第七章-企业国际化战略

第七章企业国际化战略学习目标学习本章后，你应该能够：了解企业国际化经营的特点及目的；掌握企业国际化经营的环境分析要素；理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般选择；理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。第一节企业国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因:获利、求稳定•利用技术领先的地位•利用卓越而强大的商标名称•利用规模经济优势•利用低成本的资源波音公司案例波音为了制造新型商业喷气机777所考虑到的策略。777使用由世界各地545个不同供商所生产的132500个工程零件。例如，8家日本供应商制造机身、机门、及机翼的零件；1家新加坡供应商制造机鼻起落架的门；3个意大利供应商制造机翼。波音的零件外包给这么多国外供应商是因为以成本及品质来衡量时，这些供应商是世界上最顶尖的。因此，建立国外特制零件供应商的结果，是波音在全球市场中拥有较好的最终产品以及竞争优势。公司国际化经营的特点经营空间广泛经营环境复杂竞争激烈信息管理难度大计划和组织要周密第二节国际化经营的环境因素分析•国际贸易体制：关税；非关税壁垒；国际贸易的支付方式•政治—法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府的官僚制度；贸易或投资条约和协议•经济环境：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分布；国际收支；集团贸易与区域性经济•地理、社会、人文环境：–地理环境：气候与地形；自然条件–社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗教信仰第三节国际化战略的选择公司层面国际化战略国际本土化战略－－企业采取多国战略就是使企业能朝向当地回应最大化，将它母公司发展出的技能和产品转移到国外市场，将他们所提供的产品和营销战略顾客化，以符合各个国家不同的状况。他们倾向于建立整套的价值创造活动——包括生产、行销、及研发——在每一个他们做生意的重要国家市场。案例Procter&Gamble的国际策略美国最大的消费品公司Procter&Gamble，早已赢得全世界最好行销者之一的声誉。拥有超过80个主要的品牌，在全世界产生超过200亿美元的营收。P&G和Unilever公司并列为洗衣剂、清洁品、及个人保养品的全球性领导品牌。P&G在二次大战后期籍由追求国际策略扩张到海外，此策略是将在美国发展出来的品牌及行销政策转移到西欧，一开始相当成功。在接下来三十年，这个政策致成一个典型国际企业的发展，新产品开发和行销策略都在母国进行，然后才转移到其他国家。虽然P&G也曾试图要修正其行销政策以适应国家间的差异，但终究这样的修正是很小的。这个策略的瑕疵征兆首先出现在1970年代，当时P&G在日本受到一些重大挫折。截至1985年，也就是进入日本13年后，P&G在日本仍然每年亏损4千万美元。当P&G将免洗尿布引进日本，一开始有80%的市场占有率，但到了1980年初期，则跌到剩下8%。在P&G所处的地盘，三家日本的消费品企业占领了这个市场。P&G的问题是，日本人觉得它在美国发展出来的尿布太厚重了。日本的消费品企业Kao，则利用这个缺失，发展出一系列合身型的尿布，更能迎合日本消费者的偏好。Kao以一行销奇袭战术支援此产品的上市，很快地赢得这个市场30%的占有率。至于P&G则后知后觉地了解到，必须要修改它的尿布以符合日本消费者的喜好。目前，P&G在日本的市场占有率已增加到了30%。更甚者，这是个全球学习的好例子，P&G的合身型尿布，是为日本市场而发展出来的，现在已成为美国销售最好的产品。P&G在日本的免洗尿布经验使企业觉醒到，需重新思考它的新产品开发和行销哲学。现在P&G已承认这种以美国为中心的做生意方式已经不管用了。从1980年代后期，P&G尝试将更多新产品开发及行销策略的责任，授权给它在日本和欧洲的重点子公司。创新的结果，使得企业较能回应当地消费者品味和偏好的差异，并且较愿意承认好的新产品也能在美国以外的地方开发出来。尽管P&G已产生明显的改变，但P&G是否已达成思想上的革命，则仍未清楚，P&G最近进入波兰的洗发精市场，正暴露出企业仍有待努力之处。1991年夏天，P&G以它的VidalSassonWash&Go多效合一的洗发精和润发精进入波兰市场，这个产品是美国及欧洲销售最佳的产品。此产品是以美国式的行销闪电出击在波兰上市，规模之大是波兰人前所未见。一开始似乎十分有效，因为P&G获取了波兰洗发精市场超过30%的占有率，但在1992年销售突然大跌。然后出现一则谣言——Wash&Go洗发精会导致头皮屑及掉发——P&G全力否认。接着又有一则在波兰流传开来的笑话，是这么说的：“我用Wash&Go多效合一洗发精洗车，而轮胎胎纹却秃了。”而在1993年总统LechWalesa提出要兼任首相时，许多批评则嘲笑这个点子为一种“双效合一，就像Wash&Go”。P&G是那里出错了呢？最常见的解释是，P&G的Wash&Go，在一个对于性急无礼的美国式广告不感兴趣的国家中，促销得太凶。一家华沙的私人市场研究公司Pentor，所做的调查中发现，不喜欢P&G的广告的波兰人比喜欢的多3倍，Pentor认为，这个高争义的行销活动产生适得其反的效果，因为多年来共产党教条宣传使波兰消费者感觉到，广告只是要改变没人要产品的一种方法。一些波兰人也认为Wash&Go是为了每天洗头的美国人发展出来的，但对较不重视个人卫生的波兰人而言是有点牵强附会。这些批评也暗示着，P&G再一次跌跤，因为它将整套的产品及行销策略由美国转移至其他国家，而未做任何修正以适应当地消费者之品味及偏好。全球化战略－－企业采取全球战略主要是籍由经验曲线效果和位置经济的成本缩减以增加获利能力，也就是说他们是追求低成本战略。追求全球战略的企业，其生产、营销、及研发活动都集中于一些较有利的地区。跨国战略－－在今日的环境中竞争如此激烈，为了要在全球市场上存活，企业必须要利用以经验为基础的成本效益和位置经济，转移企业内的特异能力，并同时注意当地回应的压力。现代的多国籍企业中，特异能力并不仅限于母国，同时也可能在世界任何一个营运点中发展出来。当企业面临高的成本缩减压力和高当地回应的压力时，采取跨国策略最有意义。全球化战略跨国战略国际本土化本土迅速反应的需求全球整合的需求图7－1公司层面国际化战略低低高高业务层面的国际化竞争战略•产品标准化战略－－开发标准化的产品，在世界范围内以同样的方式进行生产和销售•广泛产品线国际战略－－行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争•国际集中化战略－－•国家集中化战略－－•受保护的空位战略－－星巴克咖啡产品线(ProductLine)产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。联合利华专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列。位于法国巴黎奥斯大道的老佛爷旗舰店，每年有八百万游客光临这家店，不计其数的奢侈品从这里流向世界各地。但在北京市场，老佛爷却曾遭遇滑铁卢。早在1997年，老佛爷就进入北京，并在号称金街的王府井开店。不过次年即因经营亏损，低调关闭了门店，从此对亚洲市场退避三舍。西单店是老佛爷百货时隔十三年之后二度进京。老佛爷西单店将面向各界消费者，提供不同价位、种类、个性的商品。航空制造业是一个高附加值的战略行业。多年来，波音和空客两家企业基本垄断全球的大型客机市场。为了保持其优势地位，美国对波音、欧盟国家对空客都提供了数以十亿计或明或暗的补贴。本来，波音和空客两家对此心照不宣，但到2004年，随着全球竞争激化，两家企业先后以补贴为由把对方告到世贸组织，成为世贸组织历史上最大的贸易纠纷案。世界贸易组织2011公开了裁决报告，支持欧盟部分诉求，裁定美国波音公司获得美国至少53亿美元非法补贴。去年世贸组织也曾认定欧盟对空中客车提供的补贴近200亿美元。而在业界看来，世贸组织此举不过是各打五十大板，波音与空中客车两家豪门之间的恩怨情仇将上演下去。伴随着中国国家主席胡锦涛访美的，是中美两国政府与企业间掀起一股合作签约的高潮。据路透社援引一位美国高官的说法，中美已签署价值450亿美元的订单。其中，采购200架波音客机，价值190亿美元。上述订单包括此前几个月签署的项目。据英国《金融时报》报道，美国公司(Boeing)从中国拿到了一大笔客机订单，在这场竞争中落败的对手、欧洲飞机制造商空客(Airbus)的一名高管声称，美国政府对这笔交易施加了政治影响。。租赁商——国际租赁金融公司李希表示，他一直努力向中国国航兜售空客A380大型飞机，但没有竞争过波音第四节企业进入国际市场的方式2020/4/323一、进入国际市场的基本方法间接出口★通过本国中介商出口商品直接出口★通过国外中间商或自设外销机构销售商品国外生产★许可证贸易（Licensing）★特许经营（Franchising）★合同制造（ContractManufacturing）★管理合同★合营企业★海外直接投资生产.投资式进入契约式进入贸易式进入2020/4/324新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏在国外贴有“madeinChina”标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方面要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。《中国国门时报》2020/4/325（一）间接出口间接出口是指通过本国的或外国设在本国的出口中间商来进行出口。生产商出口代理商进口代理商国外零售商消费者第2节间接出口间接出口的国内中间机构综合性贸易公司进出口公司出口经纪人(ExportBroker)合作出口(CooperativeExporting)外国企业驻本国的采购机构2020/4/327对间接出口的评价(1)优点:企业可利用其他机构在国外的分销渠道企业可以在一定程度上解脱出口贸易资金的负担企业不必承担外汇风险及各种信贷风险企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务生产商出口代理商进口代理商国外零售商消费者2020/4/328（2）局限性不能迅速、直接地掌握国际市场信息企业没有亲自进行海外经营与销售企业不能在海外市场上建立自己的声誉和渠道企业对海外市场的控制程度低或根本不能控制面临很多的障碍与贸易壁垒。2020/4/329（二）直接出口直接出口是指企业不通过中间商，而是将在本国生产的产品直接销往国外市场的出口方式。2020/4/330直接出口的形式①利用国外的经销商、代理商②直接卖给最终用户③设立驻外办事处④建立国外营销子公司消费者中间商生产商2020/4/331直接出口的优点(1)企业直接从事出口活动,能够从实践中积累更多经验(2)直接地参与国际营销活动，掌握国际市场变化(3)企业独立的完成各项出口任务，不受中间商控制(4)有利于树立企业形象2020/4/332直接出口的缺点①成本比间接出口更高②需要增加专门人才③渠道方面的困难④受贸易壁垒影响（三）国外生产国外生产的动因迎合市场需求市场潜力大政治与法规限制运输成本过高高关税与进口配额合资(JointVenture)许可贸易(Licensing)合同制造(ContractManufacturing)组装(Assembly)国外生产的形式合资(JointVenture)许可贸易(Licensing)合同制造(ContractManufacturing)组装(Assembly)独资(WhollyOwnedPlants)