市场破坏性创新模式

～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新理論及模式動機-能力理論及應用市場破壞性創新之輪及啟示市場破壞性創新模式應用例-個案研究主講人：王廷興博士台北科技大學冷凍空調系副教授消防設備師，電機技師，建管甲級技術士，合格仲裁人，升降梯檢查員行政院公共工程委員會採購申訴審議委員會諮詢委員－創新工程系列講座－～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新理倫及模式一、市場破壞性創新的意涵二、市場破壞性創新的理論及步驟三、市場維持性創新模式四、新市場破壞性創新模式五、低階市場破壞性創新模式～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新的意涵市場新進者(破壞創新者)，觀察分析“市場的變化”，辨識創新的機會、評估及培養關鍵核心智能，採取不對稱的戰略，專攻在位者之弱點，先期採低調、迅速攻佔利基市場，一旦站穩了腳，緊跟著逐漸擴大市佔率，最終將在位者逐出市場。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式理論是應用的基石一、破壞性創新理倫二、資源、流程與價值理論三、價值鏈演進理論～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式一、破壞性創新理論1.新進者可用相對較簡單、便利、低成本的創新創造成長，並贏過強勢在位者。2.從小及簡單做起，幫助大家完成他們非常關切的工作。3.面臨機會時，企業(個人)擁有成功必備的資源（質及量），企業(個人)的流程能雙效（效率、效能）執行必須作的事，企業(個人)的價值主張能迅速將資源投入此機會。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式二、資源、流程與價值(RPV)理論1.公司擁有的資源、運作的流程，和其價值主張結合起來，決定了此公司的能力、長處、弱點與盲點。2.解釋為何現有企業(在位者)往往難以推出或對抗破壞性創新。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式三、價值鏈演進理論1.價值鏈上最有價值的環節會隨時間而改變；好過頭的的環節的利潤會下降，難度高的弱勢環節的利潤會相對上升。2.整合以改善還不夠好的部份整合守恆定律／價值鏈的「高利潤守恆定律」～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新模式的三部曲一、以發覺或創造現況市場的缺口（變化）做為起點。二、要尋找創新的缺口，鎖定三種目標：a.沒人照顧的市場。b.尚不滿足的顧客。c.好過頭的產品或服務。三、接下來必須利用更方便、更便宜的革命性技術或事業模式做為工具，來打入缺口、滿足顧客的需求。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新模式制度化搜集市場環境的資訊，建立市場資料庫定期(不定期)召開市場變化研討會市場變化？(顧客/通路/價格/政策…)顧客的變化尚未消費者的徵兆？尚不滿足的顧客的徵兆？是否有廠商利用此一機會?過度滿足的顧客的徵兆？ＹＹ是否有廠商利用此一機會?是否有廠商利用此一機會?Ｙ動機／能力評估ＹＹ動機／能力評估動機／能力評估Ｙ針對高階市場採用維持性創新ＹＹＹ新進者採用低階破壞性創新，取代性產品，更接近消費者採用高新市場的破壞性創新準備工作價值網絡在位者的策略執行計劃～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式觀察環境變化的跡象(缺口?)a.尚不滿足的顧客跡象：公司推出針對高階市場的維持性創新c.尚未消費者跡象：公司推出針對高新市場的破壞性創新b.過度滿足的顧客跡象：公司推出針對低階的破壞性創新、取代性產品、或是更接近消費者d.非市場性情況跡象：非市場參賽者正在採取行動以提高或降低創新的障礙1.變化跡象？有沒有跡象顯示有廠商正在利用變化機會？2.競爭戰役3.策略選擇方法-•SWOT分析法•BCG分析法•五力產業分析法•基本策略分析法～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新模式的類型1.維持性創新模式2.新市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式（簡單、便宜、革命性）～克里斯汀生～～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式1.維持性創新模式企業為服務尚不滿足的顧客而推出維持性創新，這是他們在生根立足後追求進一步成長的途徑；不過，維持性創新並不是本書的探討重心，許多用以預測新技術將如何影響產業競爭結構的經典分析工具，可幫助了維持性創新對產業的影響，因為維持性創新是發生在現有的市場上，創新是在既有的產品／服務性能尺度上謀求改進。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式機會(徵兆)：1.市場上出現尚不滿足的顧客群，就是對現有的產品，對他們而言仍不夠好，所謂不夠好，一般是指產品「性能層面」。這些層面也就是產業的競爭基礎（功能、可靠性…等）2.顧客表達對產品的不滿。3.顧客評量突顯產業產品的限制。4.報導中充滿「要是能…會更好」的言詞。1.維持性創新模式～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式跡象(廠商利用此一機會?)：1.不斷有顧客願付更高價格以獲得性能更佳的產品。2.提供全套系統解決辦法的整合型公司繁榮成長。3.專業化公司掙扎於生存及成長。1.維持性創新模式～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式2.新市場破壞性創新模式機會(徵兆):辨識是否存在尚未消費者的方法之一，是畫出產品或服務的遞送鏈，許多針對新市場的破壞性創新是抽掉遞送鏈上的其中一個環節，讓人自己做過去做過去需要具備特定專長者才能做的事。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式2.新市場破壞性創新模式跡象(廠商應用此一機會?)：新市場破壞性創新的跡象：新市場的破壞性創新最能對產業造成長久變革從什麼跡象可看出一家公司正在創造新市場的破壞性成長呢?A.一個明顯的跡象是一個高成長且成長率持續提高的新崛起市場，關鍵在於不要只看此新崛起市場還不成氣候的市場規模，要注意此市場的高成長率及成長率的不斷提高。B.另一個跡象是目標顧客的行動，這些顧客群在面對能使他們做以前無法做到的事的新產品或服務時，多半會容忍此新產品或服務的不完美性能。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式2.新市場破壞性創新模式新市場破壞性創新的方法：A.推出較簡單、可負擔得起的產品或服務，使過去因為財力不足或欠缺必要技能而無法把重要工作做好的顧客，如今有管道與能力購買產品或服務，自行把這些工作做好。B.幫助顧客更容易、更有效地做他們已經在做的事，不必再勉強自己改變行為或採納新的優先順序。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式機會(徵兆)：辨識是否存在過度滿足的顧客的方法，就是當顧客愈來愈不願意支付較高價格取得過去重視的產品性能改進；套用經濟學的說法：產品改進帶給顧客的邊際效用出現遞減的情形，公司能賺取的邊際收益也遞減。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式好過頭的意涵：所謂好過頭的部份，是指已被規格化與標準化的環節，這一部分通常都屬已進入成熟期，並且出現大量商品化（commoditization）現象的產品或元件，而他們的利潤也都已微薄化。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式整合守恆定律：•又稱為「高利潤守恆定律」可用以解釋價值鏈如何改變結構以支持產業的競爭基礎。•整合守恆定律的核心論點是：當產品的性能還不夠好、必須採取相互依賴的系統與組織架構以改善性能問題時，產品或服務結構中性能不夠好的銜接面元件必須朝規格化發展以獲致顯著改善，才能和其他性能已經很好的元件相配合。簡單地說，規格化的東西必須環繞配合整合化的東西，以使整合他的東西性能提升至最佳。•當規格化和商品化導致價值鏈上某個階段的高利潤消失時，「整合守恆定律」意味著賺取豐厚利潤的機會將出現在價值鏈上銜接階段的專屬產品。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式機會（徵兆）：辨識低階市場的破壞性創新的跡象：從一個跡象可以看出某家公司正在推出針對低階市場的破壞性創新：此公司創造出有別於現有公司的營利事業模式，例如價格較低、但資產週轉率較高；不同的營收及售後服務收入結構等等。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式跡象（是否廠商利用此一機會？）辨識創新的跡象：當一個產品好過頭時，就會有專業技能水準較低的企業依循這些規則或標準，生產出不是那麼好、但已經夠好的產品。如何看出產業發生這種變化？跡象之一是產業中大家廣泛宣傳與接受一系統的元件應該遵循哪些界面標準；另一個跡象是當某公司在招募人才時，不再那麼強調必須具備高度的理論知識。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式取代性創新模式：取代性創新首先瞄準的是主流市場。取代者不一定是採取低成本的事業模式，所推出的也不必然是性能受限的產品。專業化公司多半是著重於產品或服務的某項特性，推出取代性產品或服務。如何尋找取代創新的可能性呢？留意對顧客而言好得過頭的功能，以及規格化界面，這兩者都很重要。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式3.低階市場破壞性創新模式取代性創新模式－規格化介面的條件：A.管理階層必須知道此界面的哪些層面很重要、哪些層面不重要。B.管理階層必須懂得如何評量構成此界面的因素與切換連結系統，以確定這些因素與切換連結系統正確、符合需要。C.必須非常了解且能預測跨界面之間的交互作用，若跨界面之間存在無法預測的交互作用，企業邁向規格化的努力很可能會失敗。市場破壞性創新模式說明顧客群徵兆：識別機會？跡象可能引發什麼?尚未消費者當人缺乏能力、財富、或管道而無法便利、輕鬆地自行完成一項重要工作；他們雇用別人執行此工作，或事拼湊出一個不太適當的解決辦法1.可幫助人更便利地做他們已經試圖在做的事的產品或服務。2.新市場或新消費場合／用途出現爆炸性成長新市場的破壞性創新尚不滿足的顧客已經購買與使用的消費者對於產品／服務的種種限制感到不滿；他們願意為他們希望獲得改善的性能付出較高價格1.針對現有顧客推出新且改進的產品與服務2.整合價值鏈活動的公司成功茁壯；專業化公司掙扎生存針對高階市場的維持性創新（包括急遽顯著的創新和漸進式創新）過度滿足的顧客顧客不再願意支付較高價格取得為更進階的產品／服務性能出現新事業模式以服務要求不高的顧客低階市場的破壞性創新出現瞄準主流顧客群的專業化公司取代性創新出現規格與標準---大範圍地宣導說明什麼導致什麼使用產品所需要的技能程度降低企業更接近終端顧客～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式尚未消費者或未消費的情況市場破壞性創新模式圖不同的性能考量性能創造新市場的破壞性創新爭取尚未消費者維持性創新把更好的產品帶到現有市場上低階市場的破壞性創新以更低成本的事業模式，爭取被過度服務的顧客時間時間折扣零售業小型鋼鐵廠電話個人電腦影印機公司改進軌跡顧客需求軌跡環境變化、分析、評估尚未消費者尚不滿足的顧客辨識機會是否存在？過度滿足的顧客市場破壞性創新模式－「顧客」為重點～北科大王廷興教授～941209新市場破壞性創新模式ＹＹＹ辨識機會是否存在？辨識機會是否存在？市場跡象是否存在？高階市場維持性性創新模式市場跡象是否存在？低階市場維持性性創新模式市場跡象是否存在？取代性創新模式市場跡象是否存在？退出市場價格戰市場跡象是否存在？ＹＹＹＹＹ～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式競爭戰役－評估自己的動機及能力尚不滿足的顧客尚未消費者過度滿足的顧客非市場性情況1.變化跡象3.策略選擇2.競爭戰役產業參戰者的可能交戰結果為何？分析評估參戰者的長處與弱點（企業的動機及能力？）不對稱戰役辨識誰在做其他參戰者不能或不會做的事（培養必殺武器）～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式市場破壞性創新模式的成功要素1.動機－引發創新的市場誘因2.能力－取得資源，把資源轉化成產品與服務以提供給顧客的能力。～北科大王廷興教授950611～市場破壞性創新模式評估一家公司能力的三問1.此公司是否擁有或能動員進軍此機會所需要的資源？2.此公司的流程是否能有成效且有效率地執行該做的事？3.此公司的價值