建立合理的客户关系管理评价体系

1.1课题的研究目的和意义CRM（客户关系管理），是先进的科学技术和现代管理相结合的产物。对于一个食品企业而言其起到的销售作用是至关重要的，如果企业生产的产品销售不出去，那么企业的生存就存在严重威胁了。而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户关系管理的作用也显得尤为重要。一个企业要想得到发展。就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，转变传统的客户关系管理观念，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。大荔县红汇食品厂是一家家族食品企业，虽然到目前为止已经发展了10年了，但该企业在客户关系管理的应用上却属于初步阶段，无论是在信息分析能力、工作流集成的能力、对客户满意度的分析调查能力和对客户互动渠道进行集成能力等问题上存在着较大的缺陷，通过对该企业客户关系管理应用的研究和分析，有利于更贴近实际情况的优化客户关系管理，有效地对客户关系进行决策，而且通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。因此，通过对客户关系管理的研究，对其不断改进和完善，不断提高企业竞争力，对企业的发展具有重大意义。1.2国内外研究现状客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便更好地了解客户关系管理的发展过程，现将国内外研究现状总结如下：1.2.1国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。第一阶段：20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980年初“接触管理”（ContactManagement）理论被提出，即专门收集客户与公司联系的所有信息；J.Hack（1985）[1]提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。Grant等人（1985）[2]所指出的，源于顾客关系的利润已经成为所有企业的血液，获取新顾客、增强现有顾客的赢利性和延长顾客关系等三种增加利润的基本途径得到了广泛的重视。Berry等人（1989）[3]把关系营销界定为“培养、维持和强化客户关系”，把营销战略重心从产品生命周期转向了顾客和顾客关系生命周期。第二阶段：20世纪80年代末到90年代中期，这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统（SFA)、客户服务系统（CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有John.J.Sviokla（1996)[4]和Benson.P.Shapiro的《寻找客户》和《保持顾客》，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等[2]。Storbacka等人（1996）[5]立足于客户关系，认为“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，利用互相之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方的利益要求”。Hagel等人（l999）[6]指出，CRM与产品创新和基础设施管理一道，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而且还处于核心地位。Chablo（2000)[7]则倾向于从系统整合的角度界定CRM，将其视作“把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人员、流程和技术的有效整合来实现”。第三阶段：20世纪90年代中期到2002年，这一阶段CRM研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向ECRM方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等积极推出他们的客户关系管理理念。Pass和Kuijlen（2001）[8]论述了不同类型的CRM，如分析型CRM、合作型CRM、并力图给出广为接受的、更为综合的CRM定义。第四阶段：2002年至今，这一阶段CRM的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng，2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart，2009）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn，2012）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。对于CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM软件产品主要有SAP公司的MySAPCRM，Siebel公司的SiebelSystem，Oracle公司的OracleCRM，微软公司的MicrosoftCRM等软件产品。国外CRM软件的优势主要体现为：（1）国外CRM软件起步较早，完整性和成熟性高，开P系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（2）国外CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些CRM软件，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外CRM软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。国外凭借CRM起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的CRM软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响CRM的发展。1.2.2国内研究概况客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶段)运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。（1）客户关系管理起步阶段的研究陈明亮（2001）[9]提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。王健康（2002)）[10]等人提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。（2）客户关系管理发展阶段的研究齐佳音（2010）[11]等人提出了一种评价客户一企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。徐忠海（2011）[12]等人将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。刘英姿（2011）[13]等人构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。邹鹏（2012）[14]等基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型。张酷（2012）[15]等人用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。CRM在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到CRM软件的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业CRM软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的CRM产品。1.3研究内容及其基本框架本文以大荔县红汇食品厂客户关系管理的应用为研究对象。随着市场经济的发展，客户关系管理的应用成为企业长远发展的必经之路。该厂根据已有的客户关系网络，在公司能力范围允许的条件下，针对本公司目前客户关系管理所存在的问题，研究出最优的客户关系管理策略，使公司的收益达到最大化。本文研究内容如下：第一、通过上网和查阅各种期刊查找关于客户关系管理的资料，了解客户关系管理的发展过程，写出国内外对客户关系管理的综述，了解目前客户关系管理在中小企业的应用现状及其重要意义。第二、通过对大荔县红汇食品厂的实地调查和了解，要了解到大荔县现有的客户关系管理的应用现状、应用客户关系管理后对企业带来的效益及影响状况、改善客户关系管理给企业带来的利益。第三、通过对大荔县红汇食品厂客户关系管理应用的调查，对其不足之处进行分析，并结合其他企业成熟的客户关系管理应用来进行对比，给出相应的解决方案和建议，最终使企业效益最大化。第四、对本次的调查结果进行分析整理并汇总。2客户关系管理的相关理论2.1客户关系管理的基本概念客户关系管理是指企业与客户双方建立的一种接触活动管理的信息体系，(CustomerRelationshipManagement，缩写为CRM)，企业能够通过这个管理系统，能够筛选最能为其带来经济利益和社会效益的客户资源，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。美国是客户关系管理概念的诞生地，最早提出客户关系管理概念的是美国的著名IT咨询公司高德纳，该公司认为客户关系管理的本质，在于使企业能够拥有全方位的管理视角和思维方式，获得更好的客户交流能力，收获最佳的客户收益率。2.2客户关系管理的分类目前的客户关系管理按照不同的对象、过程、方式，基本划分为操作型客户关系管理、分析型客户关系管理，以及协作型客户关系管理。2.2.1操作型客户关系管理操作型客户关系管理是为了满足企业内部的财力、物力和人力资源的合理分配，是企业的人力资源和生产资源能够在经营生产过程中实现客户资源的共享，减少信息流动滞留点，达到将企业虚拟化客户认知印象中的一个“个体”。这样的企业“个体”形象，即便客户在不了解企业内部经营运作以及组成结构的情况下，仍然能够和企业发生经济合作关系，从而尽可能避免客户在与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。2.2.2分析型客户关系管理这类客户关系管理模式的最明显特征在于企业无需与客户直接发生联系，而是通过对企业生产经营过程中产生的大量数据信息进行分析，从中得出大量客户需求特征信息。例如分析企业销售数据，能够正确预测未来的市场需求变化趋势。分析型客户关系管理系统称得上是企业决策支持工具，能够产生许多重要的决策信息。该系统分析市场数据信息的基础是数据仓库、数据挖掘等计算机技术。2.2.3协作型客户关系管理这种类型的客户关系管理主要用途是对企业与客户的交互交流方式的管理，起着对不同的客户交流互动方式，如全功能服务、辅助自助服务、完全的自主服务交互方式的支持作用。企业中的客户联系中心等客户渠道管理部门是协作型客户关系管理的主要操作和使用者。可以说协作型客户关系管理同时具有专项渠道管理能力和跨渠道管理功能。2.3客户关系管理的核心思想2.3.1客户是企业发展最重要的资源之一客户关系管理系统整合了大量的企业客户信息，并实行集中式的管理，充分体现了企业将客户作为重要的资源加以管理的企业经营思路。市场经济环境下，绝大多数企业完整的客户档案信息数据库，是其经营活动的基石，决定企业生死