现代广告通论-第三版-完整笔记

第一编广告概述第1章广告概述第一节广告概念一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的（是广告与新闻，公关的重要区别）5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动（“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。）7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。（广告是一种“推销手段”）二、广告活动的要素广告活动的参与者主要有五个：广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介、广告受众第二节广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：1、对广告的基本认识；2、实际运用的需要。分类标准分类1.受众（根据广告的受众来分类）消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；农村或相关行业——农业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息区域性广告：只针对国内某一地区，可向地方性靠拢，也可向全国性延伸，视具体战略目标而定全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC）a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b.提供专业服务的机构c.官方、准官方和非营利性机构3.广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc根据广告媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。（凡是所宣传的商品不能立即在现场买到的广告均称为非销售现场广告）4.功能1)产品广告和企业形象广告：a.产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b.企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接响应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品延时响应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。标志简单而明显，设计不复杂，口号简短。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6.广告目的与效果（AIDMA&DAGMAR）认知广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买，在大众宣传媒介以外用得较多。7.诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。8、是否有营利动机商业广告：较为常见，广告主多为产品或服务的提供商，他们通过付费的方式，经由一定的媒介直接或间接地向顾客推销自己的产品，以达到营利的目的。这是狭义上的广告。非商业广告：以传播观念、思想和行为方式为目的，不追求经济回报，往往由慈善组织、非营利组织、政府机构、宗教团体等出资制作（如公益广告）第2章广告活动的本质第一节作为传播过程的广告活动一、广告活动的概述1、广告活动的特性：（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。（一）定义：广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（二）舒尔茨：广告活动方式包括四个要点：a.制定出适当的销售讯息b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本2、广告活动的流程：①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢②策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题③表现：安排广告作品的构思，设计，制作④发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。⑤效果测定：包括事前、事中和事后。检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。用动态观念理解广告活动：1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动2）微观上：广告是一个过程。广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。二、作为传播过程的广告活动1、一般传播模型广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解广告传播中，符号（传播活动最基本的要素）包括指示义含义、内含含义、背景含义广告传播的流程动态（八个基本要素：信源、编码、讯息、渠道「媒介」、译码、受众、反馈、噪音）信源与编码广告利用人际信源。广告的人际滞留影响即广告是作为一种投资的表现讯息包括说什么（广告战略）、怎么说（广告策略）①三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）渠道（即媒介）媒介到达预定目标市场的能力是选择媒体的前提受众与解码受众是交流过程的主动参与者而非被动参与者受众行为和消费者行为反馈感知或态度变化作为判断广告效果的标准噪音分类：环境噪音：交换讯息时外部干扰；机械噪音：机械问题引起的；心理噪音：编译码错误或疑问引起2、作为传播过程的广告活动（1）传者层面.“出资人”即广告主（2）讯息层面：自传式、叙述式、戏剧式（3）受者层面：假定消费者、出资消费者、实际消费者（4）反馈与互动第二节作为营销过程的广告活动营销的定义（2004年，美国市场营销协会）营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。作为营销过程的广告活动的要点：①广告是营销组合4P（产品、价格、分销、促销「销售促进、公共关系、人员推销、直接销售、广告」）中促销活动可能采用的多种手段之一。②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）一、市场营销的重要影响因素1、需要、欲望和需求营销活动之所以对于企业至关重要，根本原因就在于营销活动能够化解和消除生产者和消费者之间的矛盾和不一致。因此要围绕消费者的“需求”调整产品、价格、促销和分销途径：2、期望与满意二、市场营销观念（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念。两个基本导向：消费者导向和市场导向）三、广告在营销组合中的作用：在营销组合中，广告是促销的主要工具之一。除广告外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。（麦卡锡的4P营销组合模型：产品、价格、分销、促销）导致营销人员从事无效广告活动的原因：1）广告主缺乏明确的营销战略。（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）四、广告在整合营销传播中的地位1、整合营销传播IMC的概念（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应（传播即销售）（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。（三）提出的背景4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》consumer、cost、convenience、communication。传播媒体重大变化a.图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）b.媒介数量的增加和受众的细分化购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实2、整合营销传播的内涵（1）以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权（2）以资料库为基础：建立资料库后，需不断分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。（4）以“一种声音”为内在支持点消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显（5）以各种传播媒介的整合运用为手段使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用3、广告在整合营销传播中的角色品牌信誉：是指营销者必须兑现自己在品牌定位和差异化过程中提出的营销主张，代表着企业是否能实现承诺，是否能让消费者信任自己的品牌，目的是获得消费者的心理认同。品牌的营销传播活动可以分为：言说、行动、确认，三者之间要具备内在一致性才能提升品牌信誉。所以首先广告承诺要适度，要能真实反映品牌的现实；再次不应该再仅以促进销售为目的，而应以创造与消费者互动的机会、提升品牌与顾客的关系为指导方针精髓：不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段第3章广告历史第一节广告产生的动力及其初始形式广告动因：广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。一、古代广告1、古代巴比伦、古代埃及广告：a.BC3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌b.公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始2、古希腊、古罗马广告BC1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。二、中世纪的广告口头广告在欧洲极大发展。a.法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法b.法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。三、印刷术的发明与广告印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃a.1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》b.1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店c.1645年1