中信-中山西区项目前期定位策划方案

前期定位策划方案【中信地产西区项目】2007年8月本方案逻辑思路说明宏观市场区域市场市场研究地块价值研判发展定位客户定位价格定位形象推广定位经济评估代理服务范畴服务团队组建市场研究PART1市场研究——宏观市场分析部分市场格局产品格局需求价格竞争宏观市场发展局势宏观市场分析宏观市场分析整体市场概述配套跟进不足，熟地资源供应锐减本土、外来规模开发商从储备到产品竞争加剧城区“三高”（高成本、高价、高档）项目主导中高档盘边缘外扩，成本依然高企供应成本提高楼价上扬短期反向刺激需求量扩大需求结构从内需主力向复合化发展城际投资者向珠三角楼市洼地瞄准需求市场看涨中山楼市加速升温市场格局现状西区商字背得太久了，是时候还中山以西区全貌。十年河东，十年河西，西区房地产格局将发生巨大改变东区天子脚下的高起点、高规格规划要求，影响东区市场全面发展港口幅员广，后续开发空间潜力大北区底子薄，中山人对该区存在抗拒心理，但随市场发展后市看好南区市场格局现状西区石岐区南区地缘资源人脉关联配套设施产业发展客源基础市场基础未来发展城镇融合××××××××××东区市场格局未来发展趋势城区各分区发展差异迅速收窄开发市场从“传统小区域”观向“城区集中一体观”发展房地产需求市场从“择区而居”向“城内越区”过渡城区分区界限模糊化产品格局发展现状近1~2年内，中高档盘增长速度明显高于高档、中档盘高档项目消化速度明显加快高档盘价格上涨速度明显高于中档盘豪逸华庭三期奕翠园·葡萄园帝景东方水云轩·上东远洋城颐和山庄富逸·臻园……大信·海岸家园朗晴假日天明豪庭城市风景阳光翠苑领东上筑蓝波豪庭……碧翠华庭蔷薇山庄缤城·星晨广场星湖华苑翠朗华苑创兴二期……高档项目中档项目中高档项目产品格局发展现状产品格局发展趋势中高档盘迅速边缘外扩致使城区框架扩大，并为需求市场认同上述特征直接助力城区集中一体化高档盘对传统区位依赖性减弱，逐渐向城区其他区域扩张高档项目分布区域中高档项目分布区域中档项目分布区域豪逸华庭三期奕翠园·葡萄园帝景东方水云轩·上东远洋城颐和山庄东区城东朗晴假日东、南区交界蔷薇山庄城东区天明豪庭石岐区碧翠华庭缤城·星晨广场星湖华苑翠朗华苑西区泛西区大信·海岸家园城北城市风景南区阳光翠苑五桂山富逸·臻园……石岐区领东上筑五桂山丽港城火炬区蓝波豪庭……西区……产品格局发展趋势市场需求现状与趋势物业产品线品种、类型多元化，其功能价值直接刺激场新的需求产生房价增长刺激本土内需正增长优良的城市环境、高性价物业，使中山逐渐成为珠三角城际需求关注的热点，需求市场正从单一内需为主向跨地域复合型需求结构转型市场需求型消费力提高，层面扩大。消费主体结构加固，形成新市场发展推动力市场需求现状与趋势2001~2006年城区商品房销售面积对比统计177万㎡152万㎡117万㎡120万㎡117万㎡137万㎡0204060801001201401601802002001年2002年2003年2004年2005年2006年数据来源：中山国土资源在线2004年之前，中山城区地产市场发展基本稳定。2006年增幅超过24％，创造了中山城区新的历史记录，最主要的原因是中山城市化进程加快及房地产市场开始成熟，市场由之前的内需为主开始向复合型需求转换，这种转换意味着未来几年市场仍然会较为明显的发展。市场需求现状与趋势2004~2006年跨区消费群结构变化对比统计14.5%11.6%6.9%5.3%3.2%1.0%2.4%2.1%1.4%4.8%4.6%3.2%2.0%1.7%1.3%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%2004年2005年2006年占总比深圳客户广州客户珠海客户其他客户年份跨区客户2004年2005年2006年占总比6.9%11.6%14.5%深圳客户1.0%3.2%5.3%广州客户1.4%2.1%2.4%珠海客户3.2%4.6%4.8%其他客户1.3%1.7%2.0%注：不包含港澳客户中山市场历来以满足内需为主，但最近几年，由于周边城市或地区房价飙升太快，中山价廉物美的产品渐渐引起他们的关注，从2005年底起深圳、广州、东莞等地区一些客户开始在中山投资房产，而2006年底以及2007年上半年，这种趋势发展之快出人意料，2007年上半年天域统计的数据有20％的成交客户来自以上区域，因此，对地产开发商来说，未来几年里中山市场会迎来更大的机会。以前面所列举的档次产品做为研究样本，通过对近3年的价格进行统计，得出以下结果：2005年尽管城区整体价格有所下降，但高档产品、中高档产品价格仍有一定增长：高档产品增长——2.7％中高档产品增长——2.1％2006年城区整体尽管有6.5％的增长，而高档产品、中高档产品价格增长更加明显：高档产品增长——8.5％中高档产品增长——8.0％2007年上半年城区整体出现历史性的突破，而高档产品、中高档产品价格增长更加突出：高档产品增长——24.4％中高档产品增长——22.6％市场价格现状与发展市场价格成因珠三角城际需求指向中山区域集中、土地资源竞争加剧，政策性费用提高、差异化竞争等提高开发成本城区房价高企，需求市场中需求型群体向外分流使边缘区域房价上扬市场价格发展预期城区集中一体化，将使城区分区之间的房价差距将大大缩窄在未来1-2年里，房价将有较大机会继续上涨市场竞争现状与发展外来发展商影响力将大大提高中山消费者成熟、理性，品牌忠诚度有待培育多极化竞争是中山目前乃至未来的市场主流未来产品竞争仍然是未来几年竞争的焦点土地储备竞争激烈，洗牌从一级市场开始宏观市场机会研判消费市场结构发生调整，短期需求扩大房价快速上涨，尤其是高档、中高档产品价格空间更大高档产品、中高档产品将会迎来更好的市场机会置业观念改变，传统区位置业观将被越区置业观取缔将促进城区分区楼市全面发展城区一体化发展，资源向存在市场机会的分区集结，大大促进区内房地产市场兴旺置业观念改变，传统区位置业观将被越区置业观取缔将促进城区分区楼市全面发展宏观市场风险研判竞争从一级市场开始，后续储备成本及开发门槛大大提高政府频频出台打压房地产政策，形成潜在风险未来集中开发力度、规模较大，竞争将较激烈短期需求看好，但作为主力消费群的本地人口增长速度较慢，中远期市场存在后续力不足可能市场研究——区域市场分析部分区域市场研究思路区域市场发展现状区域市场产品供求分析区域典型项目分析区域市场未来发展趋势区域市场机会及风险研判区域市场分析区域市场发展现状－1从区域格局看西区市场中山老牌商业区，商业基础发达。但受商业定位，长期以来局限其发展的全面性。周边正在迅速兴旺，地脉、产业、人脉具备先天优势，促进西区整体格局摆脱单一商业定位，向全方位发展。区域市场分析区域市场发展现状－2西区地产市场现状西区缺少高档及中高档盘，但中档盘发展蓬勃，这些楼盘容纳了一个庞大的消费人群，从而成就了需求基础资源的成长与完善，为今后的市场发展打下了坚实的基础！中山其他区域的居民对西区普遍存在心理抗性，这与西区的历史背景有关，以前工业为主，环境状况极差，后来被定位为第三产业基地，导致低层次的外来人口大量涌入，人口结构变得非常复杂、鱼龙混杂，因此也定格了中山人对这个区域的看法。西区最早具有市场行为的地产项目是翠景，直到现在他一直是西区行业的龙头，而翠景的市场运作以及产品也奠定了西市场的档次及形象，从而也造成了市场对西区产品普遍的看法，后来的蓝波湾由于市场运作能力等问题，没能扭转市场对西区既成的看法，再加上政府政策东移，因此多年来西区没有高档项目出现。西区市场尽管没有出现过高档项目，但中低档项目的蓬勃发展，导致区域中层人群剧增，从而培植出了今天西区非常发达的基础商业以及丰富的生活配套设施，这些将为本区域未来地产市场向高档次发展奠定了坚实的基础。区域市场分析揭密市场产品供与求从历年销售、价格、户型、客群看西区市场发展西区市场，起步早，但起点低，但随着城区一体化趋向发展，热点区域市场产品价格的不断上涨，以他区优质土地资源匮乏。预期西区市场开始以惊人速度发展，2007年上半年，西区在售楼盘价格也出现历史性的突破，在近一年半里高于城区平均增长水平。2006年之前，区需求型户型主导西区楼市市场2007年上半年的产品销售统计的结果显示，享受型大户型比例明显提高，如蓝波豪庭140㎡左右的四房二厅单位占其总户数的23％。2006年下半年起，西区本区客户比例减小，来自城区其他区域以及镇区客户比率增大，同时中高档客户比例进一步提高，预示着西区区域抗性越来越被弱化，西区市场开始受到中高档消费群的认可，客群层次提高，需求层次拓宽。区域市场分析揭密市场产品供与求2003~2007年西区、城区价格对比统计381033403060285026303282354434913718405714.10%9.20%7.40%9.30%6.90%1.20%7.98%-1.50%6.50%9.12%0500100015002000250030003500400045002003年2004年2005年2006年2007年-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%西区产品均价(元/㎡)城区同期价格(元/㎡)西区价格增长率(％)城区价格增长率(％)2006年西区各类产品户型(套数)供应与市场实现对比8.0%49.0%32.0%11.0%74.6%86.4%74.3%87.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%一房及公寓二房二厅三房二厅四房二厅及以上供应比率销售率区域市场分析区域典型项目分析－1在建及已建项目西区公寓投资产品代表了中山最高水准，却缺乏高档传统住宅。但2006年下半年起，蓝波豪庭异军突起，迅速跨入中高档项目行列，在未来几年里，由于房地产板块内项目陆续启动，西区高档盘将会大量涌现！项目名称地段规模户型园林层高配套价格客群蓝波湾二桥沿岸以北650亩需求型户型为主130㎡以上33％简陋全部12层小学洋房:4600二次及以上置业者为主碧堤湾畔二期二桥沿岸以南1000亩联排别墅为主有一定档次少量12层以上豪华会所洋房:5000别墅:11000多次置业者为主翠景湾翠景道北端180亩需求型户型为主简陋12层非常全面洋房:4000一次、二次置业者为主经典世家升华路31亩公寓产品简单但精致12层为主小型会所公寓:6000投资型金逸豪庭沙溪南路龙瑞村53亩需求型户型为主150㎡以上26％一般化中心楼王18层会所洋房:3800一次、二次置业者为主康桥花地沙溪南路龙瑞村42亩需求型户型为主重金打造2-4栋18层会所洋房:3800一次、二次置业者为主区域市场分析区域典型项目分析－2区域潜在项目分析上表反映，区域土地价格的上涨，已经达到城区土地较高价的水平，因此未来各项目建设要维持收支平衡，只有提高物业价格，这就要求发展们必须开发高价值的物业，因此，对于相当一部分项目来说，高档成为西区该板块开发主流！项目名称用地性质规模地价住宅规划配套国凯用地商住73亩置换低价高档洋房无配套设施雅氏用地商住808亩157万/亩高档洋房学校、商城宝嘉用地商住81亩240万/亩商业/高档洋房商业众联用地商住139亩173万/亩高档洋房无配套设施翠景用地商住120亩早购低价中高档洋房无配套设施碧堤湾畔二期商住1000亩早购低价别墅/高档洋房豪华大型会所蓝波湾后备商住260亩早购低价高档洋房学校1345267区域市场分析把脉区域市场未来－1西区地产未来发展展望中山城区房地产市场有史以来最庞大的造城工程。更重要的是，配合整个西区房地产发展的基础配套将通过商家、政府联手打造，如基础路网、大型生活配套设施纷纷启动，西区房地产后市将关于成为城区未来一个重要领军角色。区域市场分析把脉区域市场未来－2富华道南板块发展展望富华道南板块超过3000亩（如右图）可开发用地，纯商业占10％左右，商住占约90％，仅雅氏就独占1800亩，南板块有2500亩已经成交，已是蓄势待发，其中蓝波湾已经建成400亩左右。右图看出，数千亩开发用地连成一片，学校、医院、大