东山雅筑策划演示文稿020201

一、前期广告中所见到的[东山雅筑]二、下一阶段的推广主题核心概念三、配合营销节奏的广告元素策略性导入四、从一期推广，引伸市场扩张期区域推进通道目录一、前期广告中所见到的[东山雅筑]于前期广告中，[东山雅筑]清晰树立出自身的定位形象：东风东路上，自由穿越于新、旧城区的精品园林小区——整体形象有着极高档次，文化味道浓郁，身份尊尚，为受众输出一个矜持、居高临下的形象，视觉表现十分冷静。项目本身的所有设计规划、开发理念都遵循“以人为本，极尽体贴”精品概念。——如：特设的衣帽间，储物柜；先布置家具，再修订结构；大开间，侧出阳台……。》》前期广告在达到赋予项目极高品味与档次时，忽略展现了一个很重要的调性信息——体贴。■让我们首先看看，还有哪些尚未展开的项目调性表现。在我们看来体贴与品味、档次是一个和谐的整体，必须在项目推广中融合表达。■项目元素的运用角度楼盘的产品元素：结构、开间、装修、规划……在整体推广中，除了需要作一种综合的形象连接外，在实在利益灌输诱导上，更应针对买家的心理角度，进行实在的可见描述。前期广告的切入点选取，可以说比较独特并到位。但在现阶段进入实在利益点输出的推广期，建议直接运用消费者易于接收的语言方式，在广告推广中清晰让消费者深度理解认知，楼盘的实在优点在哪里，自己能获得哪些硬件、服务及心理利益。■广告中语言的形式运用——因此，怎样在市场扩散期，向受众清晰、到位地传达项目信息，是刻不容缓的关键所在。二、下一阶段的推广主题核心概念在项目原有的文化调性与层次基础上，将项目定位显性表达。广告元素重新整理作策略性导入主题明确，深入浅出，诉求简约明了的广告表现方式。有效引导消费者建立对自己有利的评判标准，而非将自身感受强加与人。三、配合营销节奏的广告元素策略性导入1、整体思路线索——在广告贯穿中，承接前期的品牌基础积累，深入形成一个“所在”阐述的三步概念阶梯。构·思（规划/理念/地段/地位）——区域拉动及价值认同（引起关注，为跨区推广做基石）（已基本完成）构·筑（间隔/代表户型/配套/外立面）——产品细节认同（激发兴趣，促进购买动力）所·在构·想（生活形态/空间享受/所在服务的体贴）——心理价值托升（扩张影响，加强口碑传播）销售阶段主推单位市场机会点广告切入卖点选取促销支持3、4月蓄水阶段■C座望园景单位■D座小量剩余单位清明传统节日人群回流，形成家庭团聚气氛。亲情倾向明显，具有情感发掘的心理价值空间。从需求角度切入的“三厅双套房”概念导入“所在”计划，制作具深化力度的《所在‘雅’卷》市场规律存在的淡市时段，市区全新的实用概念“三厅双套房”在市面上将尤为突出。细化期(实际机会点)■三厅双套房之空间、间隔■三厅双套房之阳台■三厅双套房之观景■三厅双套房之小露台和衣帽间“所在”计划A、B栋封顶销售阶段主推单位市场机会点广告切入卖点选取促销支持5月D栋楼王版市场大热，前期蓄水，工程基本进入封顶阶段,园林已有雏形，现场感觉豪华楼王版的观景体验。价值认同深化，及楼盘价格托升阶段。以东山楼盘大空间跃式户型，作卖点引导通过系列沙龙、软文、行内人士讲座等帮助消费者在项目优越卖点引导上，建立价值评判标准。细化产品期名校、教育6月1.园林2、概念会所3、首期全面封顶2、新一期广告进入方式——在加深所在区域的人群认同的同时，推进跨区销售的广泛进入。■元素运用形式：由于跨区购买人群，对本项目的心理接受角度与感应点都比较复杂，因此在推广中，需避免单一利益元素表达的方式，而运用多元的元素组合，形成一个具有多角度吸引的阶段推广层次面。》》以‘三厅双套房亲情空间交流’+‘立体园林景观广度吸纳’作为双角度的细节推广切入，在加深整体形象的拉力的同时，以市区中心大居住空间、大园林覆盖的稀缺性，引导跨区受众的注视度。■广告切入元素点：承接上一期广告的空间细节导入启动，在年初的推广中，作利益的深化认识。3、贯穿阶段推广的创意载体阐述春节前后的广告首期进入——A．实体：三厅双套房B．意象：以中国式如意结、吉祥结，表现‘东山所在’的区域情结。C．意象联系：■联结新老城区，既悠游于天河盛世的新经济繁华。又坐拥东山传世的官贵儒雅。■地段与地位，东山雅筑正是东风东风水宝地。大经济空间之结，也是一个社会阶层对该区域、文化的情结所在。■三厅双套房的户型，全家阖欢，天伦之乐。大小套间，如意结构，正是如意之结的造型寓意。4、实施项目阐述：春禧。所在。现场包装——将“所在”意念与“如意结构”这一体贴又应节，同时又契合产品实体观感的元素三位一体。建议在样板房、售楼部、大堂等地打出贺岁应节主题：春禧所在如意所在。四、从一期推广，引伸市场扩张期区域推进通道。一期区域市场状况在项目一期的区域市场东山区的推进中，东山区铁杆买家基本上已基本达到饱和消化状态，项目的最大卖点——地段优势，以及前期的初步形象推广直接带来的项目张力已得到释放。二期市场扩张切入层面1、区域市场扩张切入层面二期市场建议以紧邻东山的天河、越秀为切入点及伸展通道，有序辐射延伸至荔湾区，及至海珠区的层面市场。2、广告诉求切入的意识通道单一的广告元素诉求在元素同质区域可能会导致关注度流失，立体园林小区、配套、产品优势、空间联结点优势、地域情结等广告元素复合，优势叠加，采用区域DM直邮方式到达目标消费者。3、社会阶层切入层面利用政府机关、企业这一具影响力度的社会阶层，将项目调性、优势辐射至各类企业高级管理层，直接促成项目在目标区域内将消费群区隔、凝聚、同质相生的效果。平面设计稿——报纸广告现场包装建议——售楼部现场包装建议——售楼部现场包装建议——售楼部现场包装建议——售楼部外围楼盘内部包装建议——通道楼盘内部包装建议——示范单位谢谢！