店内创新

店内创新面向购物者的货架管理面向购物者的货架管理购物者的购物行为6理论1.购物者只有有限的注意范围2.按照大的货架构架购物3.路牌/标志牌-商店地图-品类内的指引4.非连续的货架陈列5.购物者在挑选之前并无挑选目的6.关联品类相邻和交叉购物1.购物者只有有限的注意范围•心理学,当人受到外界刺激:–压缩一些信息,大的刺激吸引主要注意力–意识会过滤那些它认为不必要的信息–大部分的信息会被遗弃面向购物者的货架管理1.购物者只有有限的注意范围•我们的信息要被消费者注意到并被当作最大的刺激所接受•但是我们所看到的和意识感知的是不同的.•假如信息是含混的:–会误导–购物者无动于衷面向购物者的货架管理我们如何应用这条原则•致力于记忆回复的长久性:–颜色–包装–字体–广告创意–店内的货架表现带来更多信息•当包装上的产品形象改变时，品牌在商店内处于最弱地位•图画强过语言面向购物者的货架管理我们如何应用这条原则•在最重要的信息上要表达清楚•不要对一种知觉方式狂轰乱炸•用ＰＯＰ（招贴画）强调品牌特征来恢复对关键信息的记忆面向购物者的货架管理–在实验中，购物者找见垂直摆放比水平摆放快２３％垂直水平2.按照大的货架构架购物面向购物者的货架管理2.按照大的货架构架购物.•越大的基本构架越吸引反映•商店进门处的４－５米容易被忽略•垂直摆放容易过滤不相关的东西•动态，非连续货架，灯箱，颜色，形状衬托货架构架面向购物者的货架管理3.标牌/路牌•80%的购物者在某个商店走同样的路•大的品牌在商店内是指路的线索•指示整个垂直区域最有效•标牌是整个品类的代言人面向购物者的货架管理3.标牌／路牌•对特定品类70%的购买是看见标牌后发生的•如果一个购买者找不见标牌，极有可能错过此品类•标牌通常是品牌中的领导•一般在货架的中间－指引购货者来到货架的中间–降低品类被错过的可能面向购物者的货架管理芝加哥大学研究表明：•把商品沿水平线摆放到中间，可以提高１５％的销量．•把商品沿垂直中轴线摆放可以提高３９％的销量•从最差的地方（四周边角）移到最好位置（中间）可以提高５９％的销量面向购物者的货架管理+15%+39%+59%+15%+59%+39%面向购物者的货架管理3.标牌／路牌•小的品类的品牌低于水平视线１５度•标牌产品要扩大货架面积来增强注意力•利用标牌的影响力增强品牌形象:–货架的颜色–字体或形象文字–来自广告的形象照片面向购物者的货架管理4.非连续的货架陈列•意识会忽略已知的东西,把重点放在不同的东西上•可以加强标牌产品和新产品的机会:–弯曲型货架–陈列架–货架端头–灯箱亮度–与商店标准不符的灯箱面向购物者的货架管理5.购物者在挑选之前并无具体挑选目的•货架应该集成购物者认可的品牌使得购物者明确购物目的•货架设计应该基于需求的要求,购物习惯和购物的思维逻辑面向购物者的货架管理购物者心理学-标牌在中间-垂直摆放潘婷香波/护发素人流方向购物者心理学-看到了,但没有具体购物目标护发区域人流方向购物者心理学-找到区别后努力寻找药物型美发人流方向消费者心理学-合理的关联产品邻接药物一般洗发Men抯TrafficFlow购物者心理学-合理的品类相邻定型相邻染发TrafficFlow5.购物者在挑选之前并无挑选目的洗衣粉购物思维逻辑产品类型价格-26%生物/非生物品牌-25%顽渍灭生物/非生物-21.5%经济实惠包装-14.5%2合1香味-6.5%手洗颜色-6%洗衣液面向购物者的货架管理商店长型货架-整理之前商店长型货架-整理之后顽渍灭/生物25+?热点家庭实惠21.5柔和型6.5+6非生物香波和护发素在一起定型类在另一货架香波,护发素,定型产品在一起定型产品在最上2层香波和护发素在一起定型产品在最上2层6.关联品类相邻和交叉购物•关联品类相邻能够带动交叉购物•非关联品类或错误邻接降低销量•作为商店,对整体商品的销售更为关心面向购物者的货架管理6.关联品类相邻和交叉购物3种主要的购物者类型–计划型按清单购买–未计划型需要提醒–冲动型被新奇,激动,占有所驱动•按照购物思维组合品类能够比较容易唤起记忆尿布和湿纸巾相邻,可提高+22%湿纸巾销量–护肤品和彩妆,个人清洁相邻提高24-36%–软饮和膨化化食品相邻+27%面向购物者的货架管理了解购物者的重要性•消费者中的购物专家•2/3的家庭在商店内才作出购物决定–UK75.5%–荷兰80.4%–法国76%面向购物者的货架管理购物者的购物行为6理论1.购物者只有有限的注意范围2.按照大的货架构架购物3.路牌/标志牌-商店地图-品类内的指引4.非连续的货架陈列5.购物者在挑选之前并无挑选目的6.关联品类相邻和交叉购物