4栋18层塔楼,一幢8层和一幢9层板楼;户型:以面积35-91平方米的一房和两房为主,占86%;地块基本技术指标:价值提升举措:高科技战略溢价欧洲居住标准,新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;周边价格平台7000-8000元/平米,本项目实现均价10500元/平米;告别空调暖气很不错。我认为这个房子的温度很好,夏天一件半袖,冬天一件长袖T恤在房间里很合适。高品质的生活就是住在自己喜欢的房子里,温度舒适,空气新鲜,在家里感觉十分幸福。——访谈锋尚国际公寓业主焦先生本报告是严格保密的。20通过拟合分析,本项目可选择产品创新的溢价模式,但需要思考在规划技术上面临的问题溢价模式案例适宜条件本项目拟合度豪宅元素溢价模式深圳京基御景华城较强的城市价值或者稀缺的自然资源;本项目处在老城区边缘,且无任何自然资源;产品创新溢价模式深圳
本文标题:世联-郑州江泰置业京广南路项目整体策划报告
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