中秋月饼市场策划

1•中国十大烘焙名师•国家级评委•国家级考评委•国家职业裁判•面包师常务理事•国家高级技师•国家高级营养师•中华糕饼研究员•上海金麦公司副总中国烘焙名师2中美合资上海金麦（集团）油脂食品有限公司——金麦专供奶油，助你超越所有！主讲：宋伟泉中秋月饼市场策划3一、2013年中秋月饼市场SWOT分析4一、2013年中秋月饼市场SWOT分析1.机会分析2.威胁分析3.行业竞争的压力4.企业优势分析5.劣势分析5一、2013年中秋月饼市场SWOT分析1.机会分析•经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求，随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。6一、2013年中秋月饼市场SWOT分析2.威胁分析•自2009年6月1日《中华人民共和国食品安全法》正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程。如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，给经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。7一、2013年中秋月饼市场SWOT分析2.威胁分析•2012年中央的八条限令，更令今年的月饼市场雪上加霜。•《月饼强制性国家标准》中的月饼过度包装、豪华包装、天价月饼的问题，今年会加大力度的检查；•今年新增加的营养标签。8一、2013年中秋月饼市场SWOT分析3.行业竞争的压力•新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁；•购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润；•现有行业竞争者的威胁：竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力；9一、2013年中秋月饼市场SWOT分析4.企业优势分析•企业文化做底蕴，做有文化、有品牌的月饼，现在的月饼消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉。10一、2013年中秋月饼市场SWOT分析4.企业优势分析•先进的加工工艺：一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提供了技术支持。•根据今年我国上半年的GBT情况看，市场不景气、股票下跌、银行没钱等现象，今年的中档月饼市场潜力还是很大，因此价格的制定是一个科学良策。11一、2013年中秋月饼市场SWOT分析4.劣势分析•今年除油脂价格略微有所下降，但其它原材料价格包括物流成本、能源成本都在疯涨，特别是人力资源成本的上升导致了生产成本上升；•月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升；12一、2013年中秋月饼市场SWOT分析4.劣势分析•食品安全的风险性加大，使得产品的多次性送外检测也造成了成本的提高；•今年的高档月饼因受市场的萎缩，今年价格200-250以上的高档月饼销量将比去年的同期市场预计要下降10-15%；•市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险。13二、市场选择与定位14二、市场选择与定位1.市场细分2.目标市场选择3.产品定位15二、市场选择与定位1.老年人的销售市场产品定位以健康为产品理念，孝道为文化内涵。按消费群体的要求，进行产品定位16二、市场选择与定位1.老年人的销售市场•顺应“健康”的时代潮流，老年人产品以酥软传统为主，产品中添加一定的保湿因子等成分，同时使用无蔗糖、低糖馅料，从而达到降低馅料中糖含量，在稍微降低或不降低产品甜度的基础上，大大的降低人体摄入的含糖量，从而降低对血糖造成的波动，达到了月饼的健康化。17二、市场选择与定位2.中年人的销售市场产品定位以家文化为产品内涵，产品口味多样，大小兼顾。按消费群体的要求，进行产品定位18二、市场选择与定位2.中年人的销售市场•针对于该消费市场主要以传统的“家”、“和”为产品的形象。与此同时还要以中年人的健康为第二重点，在保证其口味多样化的同时，还要有很高的营养价值，其馅料可以选择采用植物性原料种子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、莲蓉、红小豆、枣泥等，对人体健康有一定的保健作用。19二、市场选择与定位3.青年人的销售市场产品定位以浪漫简约为产品形象，以不拘一格的产品外形和多种多样的新鲜口味为产品实质。按消费群体的要求，进行产品定位20二、市场选择与定位3.青年人的销售市场•针对这群人的激情浪漫，喜欢新鲜而有创意的理念。该消费群体活泼好动，具有创新的精神，同时他们还喜欢浪漫并且具有不拘一格的行事作风。所以该消费群体主要是以浪漫简约为产品形象，将月饼分为专门为情侣所设计的情侣月饼和为单身人士设计的宅男、宅女月饼，在保证产品质量的前提下，要考虑能量高，其馅料的风味不仅要有新意，还要有营养健康的创意，由此来吸引更多的青年消费者。21二、市场选择与定位4.送礼人的销售市场产品定位以豪华厚重为产品形象，兼备古典韵味。按消费群体的要求，进行产品定位22二、市场选择与定位4.送礼人的销售市场•这群人的消费目的就是讲究体面，因此就要求在月饼的外包装要奢华厚重，同时又要具备古典韵味，大方得体。体现出该消费群体的高雅的品味。23二、市场选择与定位目标市场选择•月饼作为中秋节期间的主打产品，有着悠久的历史和深厚的文化渊源，几乎涵盖了所有的消费者。因此应根据不同的目标市场推出不同的产品，以满足消费者的个性需求。24三、行动措施25三、行动措施•根据以往中秋的月饼销售，对今年的市场需求做一个大致的预测。由于今年的中秋节是9月19日，这个时段离开国庆还有12天的时间，按行业内的说法今年中秋节的月饼是小年，因此在原材料的储备和后期供给上做好充分的计划准备，切忌积压过多的库存，即使后期市场看好，就是补充略微比前期价格高一些的原材料也是最合理的策略；26三、行动措施•包装上尽量做到朴实而厚重，不要华而不实。针对不同的目标市场设计不同的包装，以满足消费者的个性需求；•销售方面，建立自己的客户终端销售体系、网上直营销售体系、团购销售体系、同时还要建立一支良好的经销商队伍，对于经销商可以给予适当的价格优惠和促销政策，并且还要帮助经销商进行市场宣传，让经销商感到即有利润还有利益，针对经销商的市场特点来拓展外围市场。27四、产品研发与价格策略28四、产品研发与价格策略1.产品的功能化2.大做月饼文化的文章3.产品价格从中档逐步往高的发展29四、产品研发与价格策略1.产品的功能化•参照饮料、乳品、糖果市场出现的功能性产品，如双歧因子、益生元、合生元、维生素、膳食纤维等概念，在月饼中也相应的加入这些元素，使传统的月饼在色、香、味、型等特点上得到保证，还在能量上得到改善，从而使传统的月饼得到革命性的改良。30四、产品研发与价格策略2.大做月饼文化的文章•月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，因此1、要注重以情感和文化营销为主线，树立自身差异化优势，寻找与消费者的情感共鸣点，2、注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通。以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、圆梦为情感灵魂，3、注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。通过这三种方式既能符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。31四、产品研发与价格策略3.产品价格从中档逐步往高的发展•需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，无疑谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。因此企业应以高品质、中价格的策略打入市场，积累品牌势能，再慢慢向高端市场拓展。32五、销售渠道33五、销售渠道建立多渠道的销售网络，促使销售的下水道畅通。1.网络直销：对于网上订购月饼的用户，应根据价格和订购数量的不同给与不同的优惠政策，对于中秋送礼的顾客，设立VRP档案，提供优质的服务，异地免邮服务，保证二天之内到货。34五、销售渠道2.经销商加盟：为了确保自身的品牌利益，对于加盟的经销商要进行严格的考核，考核内容包括经销商的市场信誉、市场占有率、资金实力、促销方案。对于入选的经销商，一定要让他支付一定数额的地区买断费用，以保证这个地区他的利益，同时在促销优惠上给与特别支持政策（包括返利提成的不同区别）。35五、销售渠道3.团购：市场企业要有专业人员去潜在的客户那里上门游说，中秋期间各大企业团体都要举行相关庆典活动，对于月饼有较大的需求，我们可以派专业的销售人员上门游说，并为他们提供各种优惠的条件。36六、品牌宣传互动37六、品牌宣传互动1.通过活动来扩大品牌知名度：如制作全世界最大的月饼、集口味多样化的月饼。2.中秋前夕去敬老院看望孤寡老人，以此来引起媒体的注意，树立良好的品牌形象。3.中秋节期间，我们可以举办一个名为《我为嫦娥送月饼》的大型公益活动，旨在为现在单身而不想单身的人，找一个终身伴侣，活动期间，除传统的吃月饼，赏月外，还有用气球为嫦娥遥寄月饼的活动，并且对月许愿，能保证恋人能够姻缘美满。38希望这份分析，在今年的月饼销售中能给您一定的帮助！返回39谢谢上海金麦油脂食品有限公司宋伟泉二〇一三年七月二日返回