中仪花园策划初案(doc21)(1)

中仪花园策划初案一、项目基本情况中仪花园位于中山市城区新的发展中心地带，是由北区富康路、宏基路、康华路三条黄金交通要道围合而成的尊贵稀缺高尚社区，起湾道傍身而过，兴中道南北贯通，并有多条公交线路经过，交通四通八达，极其便利。社区总占地面积110亩，总建筑面积，项目以多层和高层洋房为主，采用中式建筑风格，营造传统的中式园林景观，打造高尚社区，为北区商住增添一支新兴力量，给北区市场一个新的面孔。二、中山市楼市现状及走势中山地产20多年来，从白手起家到获得联合国人居奖，经历了从起步、发展到成熟的过程，经过2002年的短期调整，2003年及2004年的稳步增长，中山地产市场仍然表现出强劲的发展势头。外来发展商看好中山地产的潜力，纷纷进驻，本地发展商也开始厉兵秣马，打响了品牌战，同时，大型商业地产形态MALL已经形成，将进一步刺激竞争白热化的地产格局，镇区市场的兴起也给中山地产的发展增添强劲的动力。2004年，中山地产走向成熟，在2005年，地产必将更加成熟，竞争更加激烈。纵观中山房地市场，从开发、规划、销售、品牌等分析，呈现如下特点：城市化进程促进地产开发市基础设施建设更是大手笔，全市在建和计划项目达到8个，计划投资60亿元。通过城市基础设施的高强度投入，不断提高城市品位和建设水平。据地产权威专家分析，低端产品因有大量首次置业者的支持带动会保持稳定增长，中产阶层日益增多，对中高端产品需求日增，房地产业想不旺都难。外来发展商进入促进竞争：从2003年起，国内以及香港的大型地产商纷纷进入中山，给本地企业带来相当大的市场冲击。4年前珠海华策置业成功开发蓝波湾，它在中山掘金成功引得各路豪杰纷纷看好中山市场前景。以永安集团、新鸿基、盈丰创建等为代表的香港地产商已在中山成功开发了几千亩地，并吸引了数十万香港市民前来中山购置房产。去年国内地产第一方阵巨头万科地产和中海地产、华发不约而同进入中山，分别在中山地产最为薄弱的南区和沙溪圈地500多亩和千亩，更是引起行内的强烈关注。本地企业拉动镇区地产三乡宝元鞋厂携巨资向房地产市场扩张，开发了位于三乡的项目宝之园；国内音响业赫赫有名的美加科技，开发了占地面积400亩的地中海风情别墅社区“阳光美加”；而国内管桩业领头羊建华管桩，在小榄圈地1000亩营造建华花园高尚社区，据悉将于2005年6月左右入市，以别墅产品为主，集合多层洋房等；占国内沐浴露市场40％份额的美日集团也在东凤镇打造逾350亩大型住宅区“逸湖半岛—维也纳音乐之城”。外地企业试水中山中国羊毛衫第一品牌鄂尔多斯也进军地产，试水中山，在东区圈地320亩，以岭南建筑风格打造街坊新生活，尚城占地23万平方米，总建筑面积35万平方米，生态车库车位近3000个，绿地率达42.6%，总居住人口达8000人左右。目前，其所开发的尚城项目业已展开宣传，相信在不久将会与中山市民见面。楼市销售稳健据中山市国土局的资料，2001年中山市地产销售创造历史新高，达到199.91万平方米，2002年进入了轻度调整期，但降幅较小，到了2003年，地产销售持续呈现增长的趋势，脱离了2002年轻度回调的困局，回升迹象明显。2003年成交面积再创历史新高，达到235.2万平方米，比上年同期增长21.9％。同时成交金额和成交宗数两项指标也非常配合，增幅分别为24％和16.8％。数据表明，中山楼盘的价格在2003年有了明显的提升。进入2003年，中山楼市的销售开始稳步回升，地产销售从依靠政策的促进到开始自己走上轨道，即使没有政府的优惠政策，也能达成稳步的销售。因此，2003年第七届房展主办单位提出房展主题，由“追求交易量”到“展示品牌”的转变，地产发展逐步成熟。镇区房产开发已经向大规模、大配套、深层次迈进。2004年注定是中山地产不同寻常的一年，典型在于地产领军者万科正式登场亮相，其营销方式、创新产品等均带来一股新风；本土名牌雅居乐碧堤湾畔等系列产品推出，虽然产品创新不多，但品牌影响力至巨，销售情况十分良好；华发生态园外围景观之美已经呈现，内中详情外人尚不得知，但仅从其表已经给人太多的期待……镇区楼盘更如雨后春笋遍地开，而且从目前所见，其开发产品的质量、规模并不逊于城区，这种情况不仅在小榄、古镇等经济强镇显现，在东凤、东升等其它镇区亦展露头脚。2004年，据国土资源局公布数据，商品房销售面积达258.1万平方米，比2003年同期增长8.87%，2005年镇区及城区新开发楼盘数量继续走高，人均收入亦保持稳定增长，据权威人士预测，房产成交量将继续增长，在2006年将会达到一个高峰。中山楼市消费行为、特点1、市场需求强劲。虽然中山地产项目愈见增多，但中山市民购买力却也强劲，不但市区如此：东区有荔景、颐和山庄、峰景、紫茵庭园、奕翠园、丽港城等，镇区也是这样，三乡楼市如果说毗邻珠海、澳门是个特例，但东升、小榄楼盘之多之大也非比一般。像东升朝阳花地、丽景城、乐意居、小榄庆丰花园、阳光美加、建华千亩楼盘等，依然无法满足市场需求。2、中山人务实，这一点几乎成为地产界的共识。中山市民对道路、交通、环境、配套的关注程度很大，万科作为知名地产，但由于其所处地理位置配套尚未齐全，在其强大的宣传攻势下也并未出现人们预想的火爆场面，由此可见一斑。3、欧陆风劲吹，但地产市场产品风格渐趋多元化。早年由雅居乐所掀起的欧陆风吹遍中山，此后楼盘尽皆欧陆，但时至今日，其风渐变，丽港城银枫雅舍作为中式楼盘，融合儒家文化等元素异常畅销，尚城的岭南新街坊生活都在寻求一种回归后的创新，在未来，新产品、新风格必将增多。三、项目市场调查分析项目优势1、项目地理位置优越，处于康华路、宏基路、富康路交界地段，交通畅达，往来便利，且根据市政规划，其地段未来发展前景无限光明；2、项目是北区独树一帜的高档次社区，定位高端，填补北区高端楼盘缺乏现状，需求必将广阔；3、项目生活配套齐全，沙岗墟公园、岐头市场、交通银行等金融机构、沙岗墟综合市场近在咫尺，休闲购物极其方便；4、项目周边有岐乐花园、永怡花园、御景湾等高尚生活社区，居住者多为中产阶级，已经是成熟的高尚片区，成为众多成功人士购房的首选地段之一；5、项目园林及建筑设计风格创新，采用中式庭院园林规划，在中山普遍欧陆风的情况下，必将给人耳目一新的感觉，倍感清爽，使久在欧陆风里的人们，换一种新鲜的生活方式，体验新感觉；6、项目周边名校林立，中山学院、石岐区第一小学、岐头、市实验小学，享最优教育配套，吸纳众多关心子女教育的客户；7、发展商实力雄厚，可以在产品质量、工程进度、营销宣传方面依计划而行，树立起高端形象，不致因资金问题导致宣传推广不到位；项目劣势1、发展商初涉地产，经验不丰富，没有成功经验借鉴；2、发展商知名度不高，一定程度上影响到目标客户购买信心；3、项目辐射虽广，但市区楼盘众多，竞争对手必将吸纳目标客户；竞争对手（豪逸华庭、奕翠园、永安花园、碧堤湾畔、中海翠林兰溪、万科风景、银枫雅舍、水云轩等）小结：项目在目前来讲，是北区独一无二的高端住宅，新颖的中式建筑、园林风格加上极佳的地理位置、名校环绕社区环境，周边已经形成一个高尚住宅区域，必将吸引众多目标客户，当然，在项目推广中虽然优势众多，但众多新盘的出现，加剧了竟争，也存在一定风险，这就要求在宣传推广中必须把握时机、精确定位，才能收到最佳效果，树立项目及发展商的广泛知名度与美誉度，为发展商下一个项目拓展打下良好基础，积累宝贵经验。四、项目定位项目幅射区域定位：中山城区及小榄、三乡、古镇等部分经济发达镇区；（构成、辐射范围）目标对象定位：中山城区和乡镇的中产阶层，(阳光富豪、企业家、创业精英、中高层企事业单位管理者、CEO总经理、本科地上高学历者占70%)产品定位：以多层和高层洋房为主，兼有个性化别墅。同时采用中式建筑风格，营造中式园林景观，打造高尚社区。价格定位：（暂不能定）项目形象及定位:东方魅力北区----EST(最高级)厚中式文化底蕴显国际风范潮流恋上汉唐生活展示名流魅力北区楼皇见证完美国际生态之都------中仪花园魅力五、宣传推广策略一、宣传媒体选择电视广告以图文声并驾齐驱，受众面广，成为许多地产广告的首选，广告效果也最好，应以电视投放为主，报纸和电台、手机短信为辅助媒体，因此中仪花园应把广告宣传的重点放在中山电视台，另外，还选择制作宣传单张，随中山日报或邮件快递派送，将有力促进“中仪花园”的销售。1、电视广告设计：精心制作广告片，突出楼盘卖点特色，引导置业买房者快速采取行动，内容上应简单直接，宣传重点以思想教育，形式不断让买家认识楼盘。2、报纸广告它是非常重要的环节广告，做的好，做的吸引，才能吸引买家前来购买，清楚的楼书，夸张的展板，实现美丽憧憬的录像带，销售技巧及口才出众的销售人员才有机会发挥，如此种种，都需要我们报纸广告适时先发挥作用，故报纸广告要配合形象，同时将最有特色的卖点尽量发挥，画面要鲜明吸引，直接简单，卖点要夸张明确，令买家容易吸收。3录影带拍摄一部录映带有助买家了解楼盘当地环境，基建及各项交通设施，亦可增强买家对楼盘的信心，让部分买家可于未有亲身前往地盘而已经落实购买，同时，利用拍摄有剪接的技巧，可将楼盘来才拥有的美好配套，完善设施，舒适家园，一一呈现于买家眼前，增强购买冲动，录影带将于促销场所和现场售楼处播放，而电视广告亦可以录影带中剪辑而成。4手机短信二、广告宣传策略：1、在售楼处和楼盘临街的显著位置悬挂升空气球和大型广告条幅配以醒目诱人广告字标语；2、发挥中仪万方公司遍布全市销售网络和人际优势，通过各种方式进行专业推销。3、制作发送系列手机短信、安排看楼车、组织观楼团,招揽业主到中仪花园购房。4、派出精干售楼业务员，利用信函、电话、走访中山城区、乡镇工厂，提供本楼盘的资料，热情邀请有兴趣的买家加盟“中仪花园”买楼。5、根据不同的季节和假日，在中山大型超市，星级酒店、文化节广场等，作主题促销活动。6、以中山市妇联或团委、企业家协会（外、台资协会）联合举办“中仪花园集体婚礼”，邀约新婚夫妇入住“中仪花园”。7、现代居室装修研讨会活动。8、给予特殊优惠，以达促销的良发效果。三、阶段性推广策略开盘前（形象导入期）楼盘销售前三个月内，此时楼盘工地正是进行奠基、平整、打桩、施工全速进行之时，也是塑楼盘形象，凝聚客户的最好时机，具体工作主要以建立品牌为目的，3、从产品策略和顾客两方面入手，确定适合目标客户的楼宇文化，全面建立设计制作楼盘销售推广的VI视觉形象系统，重点做好以下具体工作；1、VI视觉推广形象主要元素的设计(详见附件VI部分设计内容如楼盘标志、名片、楼盘平面广告形象设计，楼盘标语、字色定位，服饰、日常用品的标识，运输工具的视觉标识等等）2、广告标语的制作、主要街道路段户外广告牌3、楼盘简介、宣传单张的制作4、工地包装：5、工地现场、汽球空飘、条幅6、看楼通道的装饰7、围墙广告8、电视、报纸、杂志等硬件广告投入9、楼盘绿化10、工地大型广告牌11、售楼书的设计（包括平面图、户型图、价目表、付款办法）12、展板、展板设计13、模型：在楼花期的整体模型成为销售中最重要的角色，精致夺目的模型可令客户产生憧憬，产生购买冲动。14、精美礼品预备：用于“房展”和各种促销活动表演等需要时使用；用于派出的宣传简介内有楼盘讯息和可凭此券花亲临售楼处获取的精美礼品；帮于正式认购期开始，必须准备的精美礼品，以作派发。15、文字广告炒作：当以上的销售工具完成后，紧接着是开展正式宣传推广，由于项目在取得预售证前先行认购登记，此时报纸广告设计只能做文字性宣传，建议以系列文字软性广告配部分图片作宣传，以提高项目知名度，增强买家信心。16、录影带、电视广告片拍摄一部录映带有助买家了解楼盘当地环境，基建及各项交通设施，亦可增强买家对楼盘的信心，让部分买家可在未有亲身前往地盘而已经落实购买，同时，利用拍摄有剪接的技巧，可将楼盘未来才拥有的美好配套，完善设施，舒适家园，一一呈现于买家眼前，增强购买冲动，录影带将在促销场所和现场售楼处播放，而电视广告亦可以录影带中剪辑而成。17、电视广告设计：中山人较爱看电视，阅报反而较少，故电视效果成为