中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案

15/7/2001--PAGE1北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案北大纵横管理咨询有限公司咨询报告九秘密15/7/2001--PAGE2北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案导读——目标市场描述市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略15/7/2001--PAGE3北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人群的容量为2.02亿元个体消费者市场容量为：3.9亿元/年私人业主：8.4万人x0.1万元/人均年=0.84亿元/年企事业单位工作人员：78.6万人x0.015万元/年=1.18亿元/年其他个体消费者48.2%私营业主占21.5%企事业单位工作人员占30.3%15/7/2001--PAGE4北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案该目标市场的增长率在10%以上增长率时间黑线是整个长话市场的增长率：16.1%红线是整个目标市场的增长率：10%资料来源：统计局、访谈1999年全社会年末电话机数达158.6万部，比上年增长43.4%，新增长的主要来源是个体消费者用户，99年底全市电话普及率44.7部/百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。15/7/2001--PAGE5北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案目标人群的行为特征共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节假日给亲朋友打电话。企事业单位工作人员私营业主人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一般在家里。人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话用量较大；使用地点在家中和工作地点。15/7/2001--PAGE6北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案导读——目标市场分析市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略15/7/2001--PAGE7北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战铁通联通郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，IP电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将面临新的挑战。电信15/7/2001--PAGE8北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案在目标市场中各竞争对手的优劣势分析产品与服务价格分销渠道联通品牌与推广铁通电信具体内容通达地区、能否拨打手机、市话资源、互连互通问题、缴费计费问题。单位时间内的费用。渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、为销售渠道服务的能力。在目标市场用户心中的产品地位、新产品市场推广能力表示竞争力处于较强状况表示竞争力处于一般状况表示竞争力处于较弱状况从竞争的优劣势比较来看，电信的实力较强，联通其次，铁通最弱。15/7/2001--PAGE9北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信采用高端策略，联通和铁通采用低端策略从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。电信铁通质量价格低高高联通圆圈的大小表示市场份额的大小。15/7/2001--PAGE10北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案导读——目标市场竞争策略市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略15/7/2001--PAGE11北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案对193市场拓展的整体构想市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动；切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未成熟之时，完成对市场制高点的抢占。拓展的方法充分发挥联通的价格优势；与目标对象进行有效的沟通。实施步骤先市区后郊县；先重点人群后其他人群。工作的重点宣传是整个推广工作关键；渠道建设是实现销售的基本保障。15/7/2001--PAGE12北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品策略产品组合根据目标市场的人群行为特征和各种产品的特点，卡号业务是当前推广的重点。产品卖点卡号产品的核心卖点是：价格便宜核心利益利用业务协同优势将193和IP的长处结合起来，提供最优惠的长话服务。193业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。15/7/2001--PAGE13北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案在目标市场上应该采用价格优势策略目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场拓展的根本。原则在目前郑州卡品市场上，电信300卡的批发价格折扣为55折，其他联通193的折扣为58折。当前的价格如果联通总部的渠道控制不力，外地193卡品的冲击力很大，郑州联通很难保持强有力的竞争优势；如果串货问题得到有效的控制，193卡品的价格将有所回升，但竞争对手和替代品的价格折扣优势依然将使销售回落。可能的变化15/7/2001--PAGE14北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠道策略卡类业务的销售网点规划必须根据：便于消费者购买的原则进行设计。重点网点具有影响力大、销售量大的特点，应该进行重点建设。根据人群分布、购买行为特征来设计渠道的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段的网点进行重点建设。采用分级管理原则，通过任务分配、销售报表控制的形式进行管理。设计原则设计要求终端管理15/7/2001--PAGE15北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案在目标市场上采用推拉结合的推广策略市场推动力中间渠道市场拉动力目标消费者市场推动力主要是通过经销商激励来推动经销商进货，通过经销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是消费者产生购买行为，从而产生市场拉动力。15/7/2001--PAGE16北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案在目标市场的推广将分为两个阶段消费者反应模型注意兴趣欲望行动根据消费者认知购买过程将整个推广活动分为两个阶段第一阶段主要解决认知问题，核心是对193的优势和主要卖点进行宣传。第二阶段在消费者对193有一定了解的基础上，通过促销来实现首次购买，并以此实现193市场的拓展。15/7/2001--PAGE17北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案导读——推广方案市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略15/7/2001--PAGE18北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案私营业主和企事业单位工作人员是整个推广工作的重点，推广的目标是占有10%的份额竞争反应根据竞争理论，在寡头垄断竞争中，当挑战者的市场份额低于10%时，不会引起市场领导者的激烈反应。业务选择在三项数据业务中，193的竞争激烈程度较低，利润空间较大，从投入产出比来看，比较理想。竞争时机电信面临拆分的危险，内部较为混乱；铁通刚刚进入，竞争力较弱；联通的基础建设使得竞争实力增强。在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话用量较大，是推广的重点。15/7/2001--PAGE19北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案第一阶段推广工作的目标是：193在目标受众中的知晓率达到60%在目标受众的知晓人群中平均1/6会产生购买行为，为实现在目标人群中10%的市场占有率，必须使目标人群对193的知晓率达到60%理由以193产品的认知宣传为核心，通过第一次宣传使60%的目标消费者了解193业务。目标2001年9月1日-9月30日时间私人业主与企事业单位工作人员在接受的渠道上有很多相近地方，可同时进行宣传，主要是在电视、报刊、户外进行宣传。实现手段15/7/2001--PAGE20北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案第一阶段广告宣传的内容、方式宣传内容进行193的认知性宣传，主要是对价格优势和使用方法进行宣传。宣传方式针对此目标人群提升知晓率最有效的办法是进行电视、报纸宣传，不足之处是不易吸引目标对象的关注力，弥补办法是设计回执联，进行报名。为使得宣传的效果增强，可在广告上进行互动设计。15/7/2001--PAGE21北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案针对目标人群的广告宣传媒体决策及预算投放计划9月份报纸投放计划：从9月的第二周开始宣传，《大河报》1/4通栏每周3日，每日1次共12次。预算报纸广告：《大河报》1/4通栏第2、3版费用为12x2250，合计2.7万元。15/7/2001--PAGE22北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案现场活动是第一阶段活动的关键普通媒体的作用主要是进行告之性宣传，宣传的范围较大，但信息传递的内容相对较少。现场活动在信息传递效果上能进行详细的介绍，能吸引更多的关注。现场活动是整个活动的关键所在。15/7/2001--PAGE23北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案现场活动主要是通过“193联通你我”来进行主题：193联通你我目的：通过现场展示让目标人群了解、认识联通193业务，并通过试用活动激发购买欲望；将现场活动与有奖征文活动结合起来，达到更有效的制造轰动效应的效果。时间：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30地点：金博大设立临时展示厅方法：室内展示、室外展示媒体支持：在报纸上进行适当的广告支持目标：知晓率达到50%、初次购买率提高10%15/7/2001--PAGE24北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案现场展示活动的准备工作演示人员：4-6名。①负责介绍联通在身边工程及193产品。②产品功能演示。③发放如意节，劝诱围观者试用三种产品主持人：1-2名。(拟请电台或电视台节目主持人)①负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。②介绍联通公司的在身边工程及193产品。③负责劝诱销售，以演示区为基本活动范围。④讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。⑤即兴采访围观群众，激发参与意识。辅助人员：联通公司人员若干名。①操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。②协助主持人从事销售、有奖问答等活动。③配合活动进展记录素材。④记录参与消费者、围观消费者人数。①现场陈列用品类，如：音响、电视机展示台等；②宣传品用品类，如宣传单张、使用手册等；③193试用品；④礼品类，如：如意节。物品准备人员准备内联工作准备与外联工作准备：如：场地、有关主管部门、内部人员培训等。其他准备15/7/2001--PAGE25北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案现场展示的具体活动程序设计准备阶段■活动全体人员到达目的地■现场布置接通电源，安放演示台和广告帐篷，试播电视、电话，检查音响设备，试录放录像，对人员着装、物品检查等。实施阶段■活动开始0--5'播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。■主持人向观众讲演5--15'说明活动内容，介绍联通公司及193产品，并告知有奖问答、获奖征文、现场打电话演示、让利抽奖销售及发放如意节（拨号器）消息。主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息要时时传达。15/7/2001--PAGE26北大纵横-郑州联通193长话业务策划方案现场展示的具体活动程序设计结束阶段■有奖问答活动活动最后半小时：辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z：1计算)邀请观众上台按比例抽奖。开奖，并兑现。实施阶