中原-重庆鹏润国际公寓项目定位策划报告-66PPT

项目市场定位及卖点分析关于对本项目定位的思考硬性定位形象定位项目档次定位目标客户群定位价格定位第一部分项目所在的板块项目地处于城市中心的滨江经济地圈，处于主城区核心地段的位置。从即将面市的项目来看，整体定位档次较高，属于未来重庆都市中心区的又一高住宅片区。从重庆市场2006年以后3-5年的房地产发展来看，项目所在地块属于市场发展的热点。针对以上分析，中原认为，应该在项目定位中对项目所在版块加以强调，体现项目的未来价值增长点。关于对本项目定位的思考地块特征本项目由城市道路分割成为四个部分，就整个项目而言，规模有一定的影响力，如果就单个分割以后的地块而言，则没有任何优势可言。中原认为，在项目推广过程中应该将本项目作为一个整体来考虑，形成四个地块相对独立又有紧密联系的关系。关于对本项目定位的思考都市新中心以住宅为主体的中高档建筑群落项目的硬性定位是对项目产品设计的直接指导。本项目是位于未来城市中心区的一个具有浓郁生活气息的地方。在产品设计上更多注重生活方便度、以及生活情趣的营造。在商业上则主要考虑生活配套的需要。硬性定位新都心·国际生活城邦形象定位新都心·国际生活城邦新都心：在项目的对外宣传中必须对项目未来的增值潜力做说明，用以区别与其他版块的项目，体现项目所在区域的价值。国际：对项目案名的一种呼应。生活城邦：强调本项目整体与个体的区别与结合。形象定位对于产品设计：中原建议本项目可以开通境外卫星电视接收系统。幼儿园考虑为三语幼儿园，采用外语教学，同时可于知名幼儿园联办。在园林设计中考虑国际化的元素，根据各期不同特点，建议:形象定位C区：户型面积较小，面积紧凑，主要以青年为目标客户群体，较为喧闹，建议以韩国风情的表现元素，结合现有地形地貌加以表现新东方时尚感觉。形象定位A区：由于地势起伏不大，建筑覆盖率较高，园林表现要着力朝精致化方向表现，建议本组团的园林以泰国风情为主题，结合现有地形地貌加以表现。形象定位形象定位B地块面积较大，用于营造园林的地块面积较多，同时，本地块也有一定的起伏。建议本地块以高大的植物、草地、水体为主要的表现元素，采用纯自然的表现手法营造出疏密有致的“挪威森林”。形象定位D组团定位档次相对较高，有较好的江景资源，建议该地块园林表现体现亲水性的同时，还要考虑营造项目内在的气质和品质，建议本部分的园林以法国风情为表现元素，体现项目的高贵气质。形象定位建议申请本项目为涉外小区概念包装方面：重庆主城区中高档次大型社区档次定位重点说明楼盘的档次，是较为严肃的说明，不适合使用其它形容性的词语概述。“中高档”更多以价格来体现，处于区域中高档价格水平。但同时也体现项目中高档品质的性价比优势。项目的档次定位很大程度上决定了项目所提供产品的品质及其定价水平，本文后面的产品建议将依据此项定位进行。项目档次定位A、C地块：收入水平：多为高薪、低积蓄人群，对首付的承受额度不大，但月供压力不大；总价承受能力区间：15—25万元的一房或两房，28—32万元区间的三房。客户来源区域范围：主力区域：周边居民、江北区、渝中区，次主力区域：高新区、沙坪坝区；年龄范围：以25-35岁为主要群体；家庭结构:家庭结构以单身、两口之家、三口之家为主；置业目的：青年置业者多以首次置业解决居住需求；周边居民，重庆这种组团式的格局使居民对原住区域的情结较浓，将会选择就近置业改善居住环境；另Ａ组团可吸引部分投资客户为主；客户群体行业特征：政府单位普通公务员；外资热门行业白领；普通企业中层骨干、普通员工；个体经营者；目标客户群定位B地块：客户来源区域：主力区：江北区、渝中区、渝北区，次主力区：高新区、沙坪坝区、九龙坡区；年龄范围：以30-45岁的中青年置业者为主，这部分人家庭和事业相对稳定。家庭结构:以三口之家为主（主力需求为三房），部分会与老人一起居住（三代同堂，对四房有较强的需求），这部分人家庭和事业相对稳定。置业目的：一般为二次以上置业改善居住环境。客户群体行业特征：企事业单位中层管理人员，高级技术白领，公务员等。收入水平：有一定的经济实力，对居住环境和品质较为挑剔，这部分人由于购买力较强，是重庆中高端楼盘的主力客户群体，因此竞争异常激烈。总价承受能力区间：27-29万元的两房，36—43万元区间的三房，48万元左右的四房。目标客户群定位D地块：客户来源区域范围：主力区域：江北区、渝中区、渝北区，次主力区域：主城其它区域或郊县、外地喜欢江景房的人；年龄范围：以35-45成功高端收入群体为主；家庭结构:以三口之家为主，部分会与老人一起居住，可能会请保姆。置业目的：多次以上置业改善居住环境；占有城市江景资源的第二居所；看好江景这一城市稀缺资源的投资客户。客户群体行业特征：私企业主、高级官员、企事业单位高层管理人员等。收入水平：有较强的经济实力，对居住环境和品质要求高，购买力较强。总价承受能力区间：60—80万元。目标客户群定位参考项目长安丽都御景天成阳光100套内均价330038003500权重10%50%40%A、C地块住宅部分价格定位A、C地块住宅部分参考均价：3300×0.2+3800×0.5+3500×0.3=330+1900+1400=3630元/㎡根据市场比较法得出A、C地块住宅均价预估：3630元/㎡另考虑到重庆房地产市场尤其是北滨路版块的整体发展变化趋势、周边目前的竞争态势、发展商实力等综合因素，修正后A、C地块均价为：3630×1.07=3885元/㎡。市场均价定价法：市场均价定价法：参考项目同创国际天江鼎城金砂水岸鲁能星城套内均价3800390040003600㎡权重20%40%20%20%B地块住宅部分参考均价：3800×0.2+3900×0.4+4000×0.2+3600×0.2=760+1560+800+720=3840元/㎡B地块均价预估：3840元/㎡，B地块均价在此基础上上浮动3840*1.05=4032元/㎡B地块住宅部分价格定位A地块酒店式公寓参考项目红鼎国际百康年·世纪门盛天地套内均价510045004600权重50%20%30%A地块酒店式公寓参考均价：5100×0.5+4500×0.2+4600×0.3=2550+900+1380=4830元/㎡A地块酒店式公寓均价预估：4830元/㎡价格定位市场均价定价法：D地块参考项目怡景天域海客瀛洲套内均价54005800权重45%55%D地块参考均价：5400×0.5+5800×0.5=2430+3190=5620元/㎡D地块均价预估：5620元/㎡市场均价定价法：价格定位项目推广策略总体推广目标总体推广策略总体销售周期预估项目推广主题媒介组合设计推广费用估算及分配第二部分总体推广目标1、本项目的战略目标是，将本项目打造成为重庆具有标识性的地产项目。本项目为鹏润地产首个进军重庆市的项目，在全局上需要有一个整体战略定位的思考——在全国，在重庆区域的楼盘中处于怎样的一个位置？根据项目特点和竞争市场的情况，中原认为，本项目应该打造成重庆市场上有较高标识的综合性住宅，即拥有很高的知名度，有一定的美誉度，在市场上建立有一定的品质感同时销售得好的市场认知。2、通过个体楼盘品牌的塑造，以期建立开发公司的品牌，为开发商后期持续性开发打下一个良好的基础。3、通过项目推广以较为合适的销售价格和销售速度为发展商创造价值。总体推广策略从品牌成长从产品销售从广告传播品牌导入期产品蓄势期占位一个市场高度品牌成长期产品强销期提供一个产品价值品牌成熟期产品续销期演绎一种生活态度企业品牌的逐步构建1、先项目品牌后企业品牌的总体策略2、先生存再发展，由低到高的品质塑造策略。考虑到项目推广周期的要求，中原认为在项目总体形象下，对四个组团的推售组合作如下安排：以产品结构的差别将A、C组团作为一个单独项目考虑，B作为一个单独项目考虑，D作为一个单独项目考虑，每个单独的项目分别安排推售节奏，拥有单独的销售中心，由于这种划分可能出现在鹏润·国际公寓的整体形象下，按产品档次逐步升级的次序，先后推出A、C组团，然后是B组团、最后是D组团，由于销售周期的关系可能出现三个组团同时在市场销售的情况出现。总体推广策略3、组建三维立体推广渠道网络本项目规模较大，开发周期较长，应该采用全面的推广手段来对项目展开推广，中原建议采用点、线、面相结合的三维立体推广策略：面，报媒及户外广告等线上推广作为项目对外宣传的推广渠道，主要的作用是向市场广泛传播项目形象和卖点、信息，以吸引市场大众注意力。线，建立客户服务网络，建立“鹏润会”，开展系列活动，吸纳客户，同时维护客户关系。点，根据项目发展节点，开展一系列公关活动，传达项目主张，让目标客户群体对本项目加强了解，从而促进销售。总体推广策略时间节点推出单位06年6月放号C1\C2\C3\C47月开盘后一周无8月9月10月主体完工\秋交会推出C5，A组团蓄客11月A组团放号A1\A2\A3\A512月07年1月A组团开盘推出A1\A2\A3\A52月3月中庭景观完工除C6外其他单位推出C64月推出A4C65月C66月C栋交房C67月8月9月除A6外其他单位A610月房交会A611月A612月A6总体销售周期预估—AC组团推售预估总体销售周期预估—AC组团推售预估C1C3C2C4C6C5A6A2A1A3A4A5主体完工\秋交会，A组团蓄客中庭景观完工推C607年秋交会06年11月放号07年1月开盘中庭景观成熟推A420.00%36001761091210.00%37906380571.15.00%38903554051.8215.00%362013281562.85.00%38003198703.25.00%38953558620.015.00%36404451647.25.00%38103207120.85.00%38953558620.0160.00%368017156557.4420.00%38301190603915.00%391011160385.320.00%37005749933.220.00%38401193712515.00%392011188928.510.00%37202890506.9615.00%38508976158.710.00%39307478314.4750.00%372021564947.8825.00%38602558617320.00%394020888866.615.00%37406504266.53810.00%3870102609845.00%39405222216.6625.00%378010956384.8120.00%38802057499515.00%39401566665011131.1220.00%38003283964.40820.00%38901104366015.00%396013063763.860.00%38209903745.29440.00%39002214410130.00%396026127527.715.00%38602501862.35825.00%39101387555020.00%396017418351.85.00%3860833954.119410.00%3920556441510.00%39608709175.895.00%39002768012.65.00%39604354587.9405.00%39704365584.3813544.53010.00%39808753161.625.00%39604354587.94389010.00%7108103.644321.005821992.86814194.9367770.1815543.13219028.7911594.05826514.16926508.71437809545603.824459.616835.2850.00%35804378268418272.7615.00%价格总销中等户型(主要考虑朝向因素)当期房源面积销售比例价格总销较差户型(主要考