中国城市策划案例之九：策划江川

——摘自《江山入划》2006年11月，一位在江川县投资的老板送了一本我的著作《拳打策划，脚踢广告》给江川县的张县长，张县长看完书立即对我发出了邀请——策划江川。江川这个地方有许多旅游资源，云南水质最好、景观最美的抚仙湖就在江川县，但其资源很散，一直以来都缺乏有效的整合，也缺乏城市的指纹。所以，江川一直都不是旅游名胜区，只能作为昆明市和玉溪市的后花园，供市民周末休闲游。并且因为其湖区是开放式旅游，根本收不到门票，反而自己要承担卫生费用，实在是得不偿失。如何策划这个名不见经传的城市，如何使其产生强大的旅游经济效益，我们先从寻找城市指纹入手。首先从梳理它的资源开始。第一、江川有什么？江川有许多的“云南第一”的宝藏：1、云南唯一的古滇国故里2、云南环境最美、水质最好的湖——抚仙湖3、云南最具代表性的青铜文化4、云南烟叶第一县5、云南第一岛6、云南药王曲焕章7、云南最丰富的鱼文化8、云南生态湖泊第一县9、云南唯一的一山看三湖景观10、中国一绝的界鱼石11、巴拿马世界书法大赛第二名杨嘉善；有“滇军完人”唐淮源；滇军代总司令、代理云南省长金汉鼎；被孙中山誉为“邦家之光”的鲁子材由上述可见，江川具备的旅游资源大多是云南级别的。根据我们的思路，江川要出头，必须从省运会冠军向全运会冠军和奥运会冠军升级。因此，我们必须排除不正确的指纹。第二、江川是什么？1、滇国故里？全国共有32个省，661个市，其中大部分地区都在历史上有地区性古国存在，数目之多数不胜数！光云南就有大理古国、勐玛古国、古滇国等，古滇国周边还有夜郎国、筇都国、句町国等，中国自古就有“诸侯三千，小国八百”的说法，以“滇国故里”为城市形象定位，很难吸引人的关注和消费2、高原水乡？云南有九大高原湖，可以说凡有湖的地方都可称为“高原水乡”，此定位不具备三性3、滇国故里，高原水乡？江川目前整体城市形象定位是“滇国故里，高原水乡”，此有三不妥：一是“滇国故里，高原水乡”唯一性不足，古滇国文化不是所有古国中魅力最突出的，高原水乡遍云南；二是“滇国故里，高原水乡”权威性不足，没有排名全国第一的旅游资源，就不是非去不可的地方；三是“滇国故里，高原水乡”排他性不足，翻开全国历史名镇的形象口号，相似颇多，无法超越。4、人杰地灵？中国大地无处不是人杰地灵，不具代表性5、“百里湖光小洞庭,天然图画胜西湖。”？看似无敌，其实平庸，怎么看都只是洞庭湖第二，西湖第二。6、滇中碧玉，云烟之乡？滇中碧玉只是滇中第一，云烟之乡仅为云南烟叶第一，并且云烟之乡只能满足口腹之欲不能满足耳目之需，离旅游较远。从以上分析来看，江川文化旅游资源众多，但比单项很难成为冠军。相反比全能才能成为第一！我们形容江川的顺口溜是“一城两湖三道菜，四鱼五景牛虎案”，这从一个角度说明江川的特点在于综合之美！江川的名人（人才）、名山（孤山、李家山）、名湖（抚仙湖、星云湖）、名烟、名药（曲焕章制白药）、名铜(青铜)、名吃（铜锅鱼、三道菜等）聚集在一起就可成为全运会冠军。这些零散的资源关键是用一句什么话将其优美地概括出来，变成江川的指纹。我们给江川的这句话就是：海上生明月海——澄海风——下关风上——孤山花——下关花生——生命雪——苍山雪明——明星月——洱海月月——月亮海上生明月，天涯共此时。——［唐］张九龄“海上生明月”作为江川的指纹其意义有几个，“海上生明月”第一层含义是江川最主要的地理特征是抚仙湖和星云湖，“海上生明月”可谓对江川最好的概括。因为抚仙湖有“青鱼戏月湖”的美称，并且因碧云山能观抚仙湖“七星拱月”奇观，所以抚仙湖可称为“月亮湖”；星云湖由于夜间星月皎洁，银河照映湖心而得名，古代叫“星海”，《界鱼石》碑记“双峰极天，一水流月”。政协玉溪市委员会所编的《灵韵玉溪》第125页载“状如月牙儿的星云湖”，因此星云湖也是名符其实的“月亮湖”。海上生明月，一是指生成了两湖，二是指两湖皆有月海辉映的美景第二层含义是：江川物华天宝，人杰地灵，仁人志士辈出，其功绩可如月当空，光照千古。意指两湖哺育了光照千古的历史人物。第三层含义是：两海孕育了江川李家山青铜文化，被称为“南滇文化之花，国家稀有之宝”，堪称云南及世界青铜文化的代表，是古滇国光辉灿烂的文化象征。第四层含义是：孤山四景之一“夜观明月”——双峰极天，一水流月。同时具有“海上生明月，天涯共此时”的景象，这句诗也是对江川未来发展美好的祝愿。这样一来，海上生明月，这五个字分别代表了江川的一类文化旅游资源。海-----澄海（抚仙湖）、浪广海（星云湖）、通海（杞麓湖）（三湖城市群上古时为大海，因此能成为世界古生物的圣地，并且云南人及当地人一直都将“湖”称为“海”，如“洱海”、“碧塔海”等）上-----通山，李家山、孤山、古滇国、曲焕章的“白药”（被杨杰誉为“百药之王”）上：高处、君主。《虞夏书.尧典》帝曰：“畴若予上下草木鸟兽？上下:上指山，下指泽。舜帝说：“谁掌管我们的山丘草泽的草木鸟兽呢？”当地有句民谚叫“无鱼不吃饭”——可见江川的鱼是最上等的鱼，江川的铜锅鱼、三道菜是江川最上等的餐饮。当地还有个历史传奇“帝曰:老赵”表明——抗浪鱼是康熙钦点的上贡贡品生-----生命起源地、生物圣地、鱼文化——生命起源于鱼（巴门尼德说），两湖相交，鱼不往来；能嗑瓜子，不见生死的神仙鱼、白马湖怪、古生物圣地等神奇的生命文化奇观，江川在百万年前就出现了原始人类，是人类发源地之一，是世界生命起源地。明-----明星村(明星鱼洞、碧云寺、车水捕鱼)、抚仙湖水和星云湖（高原明珠）、阳光海岸、邦家之光（鲁子才）、国药之光（侯怀仁的黑药）、江川烟花爆竹月-----月亮石，路居镇光坟头山附近有一巨大的月亮石，其石如圆月悬在半空，圆石上生长有一棵树，形如月宫桂树，日月光辉映照其上更是明亮异常，亮如明月，真是名副其实的“月亮石”，月亮石高悬于澄海之滨，是体现“海上生明月”的最佳景观。月亮湾、抚仙湖（素有“青鱼戏月湖”的美称和“七星拱月”奇观）、“星湖月夜”名胜、江川酥饼（素有“江川酥饼象圆月，酥润清香甜四溢”的美称）、侯必登（《星云湖对月》：惟有星云湖上月，年年依旧照青山）；台山七星拱月景观（台下有星皆拱月,山中无树不参天）；杨嘉善“水清鱼食月”；江川彝族跳乐、对歌弹“月琴”跳“月下舞”，哙炙人口的名片《蹉跎岁月》拍摄地。综上所述，海上生明月，才是江川的核心指纹。1、“海上生明月”，只此一句能优美形象地概括江川的所有优点2、“海上生明月”，为”宰相诗人”、山水田园诗的创始人“当年唐室无双士，自古南天第一人”美称的张九龄的千古名句“海上生明月,天涯共此时”，传颂千年，妇孺皆知，意境非常优美，游客联想度很高，利于传播。3、“海上生明月”，形象概括了江川的自然环境特点——江川之魅在于海，二海之魅在于月！“仙湖夜月”、“星湖月夜”都共同被列为抚仙湖和星云湖的八景之一。抚仙湖被称为“青鱼戏月湖”，星云湖也有“月牙湖”的美称。这一切说明江川的核心魅力在于“海和月”，江川是一个地地道道的“海上之城”，“海上生明月”是江川从古至今最具概括性的形象代表，加上近期月亮湾工程实施，更是形象之极！4、“海上生明月”，代表敢为天下先的仁人志士在江川流芳千古。5、“海上生明月”，江川所代表的古滇国文化这朵人类历史灿烂的奇葩，就是在上古大海之上产生的。6、“海上生明月”，“风、花、雪、月”四景目前在大理都难成风景，没有一个是核心景点，早已名不符实。但“海、上、生、明、月”无一不是江川的招牌景观。7、“海上生明月，天涯共此时”，江川古滇国文化必将随着“海上生明月”核心形象的推广而再次辉煌，举世瞩目，名扬海内外。8、“海上生明月”，根据对山水湖泊旅游度假者（逗留两天至一周）调查的结果显示，在被调查的游客中男性占54.6%，女性45.4%，职业企业单位占29%，事业单位占21.7%，但这两项占到了50%左右，受教育程度方面，发现主要人群分布在大学本科和高中占到92.5%年龄，分布在25岁到44岁的年龄段，约占61.4%，还有比较显著的特征就是家庭尤其是夫妻带未成年孩子参与。高学历者、家庭游学者是山水湖泊旅游目的地的主流消费群，因此，其形象口号是否具有深厚的文化内涵和高远的意境，直接关系到游客数量和质量的高低。简而言之就是：海——澄海（抚仙湖、星云湖山水文化之旅）上——孤山（孤山、李家山、古滇国、铜锅鱼、三道菜等历史文化之旅）生——生命（神鱼泉、界鱼石、湖怪、鱼米之乡、烟叶之乡等生命文化之旅）明——明星(明星村---明星鱼洞、碧云寺、车水捕鱼；阳光海岸、邦家之光（鲁子才）；国药之光（侯怀仁的黑药）；江川烟花爆竹；名人轶事之旅）月——月亮(月亮石、“青鱼戏月”、“星湖月夜”、江川酥饼、台山七星拱月、月亮湾、彝族跳乐、对歌弹“月琴”跳“月下舞”民俗风情之旅）既然用了人家的东西，在这里我们就有必要介绍一下张九龄张九龄有“当年唐室无双士，自古南天第一人”的美称，张九龄为政清廉、刚直不阿、敢于犯颜直谏，竭力匡扶社稷，在政治、经济、军事等方面积极推行务实而有远见的改革，为巩固“开元盛世”以及防止唐朝由盛转衰和暴政局面的出现等作出了相当重要的历史贡献。后世称誉张九龄的历史功绩、刚直气节以及政治远见为“曲江风度”。作为一代文宗，他的“海上生明月，天涯共此时”脍炙人口，在唐代诗歌中，他上承陈子昂，下启孟浩然、王维、李白，首倡山水田园派，是唐诗由初唐进入盛唐的桥梁与标志。海上生明月，天下山水城——江川1、江川集中国最深最清的澄海、水都、鱼国、浪广海、名人志事、湖光山色为一身，有“天然图画胜西湖，百里湖光小洞庭”的美称，一城两海天下无！可谓名副其实的天下山海城。2、江川拥有“中国十大发现”的李家山和“海市蜃楼”云南第一名岛孤山，可谓历史文化名山和自然生态名山相辉映，再加上老尖山一山观三海，一山看五县的绝世奇观，天下山海奔来眼底。3、江川未来城市发展战略应当是充分利用在滇中经济板块中最具竞争力的比较优势——山水田园风光，利用地处玉溪三湖生态城市群中心位置的优势，做昆明和玉溪的后花园，以文化旅游为先导吸引释放昆明和玉溪消费力，为当地经济打造强劲引擎。因此，山海城这一优势必须突出。“海上生明月”是江川的城市核心形象，在今后的传播中，要应用画册、海报、网站、网上文章、电视片等一切手段，长期持续宣传，强化记忆，让“海、上、生、明、月”五大景观为世人所熟知，像大理的“风、花、雪、月”一样，让人耳熟能详。这是长期定位。但是，仅此还不足以震撼世人，江川文化旅游还需要阶段性定位。“海上生明月”让人认知还需要假以时日，能否借船出海，借势而为将决定江川能否一鸣惊人。目前江川文化旅游从宏观、中观和微观来看有三张牌打：一是伊甸园；二是云南文化产业；三是三湖生态城市群。在这里，我通过这个策划，为云南打了一张大牌，伊甸园在云南。在介绍“策划怒江”时我们介绍过，世界上只有云南完全具备吻合伊甸园的五个主要特征。“伊甸园”如果在云南，那是一种什么样的文明呢？伊甸园整体在云南，具体在云南的哪个地方，我们觉得都有可能，比如说怒江，我觉得最有可能！我们已有大量论据证明，主体思路在“策划怒江”里已介绍过了。伊甸园在江川也非常可能，因为这里很可能是古彝文明发源地，伊甸园就是“彝—滇—园”的谐音。还有就是抚仙湖有一个水下古城，中央电视台作过水下电视直播，这个水下古城名叫“俞--元”也有“伊园”的谐音。论据还有就是，中国用“甸”作地名的，大部分在云南，云南用“甸”作地名的，大部分在玉溪和红河。其中玉溪地区的“甸”名统计如下：玉溪地区“甸”名玉溪市：（洛河乡）锅西甸村、甸中镇、小甸中村、甸头村、甸苴村。新平县---老白甸塔甸甸中。平甸乡三甸元江县古称：萝甸江川县---甸头、甸心、甸尾、香柏甸村、甸锁坝。通海县---甸心（村）、甸基坝（村）、拖甸坝、（里山镇）关平甸村。华宁县---九甸村、（盘溪）九甸中。峨山县---者甸村、本村甸、老白甸、头甸山（山名）、（化念）小甸中村、牛白甸村、波罗甸村、甸尾村、甸白亩村；。易门县---甸中镇、小甸中、可甸吾、脚家甸村、脚家甸山、橄榄甸村、波司甸村。澄江县：（六街）甸头村。我们从中看到江川县有一个很