学龄儿童服装市场现状分析

学龄儿童服装市场现状分析MarketingAnalysisonChildren’swear刘亚平（长沙民政职业技术学院艺术学院）摘要：由于学龄儿童身心的特殊性，这块服装市场较为空白。本文从分析学龄儿童的身心特征入手，对学龄儿童服装消费特征、产品设计、生产能力、经营管理、发展趋势多方面进行分析，希望抛砖引玉，引起大众对学龄儿童服装市场的关注。关键词：学龄儿童，童装，市场1.前言中国特殊的四二一家庭模式，使儿童消费占家庭的主要支出，童装消费力量非常巨大。儿童服装作为孩子的第二层皮肤不仅要保护儿童身心健康、方便儿童学习运动，更重要的是美化生活和培养审美。2.学龄儿童身心特征按照行业规定，16岁以下孩子统称儿童，其中0-1岁称为婴儿、1-3岁幼童、4-6岁学龄前儿童、7-16岁学龄儿童。学龄儿童，尤其10岁以上儿童群体，这一年龄段孩子处于青春期，体型变化较大，服装号型不易把握，加上随着生长发育心理开始变的敏感，其消费心理更是难以琢磨。他们对时尚较敏感，身材没有完全发育，又不愿意购买太儿童化的产品。这些矛盾使得市场风险较大，以这一群体为目标顾客的服装企业较少。3.学龄儿童服装消费现状3.1消费能力据统计，我国16岁以下的儿童3亿多，此外每年还有1000多万的新生儿出生，占据半数以上的学龄儿童服装消费能力惊人。3.2消费决策童装消费决策与其他群体的差别在于它是家长与孩子共同参与的结果。一般12岁以下孩子不具有决定权，基本由家长安排，但是部分家长会听取孩子们的意见。13岁以上儿童在消费心理和行为上均表现出不愿意受家长束缚的倾向。他们有较强的独立意识,对服装消费已经有了个性化的要求,会要求自主购买物品,消费的决策权大多掌握在自己手中。比起家人,他们更愿意接受媒体、朋友等的影响。3.3消费行为近几年消费层次整体升级,消费者档次逐级上移。中国服装协会2003年、2007年两次对消费者作童装消费倾向调查,结果表明消费者从对款式、价格的追求提升到对面料、品位的需求,并对品牌形成了一定的忠诚率。并且消费方式从传统实体店往网络转移。根据北京正望咨询发布《网上消费者购物满意度和投诉行为分析报告》来看，2009年我国网上购物持续高速发展，有1．3亿消费者共计在网上购买了2670亿元的商品，比2008年实现了90．7％的增长。4.学龄儿童服装市场现状4.1产品结构目前童装市场女装多于男装，婴幼儿装多于儿童服装。童装柜台以婴儿、幼童、学龄前儿童服装居多，学龄儿童服装市场存在很大空缺，特别是对10-14岁占儿童人口44%的这一群体企业对此类需求关注不够，造成市场空白。另外还存在装饰繁琐、尺寸比例不合适、款式成人化、缺乏实用性、面料质量不过关等问题。4.2产品分层我国童装生产企业主要集中在东南各省市，广东、福建、浙江的童装生产企业占全国总数的80%以上。其中，高品质产品占全国童装市场约30%份额,其余占70%。高品质童装在大中城市占据主导地位，价格约200-300元/件，多为国际、国内较流行的成熟品牌；质量较好的产品占据中档市场，价格50-200元/件，主要是一些有特点的童装品牌；处在品质最下端的是地方性的大众童装产品,包括地方童装品牌以及无品牌产品,由于大众化、规模化、质量实用、价格低廉,一般都定价在100元/件以下，占据了我国童装市场的主体。4.3产品设计产品设计是品牌的核心。设计要求既与时尚同步又有品牌特色。目前国内童装设计有以下特点：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调缺少童趣；面料选择较多化纤；装饰过于繁琐、花哨；服装号码与相同年龄的个体身材差异较大，规格不全，尺码断档；设计抄袭严重，千篇一律。当然也有部分企业积极参与国际合作，以卡通、影视形象为依托，自行设计和研发了很多高质量的童装产品。4.4产品质量自从2004年“甲醛”超标引起轰动后，绿色环保引起成为企业足够重视。不少企业打出“环保”牌和“质量”牌，甚至挂出环保吊牌，以赢得消费者的信赖，其中，加菲猫品牌甚至采用世界最权威、影响最广的纺织生态标签Oeko-TexStandard100。2005年国家质量监督管理部门对童装的抽查结果显示，甲醛超标率较2003年、2004年大大下降。企业对面、辅料选择和产品做工方面也表现出很大关注。总的来说，童装产品加工质量明显提高。5.学龄儿童服装发展方向5.1重视农村市场根据2005年底开展的全国1%人口抽样调查,我国的农村人口74471万人,占总人口的57.01%。以前农村的生活水平较低,针对农村市场的童装一般质量较差,款式陈旧,而现在农村经济发展,生活水平提高,农村对童装的需求和消费观念也发生了变化,因此农村市场大有潜力，未来发展必将针对现状注重农村市场的开发,以满足这个群体的需求。5.2完善品牌体系品牌体系包括品牌定位、形象设计、产品定价、品牌营运等内容。首先企业需要明确的品牌定位，并配套品牌形象系统，帮助消费者记住并认可该品牌。产品定价关系品牌日后的形象地位和后续发展，是企业品牌运作的首要步骤。品牌营销模式分实体店和网络销售两大类，未来几年实体店仍然是童装销售的主流模式，但是网络销售的急剧攀升也足够引起重视。很多商家已经借助育儿网站、宝宝博客等平台俘获爸妈的心,成为企业有力的营销手段。5.3重视童装研发设计针对目前童装成人化的问题，如亮片、铆钉、金属链条、豹纹、马夹、挂脖、露背、蕾丝、珠花点缀、收腰、高跟鞋、紧身裤等元素大量在童装中运用，更有成人款“缩小版”等充斥市场，童真被时尚挤压扭曲，高跟鞋和紧身裤甚至影响儿童身体发育，如何去“成人化”，在考虑孩子身心健康成长的前提下，提高童装设计创新水平将是童装研发的重点。5.4规范童装号型过去20年中国儿童体格发育增长显著，面对快速变化的儿童体型,中国童装号型的研究工作相对滞后,服装号型与儿童体型特征的匹配存在问题。服装尺寸过大不仅影响外观，不便活动，对于爬行以及刚学步的孩子来说甚至存在被衣服绊倒的危险，目前家长更多考虑给孩子购买尺寸合适的服装。5.5改进生产方式童装行业是劳动密集型产业，随着一些国家和地区劳动力成本的增加,这使得童装行业对劳动力成本非常敏感，童装加工产业已经开始转移。像目前的男装、女装一样，童装加工势必走上一条扩大产业规模,脱离传统的生产模式，采用高新技术如CAD、CIMS和先进的生产组织方式的道路。6.总结总的来说学龄儿童市场是巨大的，与目前设计、生产、制作、质量、品牌等的问题相比，重视这一群体，尤其10-14这一特殊群体显得尤为重要。参考文献1.邱菁华.中国童装的产品和市场研究[D]苏州大学,2008.2.严建云.我国童装市场现状及发展分析[J]商场现代化,2007,(32).3.唐利华.佛山环市童装可持续发展研究[D].苏州大学,20094.王轶慧.童装零售顾客满意度测评研究[D].浙江理工大学,20105.迟晓丽.对我国童装品牌文化的研究[D].天津工业大学,20076.李敏,DeltaWong,杨以雄.上海地区童装购买决策行为研究[J]东华大学学报(自然科学版),2002,(02).