世联XXXX东莞金地华南时代郦城项目策划全案

金地∙华南时代郦城项目策划全案如曙光初现，可昭日月；如苍鹰奋翅，可感天地；金地，科学升华完美演绎大时代。。。大金地∙大时代GEMDALETIMESCOMING世联出品©2010谨呈：东莞市金地房地产投资有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2本次报告的核心内容从市场大势、客户核心驱动力出发，寻找本项目的市场价值，从而推导出最适合本项目的发展方向；1.结合项目的资源特性和发展目标，寻找发展的核心路径；2.结合市场大势、客户核心驱动力、市场竞争洞悉项目存在的市场价值及发展方向。3.通过案例借鉴，寻找项目可借鉴营销手段。背景观察：项目的“属性”与“目标”资源、地段、指标赋予项目的特性与开发的目标。。。1R2商住用地C2旅馆用地（本方案不考虑）R5商住用地指标：项目占地约26万平米，总建面近44万平米，大规模，容积率弹性较大•地块位置：黄江三新区，黄江北部与南部中•地块规模：258385㎡•容积率：R2≤1.5R5≤2.0•用地限制：90/70法则//标的限高//商业体量用地代码及性质用地面积（m2）容积率建筑面积（m2）建筑密度建筑限高（m）绿地率其他规划要求R2（二类居住用地）1501261.522518928%2430%90/70要求；商业建筑面积≤计容建筑面5%；R5（商住用地、幼儿园用地）98108/101512.0/0.8204336.828%6030%90/70要求；商业建筑面积≤计容建筑面积30%；地块内需配套幼儿园、居委会、社区服务站等。大体量、长开发周期，使得项目开发持续3-5年，须站在未来发展的角度审视。项目认知地理位置：处在莞深交界处，本区域的非传统居住核心地段，片区及周边房地产发展刚刚开始。城市南部新区组团新城市中心地区城市北部旧城组团本案在城市南部新区组团与新城市中心地区相邻地段,片区发展周期将较长，莞深交界处，区域优势明显。黄江控规图：关内关外本案交通：项目紧邻莞深高速、公常大道，交通进入性与昭示性强，未来轨道交通利好，更提升项目区域价值项目紧临莞深大道，公常路，至深圳、塘厦、大朗等交通非常方便；从项目地辐射黄江南部及深圳、塘厦等地较方便。莞深公路公常路城际轻轨进入性条件较好本案地块项目距离黄江镇中心１０分钟；距离深圳２０分钟；距离塘厦１０分钟；资源：项目自身具有山坡、洼地、水体与原生植被等多重原生态景观资源原生态水原生态山体山体浅丘//洼地原生植被丰富的自然山水资源，具备打造强势资源高品质的项目的基础条件项目属性初步界定区位•黄江南北核心纵轴线•紧邻深圳•处于南北中心区的中轴线上，受南北两大区的双重辐射•在莞深1小时经济生活圈内，可接受深圳辐射区域规划建设•规划现状•大势牵动•目前被排除在重点规划区域外•未来新中心区的成熟•莞深1小时经济生活圈已经形成，交通通达•内外联交通便捷•公常路、莞深高速、城际轻轨为最主要外联干道•项目地块通达性较强，且周边环境较好。项目本体资源•强势山湖景•弹性空间•优质山体资源，适宜休闲度假•项目内部以山体、湖泊和山林为主，环境纯粹，但R2地势较陡，开发成本相对较高•容积率存在弹性空间城界区域山湖资源优势较大规模交通进入条件较好容积率弹性较大开发基础条件一般项目目标解析企业战略目标•目前企业在东莞又一运作的项目，对企业在东莞区域品牌形象的发展具有绝对的战略意义项目形象目标项目开发目标本项目的核心目标保证项目的成功启动及可持续发展高站位差异化达到目标的手段结果趋势及操作影响下的结果我们的任务寻找寻找项目的真实价值，对位品牌发展需求，准确定位；以前瞻的视角塑造项目的核心竞争力；把握合理的开发节奏、启动策略、配套设施……最低化风险，实现项目的可持续发展。•风险可控性：以切合市场需求的发展模式保证项目开发的风险可控性•开发持续性：预计项目2010年左右开始启动，销售周期约3-5年，实现项目的持续畅销•珠三角最有特色、最创新的先锋项目，与周边项目形成差异化•金地产品系列的品牌形象目标认知本体项目属性特征：1.区位。规划中的新中心城区辐射圈，南北新区中轴位置；莞深交界处。2.资源。强势原生态山湖资源；公常路、莞深高速，通达性较强。3.规模。44万平米大规模资源型高品质住宅区。目标项目开发面临的目标条件：1.利润目标。引领片区豪宅市场。2.品牌目标。实现企业品牌的完美升级思考：项目需承载怎样的品牌使命？品牌解读：项目的“品牌”实现之路产品、形象、商誉、顾客等品牌竞争优势及实现之路。。。2企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业品牌使命：科学筑家品牌理念：科学演绎人居生活金地品牌发展之路Milestone发展历程在深圳正式注册营业1988Since金地集团以“科学筑家”理念亮相中国住交会上海浦东国际博览中心2005金地集团股票（证券代码600383）上交所正式上市2001更名为“深圳市福田区金地实业开发公司”1992取得房地产经营权，同年成立物业公司1993“金地花园”推出市场1994金地集团成立1996导入ISO9001质量体系1997北京“金地格林小镇”正式推出市场2002金地置业顾问公司成立19992003年6月23日东莞金地注册成立2003品牌理念——科学演绎人居生活品牌使命——科学筑家坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作，以智慧创造居住之美。品牌愿景——做中国最有价值的地产企业珠三角区域深圳、东莞、广州、珠海、佛山环渤海区域北京、沈阳、上海、宁波、杭州、南京长三角区域ServiceRegion规模布局沈阳西安金地的竞争或扩张战略围绕城市群经济圈而不是行政区中心城市,这是金地房地产全国战略中重要的一个战略思想2000年以后金地的发展进入区域集约化阶段，实施“点—线—面”的全国化发展战略：业务聚焦珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾三大区域，由区域中心城市向周围200km半径拓展市场金地企业结合现有的项目储备，未来将基本形成“长、中、短搭配”的土地储备结构。区域布局方面，金地的区域布局将更加分散化，三大经济圈之外的投资比重将有所提高。Honors金地荣誉2008年●2008年中国房地产上市公司TOP10、中国房地产上市公司财富创造能力TOP102007年●2007年，被授予“2006年中国房地产优秀企业公民”称号。●2007年，荣获“2007年中国地产新视角领导力品牌”称号。●2007年，荣获“中国十大最具实力地产企业大奖”。●2007年金地集团荣获中国地产新视角2007年中国公益地产企业称号。●2007年金地集团董事长凌克被授予“中国房地产20年20人”荣誉称号。2006年●1月10日，金地集团捧得最佳企业公众形象单项奖——“最佳雇主奖”。●5月19日，金地集团蝉联中国房地产上市公司十强。此外，还获得“2006年基金经理最青睐的中国房地产上市公司”称号。●5月27日，金地集团荣获“2006中国房地产上市公司综合实力TOP10”第四名、“2006中国房地产上市公司财富创造能力（EVA）TOP10”第六名及“2006中国房地产上市公司地产绩优股TOP10”第四名三项荣誉。2005年●2005年中证·亚商中国最具发展力上市公司50强●2005年5月27日,金地集团获得“中国房地产上市公司综合实力10强”第五名、“中国10家最具增长潜力房地产上市公司”第七名，并荣获“2005中国房地产上市公司最佳品牌定位奖”。…………2008年沪深房地产上市公司盈利能力10强排名公司代码证券简称上市地点公司全称1000002200002万科A万科B深圳万科企业股份有限公司20688.HK中国海外发展香港中国海外发展有限公司32007.HK碧桂园香港碧桂园控股有限公司42777.HK富力地产香港广州富力地产股份有限公司50813.HK世茂房地产香港世茂房地产控股有限公司61109.HK华润置地香港华润置地有限公司7600048保利地产上海保利房地产（集团）股份有限公司80754.HK合生创展集团香港合生创展集团有限公司93377.HK远洋地产香港远洋地产控股有限公司103383.HK雅居乐地产香港雅居乐地产控股有限公司113900.HK绿城中国香港绿城中国控股有限公司120123.HK越秀投资(GUANGZHOUIVY)香港越秀投资有限公司130272.HK瑞安房地产香港瑞安房地产有限公司140410.HKSOHO中国香港SOHO中国有限公司151813.HK合景泰富香港合景泰富地产控股有限公司16000024200024招商地产招商局B深圳招商局地产控股股份有限公司17600383金地集团上海金地（集团）股份有限公司18601588北辰实业上海北京北辰实业股份有限公司19600376首开股份上海北京首都开发股份有限公司20600663900932陆家嘴陆家B股上海上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司2008年中国房地产上市公司综合实力20强金地集团凭借迅猛的跨区域发展势头和品牌影响力的快速发展迅速跻身沪深地产上市公司前列，处于同万科、保利、招商同一梯队。企业综合实力日益增强。Financial资本实力Bussiness业务体系以房地产开发为主，关注经营性物业投资效益。金地集团下属金地地产、金地置业、金地物管、金地网球中心等全资子公司金地2001年4月在上交所挂牌上市，股票代码600383金融地产创新：金地已经与荷兰ING、瑞银集团、平安信托等金融机构合作，进行了地产金融模式方面的多种探索。例如，该集团于去年与瑞银集团合作成立了海外募集的房地产基金，今年8月，又与平安信托合作，针对具体项目设计股权信托计划。强大的资本平台和抗风险业务体系为金地品牌未来链式发展提供良好的基础。2006年3月1日，北京市朝阳区与万科集团共同举办的“北京市朝阳万科房地产开发有限公司揭牌庆典”在北京嘉里中心举行；2007年7月12日万科与新世纪在东莞再下一城。取得塘厦大坪村地块使用权，并以高达15243元／平方米的楼面地价，跃居为广东省新科“地王”；继今年8月金地集团(15.63,-0.32,-2.01%)与平安信托“战略联手”后，双方合作开发的首款房地产信托投资产品“平安财富·安鑫一号房地产信托计划”近日起上市推介；2009年8月8日上海星河湾开盘当天以高达4.7－5.2万/平米均价一天实现40亿惊人销售，据梁上燕大谈跨界营销的作用。-1998年：金地地产在项目区位选择上依托于本体资源，处于萌芽阶段，无品牌效应1999年金地的深圳路径金地花园金地海景深圳路径1999年-2003年：金地地产完成了地产规模的增长，但仍然表现为以惯性主导开发的特征；金地翠园金海湾花园金地海景·翠堤湾2000年2001－2003年1999年深圳路径金地的深圳路径2003-05年城市中心区城郊发展区城市建成区金地的深圳路径金地翠园金海湾花园金地海景·翠堤湾金地花园金地海景2003年-：金地以香蜜山为代表，开始尝试对产品和营销的探索和创新，并主动性地进行着华南区域的主导性开发布局；金地·香蜜山金地龙华项目2006年-[金地龙华][香蜜山]深圳路径梅陇镇42万金地海景8.7万金地花园4万体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万成为领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-成为领导者]——大盘成为建立区域地位的重要契机思考199719941999200020012003200620072008体量翠园2.4万金海湾12万翠堤湾14万香蜜山17万量的积累广泛的知名度成为领导者万科城53万第五园63万格林小城25万博登湖32万2009荔湖城4000亩格林上院21万地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级