第08-13讲-电子商务：新经济战略---2

第八讲电子商务：新经济战略讨论•长尾理论•讨论线上线下营销：假如你是出版社社长，怎么去营销图书？•电子商务诚信是道德范畴还是经济范畴•物联网网络购物快速发展•截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，全年增长28.8%。手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2012年手机网购用户年增长136.5%，达到5550万人。思考•与传统市场比较，电子商务市场的优势与劣势？电子商务市场优势传统市场优势购买销售去中间化•戴尔曾经很长时间占据世界PC销量第一的宝座，戴尔创造的“按需定制”、“直线订购”等模式，也曾经而且现在仍然是IT界很多企业模仿和学习的榜样。•联想是我们自己的品牌，也是中国IT界的先驱和领导者。联想很让人吃惊的并购了IBM的PC业务，上演了蛇吞象的奇迹，也一举成为世界PC市场的重要力量。•在中国大陆市场上，联想一直是老大，但是随着戴尔98年开始把直销模式引入中国，尤其是随着中国互联网的发展，网民数量的飞速增加，网上购物习惯的逐渐形成，戴尔在中国的销量逐年增加，08年四季度，已经占到了市场份额的13.2%。而这之中，网络直销模式是戴尔销量持续上升的关键。•联想一直有着自己本地化，戴尔无可匹敌的渠道优势，然而面临戴尔带来的网络直销的冲击，落地的渠道优势正在逐渐被蚕食，尤其是对于随着中国互联网和网购市场发展起来的广大的个人用户，戴尔正在成为他们心目中的PC第一品牌。•尤其是在全球金融危机的背景下，戴尔的网络销售模式更加显示出其优势来，一方面网络直销节约了渠道成本，能够使得产品更加具有竞争力，另一方面，网络直销直接面对中国2.2亿并还在持续增加的潜在人群，并且还可以直接沟通、按需定制，也使得产品的覆盖人群更加广泛。•面临着戴尔的网络直销模式的冲击，联想自然不会坐以待毙，有趣的是，戴尔和联想就像是天生的对手，戴尔学起了联想的落地渠道建起了专卖店，而联想一方面针对戴尔对自己传统的侵袭，2008年开始，将中国的电脑市场细分为四五级市场和六级及以下的新兴乡镇市场，在渠道上已经实现了几乎无处不在。一方面进入戴尔的优势领域--网络直销，进驻淘宝商城，在网络上做起了生意。•联想利用淘宝商城进行自己的网络直销，无疑是聪明的，一来如果联想做自己的网络直销网站，不仅仅需要建站维护的费用，而且势必还需要花费大量的宣传；二来淘宝自身就已经是一个成熟的电脑网络卖场，08年淘宝网络平均每分钟售出23台电脑，08年度电脑的总成交是1180万台；这两者一结合，联想利用淘宝商城开展自己的网络直销，就是一件既省时省力又能最快速度达到网络销售目标的选择。•08年8月联想集团正式开设“联想淘宝商城旗舰店”，借助淘宝的力量做起了网络直销的生意，到09年7月，“联想淘宝商城旗舰店”单月单店的销售额已经超过了1000万元人民币，再次刷新了其自开店以来的销量记录。•零售市场，一向有“渠道为王”的说法，而此次联想借助淘宝进军网络直销的初步成功，无疑为那些正在想要借助网络建立新的渠道的厂商起到了很好的示范作用。•如果说戴尔创新网络直销为PC的销售创造了新的方式，成就了戴尔的奇迹的话，那么联想牵手淘宝，借助已经成熟和强大的网络平台，就是又走出了一条新的路。社会经济活动三大领域生产领域消费领域流通领域分销商零售商顾客顾客顾客零售商制造商制造商制造商每件毛衫的成本思考•联想网络营销产品增加的成本和减少的成本？•从长远看，分销类商业（分销商、零售店铺）会不会基本消失？案例•近期有消息称，奥特莱斯商城旗下电商网站”赛特春天”运营不济，或将关闭。目前，已有大量员工从”赛特春天”离职。成立于2011年11月的“赛特春天”，因网站流量低、订单少，电商运营则呈现衰败趋势。•在电子商务的冲击下，原以线下销售为主的百货店、连锁零售店整体情况不佳。据相关数据显示，百货、超市、专业连锁的收入增速明显放缓，增速降到个位数，因此众多实体百货店开始转型电子商务，一则可以摆脱销售困境，二则也希望通过电商，站稳市场。•据悉，北京的大型百货商近年都相继推出了自己的电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。但从整体来看，触网效果都不是很好。尤其是从奥特莱斯、王府井、中百集团、西单商场、杭州解百、百联股份等百货商城的电商项目来看，进程缓慢、一波三折，甚至还会面临入不敷出的窘境。•相比冒进的“电商心态”，传统企业该如何面对转型，需要做好哪些准备，才能在电子商务大市场中淘得一桶金？•企业电子商务转型要考虑哪些因素？企业电子商务转型要考虑的因素•定位•平台•资金•营销•物流•支付•竞争•线上线下产品渠道的冲突企业电子商务转型要考虑的因素•定位•平台•资金•营销（推广）•物流•支付•竞争•线上线下产品渠道的冲突第九讲电子商务平台互联网的商业模式•在线商场：京东商城•交易平台：淘宝，赶集网，58同城•社交网络：开心网，世纪佳缘，QQ•门户网站：搜狐，网易•服务提供商：地图、软件、游戏电子商务平台选择•第三方平台：淘宝•自建平台：京东商城，凡客诚品•混合模式：一号店电子商务平台未来发展趋势？•？ShopEx（商派）？店掌柜、ecshop团购•资料：截至2012年12月，我国团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分点。团购用户全年增长28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。•2012年是团购行业的转型年，市场逐步由扩张转向固守，主要服务商的发展稳中求进。倒闭的一批网站将团购模式速成的狂热熄灭，但团购服务作为一种消费模式在用户端已经扎根，并在电子商务、旅行预订市场结出了硕果。在本地消费电子商务、实物团购和旅行预订领域，都有老牌电商或新兴团购服务商开辟出了一片天地，赢得了稳定的团购用户群，也形成了用户稳定的团购消费行为模式。尤其值得注意的是，依托于老牌电商或者其他互联网服务企业的非独立团购网站在市场上的表现十分突出，这些非独立团购网站，可以借助平台的优势，在孤立的团购活动之外，为商家带来持续的价值，具有更持久的营销生命力。•未来团购市场还将在行业集中度持续提升中保持多样化的发展方向，团购服务与其他互联网服务融合趋势将进一步加深。手机团购依然是重要的增长领域，2012年手机团购用户增长88.8%，用户规模为1947万。•伴随千团大战泡沫破灭，团购网站累计死亡率已经超过50%。中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年12月底，全国团购网站累计诞生总数达6177家，累计关闭3482家，死亡率达56%，运营中数量为2695家。•团购行业竞争优势正逐渐向全国性大平台集中，从百花齐放的“春秋时代”混战走向“战国时代”的竞合。2012年，美团、高朋、拉手等份额排名前列的团购网站不断累积资金、品牌、资源优势，十强网站占据了整个团购市场46%的份额，市场份额进一步集中。•作为O2O（线上到线下）的先行模式，团购行业整体的低毛利率已经不足以支撑高速发展的要求，优势网站需要依赖竞争优势的集中，从而通过精耕细作的方式，进一步挖掘用户的消费潜力和新的利润增长点。•面对行业的变迁，资本和创业者对团购行业的投资逐渐理性。数据显示，2012年团购网站倒闭数量在增加，且减幅远远超出新增团购网站数量。截至2012年12月底，全年共1514家团购网站倒闭或退出团购市场，共有300家新生团购网站。思考：•团购为什么会突然兴起？•团购为什么会出现倒闭潮？•团购未来的发展方向？企业电子商务转型要考虑的因素•定位•平台•资金•营销（推广）•物流•支付•竞争•线上线下产品渠道的冲突第十讲电子商务物流资金流物流信息流供应源需求源供应商的供应商供应商制造商分销商零售商用户供应商制造装配分销零售用户电子商务物流•案例：•京东宅急送合作•凡客诚品：如风达快递•顺丰：顺丰优选•上海菜管家：困惑京东商城物流体系•自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。•1、自建物流体系，提高物流质量。京东的自建物流计划，是全面提高物流质量的重要举措。提升了物流对于针对销售商品的专业性和可控性。09年开始，京东陆续在天津、杭州、南京、深圳等地建立了城市配送站，采用租用库房方式建立仓库。到目前，分布在华北、华东、华南的是三大物流中心覆盖了全国各大城市。•2、自建物流体系和第三方物流相结合•自建物流主要的业务阵营仍然是局限于北京、上海、广州等一些经济发达城市，随着互联网的应用深入，京东阵营已经扩展到二级及三级城市，可是如果都在每个二级城市都建立相关的物流配送点会耗用更多的成本和精力，更何况二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。所以对于有些城市依然采取的是第三方物流体系。•在北京上海广州之外的城市，选择与当地的快递公司合作，完成配送。但是在配送大物件时选择与厂商合作。因为厂商在每个城市有自己的售后点。并且有自己的物流配送伙伴。比如海尔。与海尔合作不仅利用海尔提升自己的知名度，还能较好的解决资金流和信息流的问题。其主要的第三方物流公司有宅急送和中国邮政。如风达与凡客诚品•2008年，凡客诚品CEO陈年的老部下李红义主管凡客物流，由于对手下的过度信任，导致凡客上海仓库监守自盗，损失巨大，陈年一怒之下将李红义贬去负责快递业务。快递业务当时仅仅是凡客物流的一个小部门，只有几十号人，李红义拿着10万启动资金，带着如风达起步。按照如风达原计划，“2011年覆盖全国28座城市，建设站点超过300个，员工数量达到8000人”。•事实上，凡客自建物流早就有筹谋。在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，凡客便自建第三方物流配送队伍。也正是凭借自建物流，凡客拿出了“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务。•凡客认为，网购衣服客户摸不到也穿不着，物流是整个网购过程中能与客户最近距离接触的一环。自建物流已为凡客赢得了不少良好购物体验的口碑，并让凡客换来了超过50%的二次购买率。•凡客官网显示，截至2011年，如风达快递网点开通城市达26个，站点达到400多个，自建物流部分占总配送量的60%至70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。•而中国物流快递咨询网首席顾问徐勇认为，凡客大把烧钱自建仓储和配送背后，是沉重的物流成本支出，在配送体系、物流基地建设、运输管理等投入都需要大量的资金。•徐勇认为，因如风达不能承接公司以外的快件，即使凡客一天有十几万的运送量，如风达也无法达到快递公司盈亏线上的35万件/天；而如风达作为一家中小型快递公司网络不全，凡客40%左右快件需要第三方物流公司提供。这样，如风达每天运送的快件量过小，无法形成规模效应，使得凡客自建物流的成本直接高于第三方物流成本。•“自建物流虽然能为凡客带来服务，但也直接侵蚀了凡客利润。”徐勇认为，按照规定，购买59元凡客物品无需支付物流费用，也就是说，很多时候如风达在免费邮寄，凡客需要用电商的盈利弥补快递的成本。•物流成本已经成为凡客沉重的负担。凡客一份筹备上市的招股说明书显示，2011年一张凡客的“典型”订单，构成大致如下：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其它运营成本23元。“菜管家”的物流困惑•菜管家(上海)电子商务有限公司于2009年12月26日正式运营，依托强大的信息技术、物流配送实力和广泛的农业基地联盟，迅速成为中国农业电子商务B2