微软构建进入壁垒策略(第九组)

Microsoft®微软Windows操作系统---构建进入壁垒的竞争策略Microsoft®目录•进入壁垒的概述•案例：微软操作系统的进入壁垒构建–微软公司介绍–微软操作系统介绍–结构性壁垒–战略性壁垒•拓展：来自Linux的挑战Microsoft®1.进入壁垒的概述•概念：主要反映生产同一种或同一类产品的产业内已有企业与潜在进入企业之间的相互关系。•简单理解：允许在位者赚取超额利润而不受进入威胁的一切因素。Microsoft®2.1微软公司介绍微软（Microsoft），是一家总部位于美国的跨国电脑科技公司，是世界PC机软件开发的先导，由比尔·盖茨与保罗·艾伦创办于1975年，公司总部设立在华盛顿州的雷德蒙德市。以研发、制造、授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主。最为著名和畅销的产品为MicrosoftWindows操作系统和MicrosoftOffice系列软件。目前是全球最大的电脑软件提供商。Microsoft®2.2微软操作系统介绍Windows操作系统1.0~3X、9X、NT3.1~4.0、2000XP2000server、server2003Vista、7、8、8.1、9、10server2008\R2、server2012Microsoft®2.3微软操作系统的结构性壁垒•2.3.1生产和需求的规模经济•2.3.2进入的必要规模成本•2.3.3绝对成本优势Microsoft®2.3.1生产上的规模经济•对于操作系统开发商来说,要想增加操作系统软件的销售量,不仅取决于这种操作系统的质量和消费者的偏好,而且主要取决于在这种操作系统上所开发的应用软件的数量。•操作系统与应用软件之间存在正的网络效应,这种网络效应与规模经济相互作用,相互促进。网络效应可以增加规模经济的作用,规模经济又扩大了网络效应的作用,两者的作用大大地加强了操作系统的市场竞争力量的偏向,最终产品市场的均衡向用户基数最大的操作系统集中。Microsoft®2.3.1需求上的规模经济•消费者对操作系统软件的需求存在正的网络效应----随着使用者的增加，消费者获得的效用就越大。•事实上,微软的windows视窗系统的用户基数规模非常庞大。当市场上90%的用户都在使用windows的时候，你就可以想象得到新进入者的难度。NetApplications公布2014年10月份全球操作系统市场份额数据Microsoft®2.3.2进入的必要资本规模•对微软来说的正反馈循环对竞争对手来说却是恶性循环。正因为微软绝对占优的市场份额,为独立软件开发商为它提供应用软件增加了激励。而其竞争对手的市场份额极小,独立软件开发商没有激励为它们开发应用软件,当市场上缺乏与之配套的应用软件时,则这种操作系统无法提供与windows一样多的配套应用软件。•因此,操作系统的竞争者或潜在进入者要想成功地进入操作系统市场,则首先必须取得大量的多种应用软件的支持,以保证消费者可以获得与windows相同的多样化的、便宜的应用软件。Microsoft®2.3.3绝对成本优势•操作系统的新进入者在开发新的操作系统时，必需极高的初始成本，也即固定成本，而一旦投入就很难收回。在销售的初期还没有完全消化高固定成本带来的负面影响，也没有享受到低边际成本带来的正面效应，最终造成软件的平均成本居高不下。•相对于微软，利用固有的windows系统，可以低投入就能不断升级换代。同时，在生产规模效应和学习效应的作用下，使得windows的平均成本更低。•这就是微软windows系统，对进入者造成的绝对成本优势壁垒。Microsoft®2.4微软操作系统的战略性壁垒•2.4.1一体化实现收益的内部化•2.4.2策略性的控制销售渠道•2.4.3操纵消费者对进入者的预期Microsoft®2.4.1一体化实现收益的内部化•应用软件与操作系统是一种相互补充的产品,因此实现应用软件与操作系统一体化，能有效提高在位厂商的经济效益。•另外很重要的一点是,一体化的厂商可以在互补产品之间实行交叉补贴,从而可以在应用软件上采取掠夺性的定价手段排挤竞争对手。例如,微软进入浏览器市场,采取与windows捆绑销售的战略,免费向用户提供IE浏览器,最终击败当时市场占优的Netscape浏览器。•微软进入相应的应用软件领域,更由于微软控制了操作系统的信息,微软公司内部系统软件组与应用软件组可以分享技术知识。同时，微软可以向其他的应用软件开发商提供较少的或过时的信息,使其他的应用软件开发商所开发的应用软件产品不能在微软视窗操作系统上良好地运行,从而使这些开发商在竞争中处于不利的地位。Microsoft®2.4.2策略性的控制销售渠道•微软为了保护它在操作系统上的垄断地位,利用在操作系统上所拥有的规模巨大的既有用户基数,与销售商签订排它性的合同,即要求销售商主要是OEM厂商只预装微软的视窗操作系统,而排斥其他的非微软的操作系统。•实际上OEM厂商也别无选择,因为微软所构筑的操作系统与应用软件的巨大的网络效应,使其他的操作系统在市场上难以站稳脚跟,OEM厂商不会去预装一种不受消费者欢迎的操作系统。Microsoft®2.4.3操纵消费者对进入者的预期•由网络效应的理论可知,消费者的预期在消费者购买哪一种技术,选择哪一种网络时具有重要的作用。消费者可能预期这一技术未来的网络规模大小、未来的辅助产品的供应、未来的技术变革问题等,只有在预期比较理想时才会决定购买这种技术。•如在1990年4月DRDOS刚刚面市之时,微软就宣布要将MS-DOS升级到5.0版。尽管它直到1991年才推出这一产品,但它先前的声明可能已经降低了硬件商和其他消费者购买DRDOS的积极性。Microsoft®拓展：转换成本与锁定•当进入者引进了一种先进的操作系统之后,如果现有的微软操作系统的使用者去更换到这种新的操作系统上,则会发生相应的成本。•当消费者的转换成本高时,消费者的消费会产生一定的惰性,使消费者锁定在现有的产品上,如微软的windows操作系统上。•除非新的操作系统与现有的操作系统相比有明显的优点,或者消费者能预期到将会有大量的消费者采用这种新的操作系统,也就是说能达到产生正反馈效应的临界的用户基数,从而突破windows现有的网络效应,构造新操作系统的网络效应。Microsoft®拓展：来自Linux的挑战•Linux是一个“开放源代码”的操作系统。继承了Unix优秀的设计思想，同时拥有世界上最大的开发群体和测试队伍，从而使其比windows更高性能更具安全性。•因此，Linux一经推出就受到业界的广泛关注，在短短的10几年中，Linux已经成长为有能力挑战微软垄断地位的利剑Microsoft®拓展：来自Linux的挑战•因为网络经济下厂商依靠的是知识资源，而这些资源可以通过不断创新呈现出更高级的形式，这就决定了厂商拥有这些资源的暂时性，从而决定其垄断地位的暂时性。•所以，如果微软不能继续保持发明创新，那么不久的将来Linux将取代微软的windows。Microsoft®总结Microsoft®谢谢！