中国联通精彩3G策划方案(全案)

中国联通精彩3G2010投标策划方案感谢中国联合网络通信有限公司吉林省分公司让我们参与贵公司的投标方案，瑞声广告本着客观、专业、认真思考、执着做事的态度，在有限的时间内，对贵公司的招标方案进行了系统的研究。现将应标详案汇报如下。瑞气天成，声容天下。一个平凡的团队，做不平凡的事情。——瑞声宣言瑞声广告是一支年轻的广告服务团队，公司注册于2009年，以媒体代理、整合营销、广告创意和公关策划执行见长；公司下设客户部、策划部、设计部、制作部和大型活动部。公司现有员工20人。客户一切瑞声广告在媒体资源方面有着强劲的优势，是多家媒介的代理公司：吉林电视台全频道、长春电视台全频道、吉林人民广播电台全系列播段、长春人民广告电台全系列播段、新文化报、城市晚报、东亚经贸新闻、吉林日报报业集团全报系、长春日报集团全报系、重点街路户外广告段位、吉林信息港、长春信息港等为满足不同客户、不同层面的需求，瑞声广告与本土多家供应商单位建立了良好、稳定的合作关系。公司除拥有丰厚的媒介资源（包括平面、影视、户外、网站等），还团结了一批具有前瞻性、思维活跃的策划精英人才，公司在舞美、灯光、视频、演出、礼仪、礼品、物料制作等方面也拥有包括北京、广东等合作伙伴的强大支持。SHOW平面作品SHOW平面作品SHOW有声作品中国网通（集团）有限公司长春市分公司的业务宣传活动，并承接广播广告的策划、制作、发布等项业务。策划、承办中国网通（集团）有限公司长春市分公司与长春交通之声广播电台联合制作的“5·17特别节目”，并通过电台进行现场直播。参与策划承办中国网通（集团）有限公司长春市分公司3.15消费者权益日现场宣传活动，通过长春交通之声广播电台进行现场直播。策划长春电力行业对外宣传活动，承接其广告发布等项业务。承办中国网通（集团）有限公司长春市分公司电话升位仪式现场直播，交通之声广播电台现场直播升位仪式盛况。代理、承办、发布中国网通（集团）有限公司长春市分公司广播广告。公共活动执行案例2009奥迪双杯（APT）竞赛执行时间：2005年3月执行地点：北京参加人数：100参与方式：整体策划、执行SHOW执行时间：2009年3月执行地点：长春参加人数：500参与方式：整体策划、执行SHOW活动策划执行时间：2009年2月执行地点：海南参加人数：500参与方式：整体策划、执行SHOW公共活动执行案例联通吉林省分公司宣传推广策略议题一核心策略通过强化与媒体全行业记者的沟通尽可能掌控新闻导向，放大优势、规避风险强化体验活动全面与媒体记者合作固化模式方法在广告整合投放的基础上重点关注新闻传播、体验活动对受众群体的影响力度背景、目标与困惑•1月7日消息，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通分别发放了全业务牌照，即3G牌照，中国电信业正式进入了3G时代。•2008年12月31日，中国电信广东公司率先宣布CDMA网络189号段正式放号。•中国移动1月8日在广、深两地放号188号段。•中国联通将于5月开通WCDMA放号，185、186为专用号段，联通130、131、132、156用户无需换号可直接升级3G。•据新京报报道：10日，中国电信也计划推出“三不原则”。•北京天津河北189号段十几天预约6万户。•1月8日，吉林电信公司CDMA网络189号段正式放号------3G调查数据66.7%6.3%肯定会暂时不会26.9%没想好你是否会考虑使用3G服务高速上网72.3%资费更便宜22.4%其它5.4%你认为3G的优势是？新电信38%新移动37.6%新联通24.4%你会选择哪家运营商的3G服务？22.2%71.5%谁是我们的用户？1、18-35岁消费人群占70%，最容易接受新事物，是主流的消费群，并具发展前景。（摘自信息产业部电信研究院调研数据）2、专科以上学历人群构成占89%，高学历人群是客户主流。3、从职业构成的角度，调查结果发现，一般公司职员占到了调查总数的23.36％，居于各类职业之首。其次是企业管理人员和青年人，各占15.01％和14.65％。另外，专业技术人员所占的比例也超过了10％。由此可见，移动电话的客户群主体是企业管理人员、职员及学生，三者合计达到50%以上，他们是3G未来发展的重点对象。（摘自信息产业部电信研究院调研数据）他们关注什么？请看以下三组调查数据对全业务服务的选择区域3G时代消费者能接受的月消费额度调查结果宽带接入服务最应改善的内容调研结果表明:速率/资费/信号覆盖面是三大关注点，也是在传播过程中需要着重宣传和树立消费者信心的重要环节。除此之外，终端手机的高昂费用也是消费者关注的环节。小结：①从接受程度看，3G市场先从高学历、喜尝新的年轻群体做起，进行重点传播，率先树立示范客户群。②消费者对产品缺乏了解，在应用领域上相对模糊，需要进行深入细致的引导和市场细分。市场成熟需要长期培育，传播推广也要长期规划，不能指望简单的几个活动或者打广告等短期效应。③对消费者关注的速率/资费/信号覆盖面/手机更换等四大环节重点研究，采取合理有效的措施。年度整体传播目标全方位建立联通3G品牌知名度强化优势规避劣势艺术地教育并引导市场对联通3G的认识年度整体传播三大内容品牌形象推广服务内容推广目标客户群推广增进知名度消费教育及引导拉动消费示范效应•稳定客户群•争夺竞争对手客户单•发展潜在客户量任务•面对对手咄咄逼人的竞争态势，我们如何应对•我们的优势在哪里•谁是我们目标客户和潜在客户困惑联通3G市场的SWOT分析①全球范围内支持的网络优势；②终端设备的技术与价格的强大优势；③固网互联资源与经验的优势；④速率优势（3.75G对3.5G）⑤良好的媒体资源优势；优势（STRENGTH）①市场先机被抢；（电信1.2亿广告费砸向189市场、139用户改动一个数字即可变身189）②重组的后遗症；③移动营销能力弱；④市场印象较弱；劣势（WEAKNESS）①无可限量的庞大的市场需求；十几种3G服务和近百种业务等待用户触发；②移动互联网的概念实施；③用户对技术的敏感度及高端客户对价格的朦胧度；④同质化的宣传，你中有我，我中有你；⑤实施过程中的网络覆盖都有一个时间跨度；机会（Opportunities）①3G市场的建设周期及盈利预期；②其他两家运营商的强大的营销手段；③高端客户群的远离；④金融危机的影响——手机更换频度的降低等；⑤前期增值业务无度开发与推广使大众对手机上网充满了怀疑和不信任；威胁（Threats）基于SWOT分析的媒介策略关键词◆SO策略（发挥优势抓住机会）制定灵活的、具可竞争的价格体系；多角度强化宣传网络、接入等硬件优势，固化正面印象；利用媒体资源优势，以新闻策划软导入市场；◆WT策略（模糊劣势规避威胁）依靠新闻资源软屏蔽软件、服务能力弱的影响，放大对手的不足和问题；联通3G业务的媒介策略1、高覆盖原则：以市场目标人群为诉求点，分阶段进行主题明确的覆盖性广告宣传，建立联通的3G知名度；2、精内容原则：根据三大运营商的提供的3G内容同质化现象，精确软性广告的内容诉求；以我为主，求新颖、求布局、求策划、求有针对性；3、整合原则：大众传播与另类渠道相结合；公关与广告相结合；广告与体验活动相结合；渗透目标人群，诱导竞争对手客群，关怀潜在客户；媒介投放原则4、兵力原则：不鸣则已，一鸣惊人；组合出击，集中力量，立体传播；5、成本控制原则：明确推广意图，有的放矢，量性投放，集中采购；6、媒介合作原则：全方位与媒介合作，控制新闻导向，最大限度影响受众，掌握新闻资源，了解对手信息、规避风险；媒介投放原则媒介投放策略1、等同时间求上、求前策略或时间差策略；例：媒介投放策略之等同时间求上策略同期发布的广告，移动要求在其他运营商的广告之上；软广告要求放前；2、提前包版、联版策略；例：5.17提前包下版面、频道时段等，在放号前，通过一次性连续做若干连版的四分之一广告，强化视觉效果，突出形象；3、新闻策划及例举策略；4、栏目策略；例：媒介投放策略之新闻策划及例举策略1、与各媒介记者、媒体评论记者、编辑部等部门沟通，凡以3G稿件刊登的稿件中，采访人士均提“中国联通吉林省分公司专家认为”字样.2、与行业记者共同策划新闻话题；如“你的3G生活会是什么样？”“3G时代的手机八大功能”，其中例举均由中国联通吉林省分公司提供；3、仿效《红男绿女》编辑《3G生活乐乐乐》室内情景剧；4、赞助省内各新闻类评选活动，强化联通公司在记者心中的地位；5、抢占各电波媒体精品档的新闻出镜标板广告；6、赞助各媒介热线部记者3G手机的使用；7、赞助赴外地采访的记者3G手机的使用-------媒介投放策略媒介支持大众传媒类：1.平面媒介2.电波媒介（含电台、电视台、车体移动频道）3.户外媒介（含框架广告LED、车身、站台等）4.网络媒介小众传媒类：1.DM2.POP及宣传手册3.高档酒店大堂4.人群聚集场所，如KTV5.短信媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算联通3G市场推广节奏形象推广→口碑传递→第一阶段→10年1—4月→概念引领期强势畜客→预定放号→第二阶段→10年4—7月→营销井喷期体验活动→稳步增长→第三阶段→10年7—12月→持续销售期媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算1、三不原则篇2、技术实力篇3、接入速率篇4、巨人肩膀篇5、预放号篇6、放号篇7、庆贺篇媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算主题内容例举3G的基本知识专题系列①联通领导谈②联通专家谈③现在用户谈；④目标青年谈；⑤目标学生谈；⑥医生谈；新闻操作实题举例①3G到底会给我们带来什么？②3G生活的八大改变------媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算软文广告举例除了常规的硬广/软文/新闻之外，根据3G的特性，充分迎合广大年轻高知群体的喜好，结合创意团队，开辟3G四格漫画栏目。媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算A、平面媒体广告日期大体固定原则，如除电信日、放号日（拟定5月17日）外，排期均定在每周的一、二、三、四，减少星期六、日及公休日的投放；B、党报、都市报分享原则：原则上投放排他，即投了党报整版，都市报为半版；在第一、二阶段及重点投放日时，有部分版面重合投放；C、电台媒体强覆盖原则：抢占最好时段，联包某一时段广告；D、电视台广告以电视剧插播广告为主；媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算平面媒体、电波媒体排期原则平面媒体投放估算表媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算媒体频次报价折扣价总计城市晚报整版16144000*169216001641600半版2572000*25720000新文化报整版24140000*2422848003998400半版3670000*361713600东亚经贸新闻整版16110000*168800001567500半版2555000*25687500合计7207500省级电视媒体投放估算表吉林公共主选19：36分的第一剧场片头广告时段；根据各阶段诉求不同，在频次上有差异；都市频道主选21：00首播剧场片头广告时段；根据各阶段诉求不同，在频次上有差异；媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算媒体频次报价折扣价总计吉林公共5秒3600*20*321600021594003600*30*44320003600*20*5360000吉视都市5秒6100*120*36588006100*30*42196006100*20*518300010秒3000*20*590000媒介支持媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算电台媒体投放估算表：媒体频次报价折扣价长春交通之声广播电台5秒950*300*0.38102600600*600*0.3813680015秒2850*400*0.384332001800*600*0.38410400合计1083000媒体频次报价折扣价长春都市动听音乐广播5秒450*300*0.3547250450*600*0.359450