中国农资复合肥品牌策划大书(农资XXXX版)蛮有价值哟

中国农资复合肥品牌策划大书(农资2010版）资料支持：智和智拓品牌营销咨询机构管理学院营销与品牌形象研究所说明本资料属于我机构的案例简报，希望其中的案例简要分析，能对读者有所借鉴和帮助。由于所展示的案例均为某合作企业的营销整个体系的操作案例，涉及内容很广泛，内容非常多，鉴于篇幅，本资料主要以思维脉络方式、视觉方式进行表现。目录一、农资项目案例简报——青岛住商二、农资项目案例简析——红日阿康三、农资项目案例简析——三方集团四、关于智和智拓品牌营销咨询机构智和智拓农资项目案例简报——青岛住商如何突破当时中国农资肥料界的想象尺度青岛碱业股份有限公司与日本住友商事株式会社2004合资设立的生产高品质、差别化的复合肥生产企业。该项目自立项基建起，我方就一直进行全面深度合作，从企业建设一直到在业内稳定立足，赢得显著的竞争优势。该项目确立了我国国产高端复合肥的新坐标，是当时国产复合肥卖价最高的产品。该项目中，我方对住商公司品牌和产品精准的定位、差异化的操作策略、产品卖点提炼等系统方案，得到住商和业内的高度认可。在我方经过精细的市场研究后，在住商公司一度准备放弃高端战略的情况下，我方一直坚持其经营战略和方向，时间证明我方为客户赢得了巨大的品牌和定位竞争优势。对住商的市场精准布局，为客户节省了大量的时间、人力、财力和物力资源。系统、综合、深度的优质咨询服务，为当时刚诞生的住商公司以最快）项目简介）住商项目咨询范畴系统营销咨询10、……、住商肥料品牌销售终端形象建设与终端管理系统8、住商肥料市场布局战略与渠道网络建设、住商品牌直击目标市场的整合传播系统6、营销团队组建、管理与提升系统、产品策划和产品精益化定位推广体系4、住商肥料品牌全新塑造与品牌形象塑造、住商肥料品牌战略系统规划2、住商肥料营销整体战略规划、中国高端肥料市场调查研究营销必须要系统的思维模式！东一枪西一炮，只能永远停留在销售层面）住商品牌全新塑造青岛碱业主要是工业产品，在肥料渠道和农民处基本没有影响力。住友在中国农资领域的影响，主要源于其农药产品，其农药产品在国内农资行业、肥料渠道、农民处都有较好的口碑。资源分析决策建议青岛碱业住友商事株式会社充分利用住友品牌在国内农资市场的影响力，以住友品牌为源点，塑造其青岛肥料公司品牌，但住友品牌属于整个集团的品牌，青岛肥料公司属于合资性质，不能直接用住友，因此，建议从“住友商事株式会社”这一名称中进行提炼和提取，经过几番讨论后，确定“住商”这一名称，同时品牌LOGO也参照这一思路，取住商品牌英文拼写Sumitomo的第一字母进行创意。当时，日方代表非常担忧当时国内较强烈的反日情绪，从商业角度出发，我方经过反复的讨论和思考，最后仍建议用“住商”这一品牌名称和相关的品牌要素。要塑造新一代的肥料枭雄，他的品牌基因在哪里？）住商生产战略布局模式年度产能规模设计在多少万吨合理？住商规划我方建议20万吨或40万吨？1、20万吨不属于经济规模；2、40万吨，如果要定位为高端，国内是否具备消化能力；3、如果定位高端产品，运费占比相对较小；4、20万吨，规模小，无法体现企业应有的实力和形象。20万吨较为合适。1、如定位超越当时撒可富价位，20万吨供应量，一个全新的品牌，阶段性已足够；2、如高端定位下，市场接受能力强再增加投资扩建产能；3、销地产是复合肥今后的主要生产布局模式，仅涉及到运费问题，还将涉及到营销操作与营销成本等问题；4、目标市场具有集中特性，主要在山东、浙江、广东、海南等区域，适宜分区域设置产能；5、建议做SFQ1、SFQ2……生产布局模式，SFQ是青岛住商肥料简称。最终确定我方方案，青岛基地为20万吨，5年后，初步拟定在广东再建万吨产能，实际情况：广东佛山20万吨2010年已经投产。）住商品牌行业定位找不到位置，找不准位置，就没有位置！）产品卖点提炼没有卖点，就没有市场的立足点！）产品卖点形象化没有精准而简洁的形象，就不可能有消费者深刻的品牌认知和心智记忆！诉求承诺形象表述）产品卖点视觉聚焦表达品牌背书形象视觉体系基础设计，省略……）品牌VI体系基础设计）住商肥料农化服务定位十一）品牌基础应用，部分节选……十二）品牌推广、培训（我方专家团队）十三）系统营销咨询与营销策划整案目录十三）系统营销咨询与营销策划整案目录十三）系统营销咨询与营销策划整案目录智和智拓农资项目案例简报——红日阿康山东红日阿康化工股份有限公司红日阿康前身是山东红日集团，2002年经中国外经贸部批准，由世界三大化肥制造商之一——俄罗斯阿康公司合资并控股的外资企业，是国内规模最大的硫基NPK复合肥生产制造商之一。该项目源自1999年，当时正处于复肥行业艰难时期，我方在业内率先向客户提出品牌建设、团队建设、渠道建设、终端阵地建设等领先性、战略性市场营销策略和具体操作方案，该公司由此成为我国业内第一个系统、规范运作品牌和市场的国产复肥企业，为该客户的后续发展和坚强的抗风险能力打下了坚实基础。该项目自2004年以来，连续8年一直合作，历经4任公司总经理、3营销中心总经理，我方对红日阿康的市场竞争优势进行系统而规范的重塑，进一步坚实了红日阿康市场竞争能力。自2007年来，以“艳阳天”品牌为基础，以“硫能”品牌为创新和提升，进行了“艳阳天”品牌的完美提升和激活！目前2010-2012年的合作协议又已敲定，红日阿康新的营销战略规划正在开始起航！）项目总体概述1999—2001年2001—2004年中俄合资阶段2004—2005年高端战略实施阶段2006年—2007年产能品种拓展阶段2008—2010年“硫能”塑造阶段）红日阿康品牌历程2010—2014年红日阿康雄风再现十载合作尽精诚，酸甜苦辣伴相行，不信宿命日将坠，艳阳重塑功告成13年的跨越，连续9年的合作，历经4任总经理，营销总经理，时间鉴证精诚，精诚彰显实力！如何系统塑造业内底蕴最深厚的品牌之王一项发明惊殊业界天生丽质惊艳同行山东红日集团，前身为山东临沂化工总厂，最初产品品牌为“华极”。1993年，氯化钾低温转化硫酸钾复合肥生产工艺（业界俗称红日型技术）技术发明，震惊业内，甚至国外同行。国企性质，省政府要求无条件、低价向省内同行转让技术，以壮大山东省复肥产业，从而在1995-1999年，五年间，红日为自己迅速制造了一大批竞争对手，如鲁西、绿源、鲁北、联盟、奥宝等等。迅速扩大的行业产能与市场对复合肥这一新型肥料的缓慢认知，形成一对短暂但却非常尖锐的矛盾，1998-2000年是我国复合肥起步后面临的第一个艰难坎。从1998年的12万吨迅速翻到1999年的24万吨，又到2000年的45万吨2001年实现销售60万吨，迅速的产能如何消化？作为始作俑者能否享用到“蛋糕”的最大一块？粗放、原始、坐等开票的销售方式，能否支撑起红日的发展未来？这是摆在红日领导面前的最大难题。）项目阶段说明12、……11、营销服务系统系统营销咨询10、销售终端系统9、整合传播系统8、渠道网络系统7、产品策划系统6、营销团队系统5、营销机构系统4、品牌形象系统3、品牌战略系统2、营销战略系统1、市场调查研究）项目咨询范畴•中国复肥市场尚属襁褓幼婴，行业尚无营销基本概念。•领导获知的市场，仅只言碎语，市场究竟是什么样？•摸着石头过河可以，但东一枪西一炮能否满足发展？•产品功效确实不错，但时代仅限于卖产品的时代吗？•业务加后勤，不足10人，谁来支撑急速扩张的产能？•坐等开票的原始销售模式，能否支撑企业长久发展？•来者不拒，有求就卖，市场混战不堪能到几时？•业内对企业如雷贯耳，但农民能知几何？•工艺决定了品种单一，但市场需求却是多样化！•……，•能否将技术的惊艳，成功演绎为品牌的魔力？）无前车之鉴，中国复合肥的营销之路在哪里？）系统化的策略与整体规划品牌形象系统塑造1、首先，建议更改听起来颇具“滑稽”的“华极”品牌，定名艳阳天。2、以艳阳天为核心要素，系统设计企业和品牌的整体视觉形象，业界首度实施CIS系统。产品策划引领业界通过品类、品牌、外观、包装、配方、专用等维度，成功切割出6大系列的产品，构建出当时极为丰富、成功的产品组合，构建组织人才支撑1、取消销售科。2、成立营销中心。3、系统构建营销中心各职能部门和运营流程。4、从高校招收百余名大学生高素质人才，进行为期一年的系统培训。制定营销战略系统制定以品牌为核心，系统涉及组织结构、团队建设、品牌形象、渠道网络、品牌整合推广等要素在内的系统战略，开创了国内复合肥品牌营销先河。市场系统调研1、对企业进行内部的系统、全面的调研。2、对市场进行系统、全面的调研。3、向企业提交精准的调研、诊断与建议。营销之路在何方？路就在脚下系统营销经营模式1、业界首度实施区域专销策略。2、业界首度启动品牌代言人策略。3、业界首度央视、电视系统广告投放。4、业界首度启动终端形象建设。5、业界首度启动营销系统服务模式。）品牌VI形象基础（核心要农业丰收艳阳红日源自我国当代著名作家浩然长篇小说《艳阳天》巧合我国当代著名作家吴强长篇小说《红日》红日集团化工行业阳光普照风调雨顺五谷丰登）品牌VI形象基础应用举例（节如何“激活”中国农资肥料界沉睡的老品牌经过近4年的中外双方磨合，一度“艳阳天”的“红日”，似乎成为摇摇欲坠的夕阳。但业界对红日阿康的认知，因表象而表象的认知。红日阿康所经历的文化、机制、体制的冲突，是业界没几家企业可以承受的。历经万难而不倒，核心在于红日阿康的营销力。曾在红日阿康工作过的员工，对红日阿康的评价：出来方发现，红日阿康的营销足以笑傲江湖。红日阿康，与撒可富，是中国肥料界，目前仍广泛活跃于大江南北的第一代肥料企业！不过，红日阿康已经走过了最艰难的那段旅途。）项目阶段说明14、营销体系管控13、农化服务模式12、客户系统培训11、销售政策指导系统营销咨询16、……15、单体市场指导10、销售终端建设9、营销整合传播8、渠道网络规划7、产品整体规划6、团队建设提升5、营销薪酬设计4、品牌形象设计3、品牌整体规划2、营销战略规划1、市场调查研究）项目咨询范畴•品牌使用危机•渠道信心迷失•产品老化单一•团队士气不振•产品价值过低•市场布局混乱•营销管理缺失•终端形象低落•……，•百废待兴，能否东山再起？重塑辉煌？）危机重重，路在何方？）系统化的策略与整体规划主要问题主要对策主要项目营销战略1、战略缺失，缺乏市场基本指针！2、整个体系百废待兴，从何抓起？1、确立高端战略，重塑艳阳天影响力2、高举高打策略，用资源调动整个体系产品定位1、整个产品体系，好货贱卖！2、产品体系，缺乏基本的产品组合和产品战术结构。1、根据高端战略，重新对产品体系定价2、制定系统的产品价格策略，出厂到零售，进攻、盈利、防御、销量价格体系品牌梳理1、艳阳天品牌使用权遭遇空前危机！2、副品牌多、杂、乱，贡献率极低！且均存在使用权危机！3、红日阿康企业品牌市场知晓率低！4、主品牌艳阳天形象老化，缺乏活力1、迅速购买并启用东方红品牌！2、重点突出红日阿康品牌，带动品牌群3、大幅压缩多杂乱的副品牌。4、对各品牌功能、定位、指向重新确定5、制定艳阳天品牌使用权维护系统方案产品梳理1、产品结构单一、老化。2、产品同质化严重，缺乏差异化卖点3、新品长期推广乏力，未形成战斗力1、强化高氮多彩系列，作为当期新品突破2、通过配方、外观、专用肥等强化新品推出3、通过多种模式，强力强化新品的推广。4、建议改造、建新线等，强化速效高端产品市场布局1、山东市场销量占有比率过大。2、周边用肥大省销量比率过低。3、远程市场过弱，空白市场多。1、战略性削减山东供应量，降低风险2、确立山东基地市场，周边四省周边战略重点市场，东北调洪市场，其余远程重主要问题主要对策主要项目营销渠道1、渠道链条过长。2、渠道利润偏低，积极性不高。3、终端悬浮，不符日趋的便捷消费。1、缩短销售通路，构建二级化渠道结构2、加大渠道利润，解决积极性根本问题3、强化村级网点，构建乡村两级网点终端建设1、多年“缺失”，终端形象荒芜。2、终端商信心缺失，重心偏移。3、利润偏低，网点悬浮，农民买不到。1、拨专款，标准化，多角度重塑终