世联_中信_苏州太湖城大盘项目策划报告_156PPT

盈利模式之下的定位研究寻找太湖的愿景定位之前的思考分期实施建议中信•苏州太湖项目策划报告意向目标沟通项目分项定位和发展建议（可持续发展战略选择）如何把握八块地块的开发节奏？提供充足的依据证明我们建议的开发节奏是正确的项目的开发策略和财务指标（盈利模式选择）财务指标测算：对项目每年的收益、成本、现金流进行测算，验证开发商的测算正确与否项目的整体定位及理念（整体定位）项目产品理念如何塑造？借鉴拙证园，每一个产品和景点都有其文化内涵，希望对本项目加以主题化，具备江南特色和国际化相结合的特性；项目战略定位方向（战略决策选择）项目规划如何定位？对本项目论坛设置做出明确定位，做论坛必须满足入住和开会的需求，是做全国性？还是世界性？指标八块地组成总占地面积556355.5㎡总建筑面积675328.65㎡用地性质涵盖：酒店——1、2地块别墅——3、4地块酒店式公寓——5、6地块住宅——7、8地块研究的基础12346587本项目工作的计划安排3阶段目标项目的发展战略定位项目的整体定位项目分项定位和物业发展建议阶段进行工作及方法展示3阶段工作方法市场调查相关人士深度访谈专家工作访谈项目小组深度研究00FOCUS01思考：核心问题聚焦之于中信深圳——1、区域性开发理念：造势造市做项目2、太湖项目：长三角战略布局重点•长沙：中信新城/1.35平方公里/56亿；•惠州:汤泉旅游区/1.7平方公里•井冈山:（梨坪）国际会议中心/1.3平方公里/30亿深圳惠州井冈山苏州长沙Q1：如何确保5～8年开发周期的本项目顺利运作的同时，实现发展商成功战略布局？•“当中信宣布30亿元入主太湖板块的时候，我们，包括苏州这个行业起到了很大的震动作用”，大家都知道——一只大鳄来了”•——搜房网苏州总经理刘先生A•历史悠久，2500年的沉淀•“太湖熟，天下足”•新老苏州人在现阶段都觉得精神似乎无从寄托1、文化优越，现状迷茫B之于千年苏州——客户/专业人士对于苏州的意向已经经历了2500年的沧桑岁月.素有东方威尼斯美称的苏州古城.苏州才子佳人不计其数，唐伯虎、文征明、范仲淹、冯梦龙，以其迂回复杂的水系,古韵悠然的建筑和精妙迷人的园林景观闻名于天下.古城苏州，现代的新区和工业园区似乎让我们迷失在的现代工业化的建筑中，苏州找不到自己了……——苏州城建大学教授金老师广东人是富出来的神气，苏州人是闲出来的神气——到苏州游览的民间人士苏州本地人地域情节很严重，他们一般不愿意离开古城区去生活，因为新区园区不再是苏州；新苏州人又觉得古城区很落后，极不方便，所以只能在圈子以外徘徊……——新城房地产公司江副总经理•没愿景，有故事•新老苏州人在现阶段都找不到精神寄托B之于千年苏州——Q2：未来的苏州人向往的新生活——如何通过项目的运作树立的“新苏州生活观”？外因：资源优越，特色不足•太湖为我国第三淡水湖，湖中大小岛屿48个，连同沿湖的山峰和半岛，号称72峰，从而组成了一幅山外有山、湖中有湖、山峦连绵、层次重迭的壮丽天然图画。•“太湖熟，天下足”•太大，像海，空气好，但是可以去其他的地方——客户语录C之于秀美太湖——外因：市场认知，愿景不清•没有人气•季节性明显•缺乏吸引客户停留点•空置高•土地价值被低估C“太湖是苏州人的母亲，感情深厚”“有很长历史、很多故事”“风景优美，第三大淡水湖，原生态”“生活极度不方便，一点配套都没有，不适合长期居住”“没有人气，过去之后冷冷清清的，没的看、没的玩”“未来规划不清楚，应该是度假为主的吧”“去玩吧，也就是夏天开车转一圈，不会住，没什么好玩的”“跟苏州没有联系，到任何一个有水的地方都差不多”“都是上海有钱人买了度假用的，很多房子空着”客户/专业人士对于太湖板块的意向外因：形象散乱/含混/市场认知形象不一致•高端:水星俱乐部/太湖高尔夫/私家别墅•中端:太湖新天地/参差不齐的酒店/索道•低端：点状开发/动迁房/原住居民Q3：点状开发造成的资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的太湖城市地位该如何定义？C外因：片区产品单一/客户构成单一/形象诉求雷同且封闭度高太湖明珠太湖之星西山恬园翠峰山庄天一墅碧瀛谷太湖天阕华丽家族•占地面积一般10万，容积率小于0.3•纯独栋是主力产品•主力均价分布在1-1.6万之间，面积跨度较大•上海人为主的外地客户为主要置业群体，本地人是小众置业者•基本进入持销期，后期销售速度放缓，天阙2005年全年销售15套•资源是核心优势，配套具有封闭性，静态度假别墅C板块主要资源古城区园林旅游区相城阳澄湖区阳澄湖景工业园区金鸡湖木渎灵岩区水乡古镇甪直片区水乡古镇淀山湖片区淀山湖景环太湖片区太湖水景外因：低密度物业存在替代产品/配套成熟度不足/与城市的联系相对较弱苏州高端别墅市场依托各自资源自成体系发展，太湖因距离、配套等原因度假物业痕迹明显C占地建面类型天阕8.5万平方米3.3万平米别墅碧瀛谷7万平方米2万平方米别墅太湖之星9万平方米7万平方米别墅太湖高尔夫6.3万平方米1.8万平方米别墅太湖翠峰山庄6.6万平方米1.7万平方米别墅太湖美山庄12平方米3.6万平方米别墅西山恬园6万平方米1.5万平方米别墅宝岛花园8万平方米2.9万平方米别墅太湖缘4.7万平方米3.5万平方米别墅东山景园11平方米4万平方米别墅现阶段推出已售出存量包规划311531套59509套12766160套362139套281530套184待定271050套53758套182128套8021144套外因：市场去化速度缓慢/存量市场竞争惨烈/目标客户同质化严重多数项目进入持销缓慢期，消化速度明显放缓，存量市场750套（DL）C外因：酒店类物业经营状况不够理想附件：片区酒店类物业调查有历史基础竞争意识不强商务度假需求强规模限制了经营酒店未来前景看好太湖西山片区的酒店运营历史多数较久，积累了丰富的客户资源由于多数有国营企业建设经营的背景，市场化竞争意识较弱本片区酒店商务会议、培训、休闲度假需求强，同时多数商务活动无法割裂休闲度假需求，因而度假功能的增强对推动商务需求同样有效客房数量均有限，无法承担大规模的商务活动；目前无一家酒店盈利不甚清晰的区域认知限制了区域的商务度假档次，但随着苏州政府对未来太湖度假区发展的重视，上海、长三角地区消费者度假需求的增强，未来本区域酒店度假需求的数量看涨，对酒店档次的要求将不断提高C外因：休闲度假未能为客户提供停留的理由，休闲项目少无锡太湖VS苏州太湖狗年春节黄金周给度假区送来了人财两旺的大好局面，从旅游管理科了解到，此次黄金周度假区旅游各方面全线飘红，各路游客纷拥而至。春节黄金周七天度假区共接待总人数：12.9万人，同比增长13％；实现营业收入：893万元，同比增长28.6％；住宿房间：1887间，同比增长1.8％；用餐桌数：1488桌，同比增长41％；人均消费：69元，同比增长14％。苏州太湖VS无锡太湖苏州太湖无锡太湖旅游资源竞争自然资源★★★★★★★★旅游项目★★★★名声竞争★★★★★城市实力的竞争★★★★★★★C内因：临湖面小景观受限/容积率较高/存在问题产品(住宅)/回收期长CQ4：如何打破片区既有现状，发挥规模及价值利好，将资源系统整合，在区域增值的条件下实现价值最大化？Q1：如何确保5～8年开发周期的本项目顺利运作的同时，实现发展商成功战略布局？Q2：未来的苏州人向往的新生活——如何通过项目的运作树立的“新苏州生活观”？Q3：点状开发造成的资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的太湖城市地位该如何定义？Q4：如何打破片区既有现状，发挥规模及价值利好，将资源系统整合，在区域增值的条件下实现价值最大化？一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活空间和生活方式，刷新人们对苏州、对太湖的城市意像二、确定合理的定位和开发次序，使得区域土地价值增长，从而实现较好的经济效益(850元/平方米)太湖的愿景盈利模式01DREAM01方向：清晰太湖愿景项目发展空间首先，我们需要清醒认识区域的价值•中国因其较低的生产成本和快速的增长率成为世界各行业争相竞争的舞台；•中国稳定的政治、经济条件是前期条件项目能力国家属性中国是世界生产力各个行业转移的方向，未来国际竞争的平台D•长三角是中国经济发展速度最快、经济总量规模最大、社会发展水平最高、人口聚集能力最强的区域•经济持续高速发展、地区间经贸联系紧密，是世界上最具活力的经济体之一；•经济持续繁荣的长三角，涌现了大规模的民营企业家和企业高级管理人士项目能力地域属性华东地区是核心区域，具备强大的资金/人才聚集力，目前及未来最具实力的城市群D苏州作为长三角重要组成城市，一直以上海后花园的形象出现，需寻求定位突破市场能力城市地位属性上海苏州无锡湖州•苏州位于长江三角洲经济发展的核心地带，是围绕上海经济增长极所产生的经济空间扩散的第一圈层，发展潜力强;•发达的高速公路及轨道交通网络，使得苏州与长三角其他城市圈紧密相连;•工业总产值超过7000亿元，仅次于上海位居全国第二；进出口总额达到656.63亿美元，列全国第三；固定资产投资达到1408.9亿，列全国第三。0200040006000800010000上海苏州杭州无锡宁波南京010000200003000040000500006000070000人均财政收入(元)人均GDP(元/人)D苏州“三足鼎立”城市格局在数年平衡之后必将突破，寻求新的城市空间•未来城市发展级•东西开拓、南北延伸•环太湖沿线开发市场能力城市发展方向02-04各区域年度土地量比较050000010000001500000200000025000003000000古城区园区新区吴中区相城区2002年2003年2004年出让量增幅放缓出让量增幅放缓出让量刚性萎缩放量增速明显放量增速明显01-04年土地供应量统计010000002000000300000040000005000000600000070000008000000平方米系列147610225797916025023754884701年02年03年04年2001年，苏州房地产市场进入高速发展阶段，土地供应量随着市场的发展快速上升。2005年，苏州土地供应量达到754万平方米，同比上升25%D经济结构调整也赋予环太湖地区承担新发展极的使命•城市的下一个发展“极”是生态优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极市场能力城市发展方向D在国内外，城市发展均最终出现截然不同的两极：水岸生活与新城市主义(NewUrbanism)市场能力城市发展方向香蜜湖东海岸深圳三足鼎立太湖片区苏州“水岸生活”——生活方式的转变“他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的……”——王受之“新城市主义”——就业与居住质量的提升核心“三大思想”：（1）重视区域规划，强调城市从区域整体的高度看待和解决问题；（2）以人为中心，强调建成环境的宜人性以及对人类社会生活的支持性；（3）尊重历史和自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。——王慧《新城市主义的理念与实践、理想与现实》，载《国外城市规划》D自然资源和文化底蕴丰富,是长三角最具发展潜力的度假区板块•大连金石滩、青岛石老人、苏州太湖、无锡太湖、浙江之江、上海太湖、福建武夷山、福建湄州岛、广州南湖、广西北海、海南亚龙湾、云南滇池•苏州太湖国家旅游度假区的资源：十分丰富，融太湖、东山岛、西山岛、太湖大桥、光福、木渎风景区为一体。•文化传统：宗教、军事、建筑、民俗、茶文化等；政府文化论坛项目的推动，使得挖掘和复兴•苏州太湖国家旅游度假区的发展潜力：距离上海最近，开发程度最低，资源种类最丰富，资源保护程度最好。有潜力成为长三角的旅游度假中心。区域属性板块属性苏州太湖国家旅游度假区定位：生态、休闲、国际、开放；实现“绿色太湖、文化太湖、健康太湖”。——摘自《苏州国家旅游度假区度假区总体规划》D上风上水/规模优势/功能集成性/资源整合力强/品牌号召力区域属性资源条件•天生优越，可塑性