中原-深圳达利城市花园前期策划方案-119-X年

二级市场策划品控中心深圳中原事业四部达利城市花园前期策划方案2思维导图Chapter1市场背景Chapter2Chapter3客户分析Chapter4产品定位Chapter5营销策略Chapter6中原资源项目分析3思维导图Chapter1市场情况Chapter2项目分析Chapter3客户分析Chapter4产品定位Chapter5营销策略•市场背景•新盘分析•政策分析Chapter6中原资源42007年政策不断，市场屡受打击市场背景5深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期VOICE媒体的声音——跳水、冬季、唱空二手市场雪上加霜低价促楼盘热销百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢市场背景6不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期首次置业客户换房置业客户投资置业客户房价上升阶段房价稳定阶段房价下跌阶段148天133天98天361天213天154天122天98天35天市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制市场背景72007二级市场：成交暴跌、供大于求全市套数新增供求比020004000600080001000012000140000.001.002.003.004.005.006.00新增供应成交量供求比新增供应6749807614634693873769744695939427530474994478412775成交量7854886336793994503237486947548928162240238317262445供求比0.860.910.400.120.772.050.641.081.521.362.102.775.22Dec-06Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-0707年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。全市成交套数88633679399450323748694754892816224023831726244502000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，8－12月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的4成。全市套数供求比全市成交套数市场背景8截至07年底，全市的市场一手存量约为27137套，约合271.1万平米，存量规模较06年翻了一番。从消化率走势看，随着成交量的下降，下半年消化率急速下滑，到年底，消化率已低于10％。2007年全市存量消化套数050001000015000200002500030000350001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0%20%40%60%80%100%可售套数成交量（套）消化率07年全市一手住宅成交均价为13319.8元/平米，较06年上涨了44.3％。从单月走势来看，上半年价格基本都控制在每平米15000元以内，单月价格在8月份达到最高峰，突破了19000元，9月以后价格开始回调。全市价格走势1155714478148011407519119165061479715918160641062611120112970300060009000120001500018000210001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2006年全市存量消化套数全市价格走势2007二级市场：消化率下滑、价格回调市场背景9宝安区成交套数321574063418991265258118131494811216156836080016002400320040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年07年宝安区的总成交量为15660套，约165.1万平米，较06年分别减少了34.9％和31.4％。从走势看，全年成交量走势波动比较大，与06年差距最大的月份集中在第四季度，07年第四季度的成交量仅相当于06年的约1/9，这也是导致全年总成交量大幅减少的主要原因。宝安区价格走势10576135451518512610143341398814225138531132310241130331052903000600090001200015000180001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2006年07年全年宝安区实现成交均价12071.8元/平米，12月价格回调幅度较大，但仍较年初增长10.6％从走势看，全年走势都比较平稳，最高值出现在6月份，但随后便出现大幅下跌，在维持了一段平稳期之后，12月份的最终价格跌到了12000以下。宝安成交套数宝安价格走势2007宝安市场：成交萎缩、价格下跌市场背景10大势——银行放贷08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款量。这意味着，2008年，金融机构新增贷款总量将不得超过2007年全年的3.63万亿元，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。深圳个人住房贷款审慎开闸目前各家银行已获得了２００８年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到１００亿元，其中工行约６０亿元，建行６０亿元，农行４０亿元。而建行深圳分行去年一年就发放了１４０亿元的个人住房贷款。11大势——新盘分析08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷12房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米一道简单的数学题市场需求新的市场供求关系：1200万VS300万市场供应2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400－500万平米。08年严重供大于求大势——供求关系1308年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷客户对于08年房价多数看空08年严重供大于求2008楼市：信贷营销客户供求14在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的2008年市场大势向低看！一个市场背景：拐点已经来临15在这样的市场环境下我们该如何操作这个项目。。。16思维导图Chapter1市场背景Chapter2Chapter3客户分析Chapter4产品定位Chapter5营销策略Chapter6中原资源项目分析•项目价值体系•地块分析•圈层竞争体系172030年，深圳将成为可持续发展的全球先锋城市；规划上拟定两个核心区和五大新城，在产业上做创新和产业转型的排头兵，区域位置上，做到联合珠三角，港深一体化。——《深圳2030城市发展策略》城市价值：国际大都市项目价值体系分析•南中国最具竞争力城市•珠三角核心位置显赫•生态景观资源丰富•交通网便捷密集•高新产业发展迅速18区位价值：未来城市中心项目价值体系分析宝安中心团组规划——城市产能核心区1、区域定位：深圳西部发展轴的综合服务中心，全市重要的物流基地和高新产业基地。2、重点发展产业：以房地产、商贸服务和金融等为主体的现代服务业；3、以航空、港口和与之配套的仓储、先进工业、商贸服务等为主体的现代物流业。19片区价值：航空城项目价值体系分析航空城位于珠三角的地理核心位置;产业布局完善;以机场为核心，片区的产业包括物流业、高新产业、功能性住宅产业、商务办公、商业服务、会展产业等等航空城片区：深圳五大新城之一航空城的发展前景代表着深圳国际大都市的发展前景。珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景20片区价值：航空城经济体布局⒈空港区⒉比邻空港区⒊空港相邻区⒋都市辐射区12341~5年5~20年直接作用间接作用关联作用1公里3公里6公里达利项目21片区价值：案例—韩国仁川国际机场布局自由贸易、机场住宅区和高科技研发中心机场核心区国际商务中心国际物流、旅游、休闲集散地全球娱乐和主题公园一个面积为209平方公里的航空城，仁川国际机场拥有全面而完善的经济结构，里面有商务办公、商业服务、临时居住、文化娱乐、加工制造、物流、会展等7大产业功能22机场国际生活圈（水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位）第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓第三圈层:私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施片区价值：案例—法兰克福国际机场布局法兰克福国际机场23片区价值：案例—新白云机场布局新白云机场花都楼市全面启动第一圈层：机场1公里范围内,机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：机场3公里范围内，物流中心、商务住宅为主的物流商务圈.第三圈层:机场6公里范围内，花园洋房、联排别墅、纯别墅项目为主的生态生活圈.24片区价值：机场圈层产业与产业人数机场名称直接就业人数间接就业人数产业形态深圳机场约2000人约13000人以客流，物流为主（初级形态）新白云机场约3000人约80000人客流，物流，酒店，高科技产业（中级）法兰克福机场约8000人约50000人客流，物流，酒店，会展，娱乐（成熟）仁川机场约9000人约60000人商务，高科技产业，物流娱乐，会展（成熟）深圳航空城发展的方向仍然非常多：商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区25片区价值：机场带来的巨大人流会展中心（规划中）商务场所（规划中）本案机场每年3000万人流量,商务客户和旅游客户占50%以上机场每年150万吨的重要货物吞吐量,需要高素质的物流人员去打理规划中的航空城会展中心,每年带来1000万人流,其中有大量的外来参展商和大量的外来采购商26由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。酒店写字楼商务公寓普通住宅酒店式公寓必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流机场商务人流\居住消费人流局部转换溢价空间相互促进圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升档次价值链效应最大化的关键点——各物业类型的匹配度。航空城综合体价值项目价值体系初步结论——航空城综合体物业标杆航空城综合体必备条件商场项目情况分析28项目分析项目地块分成两块，高容积率，商业面积大。项目的经济指标规划用地面积2.34万㎡计容积率建面113822㎡住宅建筑面积93822㎡商业建筑面积20000㎡容积率4.87规划用地面积0.77万㎡计容积率建面32500㎡住宅建筑面积29300㎡商业建筑面积3200㎡容积率4.22地块二经济技术指标一览表地块一经济技术指标一览表29地块四至西北面为金达花园西南面为河边的铁皮屋、自然村落东南面为工厂区东北面为一块待建空地地块周边配套和景观资源匮乏。30区域交通距广州60分钟距宝安中心区15分钟距市中心40分钟距机场5分钟地块在航城规划区内，交通便利。与宝安中心区联系很紧密。广深高速宝安大道107国道机场地铁一号线后瑞站31片区楼盘分布虽然交通便利，但地块规划实现时间长，以及现有配套不完善，而导致本区客户往交通线两头成骨状定居。桃源居福永西乡北金域豪庭金石雅苑时代景苑三期万福人家金达花园本项目一期宝安中心区和南山福永、松岗航城国际公寓有福楼32竞争力归纳——SWOT分析•位于航空城物流区，发展前景良好•大社