户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探(1)

户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探在广告发展史上，无论是国外还是国内，最古老，最早出现的广告，如招贴幌子等都属于户外广告范畴。作为最古老的广告形式之一，户外延续了数千年。直到20世纪。但户外媒体又因其调研指标复杂，单一媒体分散且数量巨大等因素，被成长迅速的“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）排除在外。然而它在广告战役中展现的重要性从来就没有人质疑过（插图：古老的户外广告）。一、中国户外媒体发展现状据实力媒体的统计，至2003年底，中国的广告支出将达515亿元，其中户外媒体将占15%而预期2000年至2003年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的市场。其中户外媒体增长率达11.6%（5-6月因SARS的突袭有所影响，数据略有降低），超越整个中国广告支出的增长率。市场份额方面，目前媒体伯乐、媒体世纪、白马、TOM等4个上国内大公司了整体市场17%的份额，其余83%的份额被国内各城市之间的数千家中小型广告公司瓜分。另外，户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于30%。在如今广告客户为能在电视台和报纸的黄金时段和版面打广告而挤破门槛的情势下，谁还会钟情呆板而缺乏互动的户外广告呢？恰恰相反！越来越多的广告主从这一便宜而有效的广告手段中尝到了甜头。由（图二）可以看出，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加（图三），很多客户也越来越愿意往户外媒体。户外广告的关注度和媒介使用习惯呈逐年提高的趋势。这与人民生活水平提高，户外活动增加，以及城市发展迅速有密切关系。就目前投放量上来看，房地产投放是第一名，紧随其后的是邮电通讯、金融、服务业和家电。统计表明，中国电信是广告投放额最高的客户；而金融业中最大的惠顾者是中国工商银行。在客户投放额的排行榜前十位的消费产品2001年是联想和百事可乐，2002年是康师傅和联想电脑。（图四）2002年户外广告投放的主要产品类别（数据来源：中天星河）（图四）二、户外广告效果众说纷纭由于现有的调研手段和数据无法支援庞杂的户外媒体市场，因此户外媒体的传播效果一直有很多不同的说法。比较积极的意见认为，户外媒体容易接近受众，24小时不间断，在同一城市覆盖率高，地域选择上具有灵活性，制作成本较低，视觉冲击力强；而相反的意见则认为：户外广告不适合承载复杂信息，受周围环境影响较大，评估受众和监控都相当困难，且规范化购买难度大。不过，争论归争论，由于受众对户外媒体的关注不断增加，使得越来越多的广告主愿意把广告投放在户外媒体。我们可以有限度地通过媒体创意购买的方法对户外媒体的劣势进行有效规避。三、户外发展趋势预测•通路终端的户外媒体呈现整合趋势。各地家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。（图片包A）•广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户外媒体。在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。•移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。户外媒体给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统（如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的LCD等），有了用3维全息成像技术制作的展示台（如可乐在上海超市制作的售点广告），很多户媒体开始走向多元化，并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。（图片包B）•中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段。目前，户外调研在中国处于起步阶段。在此之前，白马、TOM、魏柯庆余，MPI，通成等专业户外媒体集团，虽都做过小规模的针对自身媒体的调研，但尚未形成有效的统一模型和公共认可的调研指标。随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题：比如说，户外广告对特定的产品有效吗？如何有效？户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪里更有效？探知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外媒体了。•户外的相关法律法规逐步完善。目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得，1999年夏天，一夜之间北京长安街的广告牌都不见了。如今在上海，内环的大牌也将面临拆除。这其中就有规范户外的法律条文不完善的因素在。上海率先发布了《户外广告设置技术规范》，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。•大城市户外媒体价格持续走强。随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。四、户外媒体创新思路探讨户外媒体的购买相对于其它的媒介来说复杂许多，也正是购买的多样性使得户外媒体可以有无限的创意可以发挥，实力传播的iMPACT（户外购买与策划）部门一直致力于创意性的购买，以此为客户带来最大的传播效果。笔者抛出一些拙见，希望与业界同仁共同探讨，让这个市场更精彩。以下讨论将侧重从概念化角度出发进行探讨。•和谐户外一个好的户外广告应该与周围环境相和谐。户外广告的美感是在其面积、色彩、造型、亮度同周围景物和谐有序的搭配中产生的，将这些与环境和谐的因变量，与到达率、人流量等评估指标相结合，达到相对人文化的广告效果。和谐户外的优势是比其它单纯的户外广告牌更能融入环境中，使视觉的被动接收变成了与环境相融合的印记。但缺点是需要不同地方使用不同的广告版本，创意制作成本高昂。•人居户外（环保、社区户外）在户外广告制作中应用环保材料。例如，应用太阳能，时钟报时，尾气检验，噪音分贝提醒，温度计量，遮阳等设备，以社区的好公民形象出现在户外，首先显示出户外广告给人们生活带来的好处，强调户外广告对社区人们的功效，随之呈现的广告内容就会让人们易于接受。这样的户外，能使广告的知名度和美誉度同时增长，使做户外广告成为城市或社区不可缺少的良好公民。使用这些形式的成本较高，对材料和技术的要求很高。•功能户外让户外广告担任社区服务的某些功能，让所宣传的产品跟这些服务产生相关性。例如直立式喷射饮水机、收听广告即可打电话的电话机、可以换零钞的柜员机，以及商场地面上的指路标记等，此外，一些高档消费场所洗手间等需短暂停留的地方，都可以利用其功能引出实际想要传播的广告信息。这种形式与商业信息进行巧妙的柔性结合，让广告“润物细无声”。但只适合相关品类的产品进行投放。适用面较窄。•时空户外户外广告只能是简单的四方形吗？颜色24小时都一定要相同吗？一定要平面表现吗？是越大越好吗？如果应用新型材料和制作工艺，并尽可能采用新的结构形式，比如，让户外广告表现出时间的变化，作为内容的一部分，或者将声音作为广告内容的一部分，或者采用3维激光等新的制作方法，让受众在不同时间一直拥有新鲜变幻感，不易厌倦广告内容，记忆深刻。•交通户外户外的人群，多数在“交通”和“流动”，把户外媒体放到整个交通系统中，让户外媒体成为这个环境中不可或缺的组成部分，将覆盖城区最多的受众。如马路地面上，如汽车车顶上（有高楼建筑的街道行驶的车辆），如路灯，如人行道等等都可以应用户外广告。将来还可以引入“路段塞车系数”、停车时长等指标来评估处于交通系统中的户外广告。不过要注意的是，这种形式的广告品质可能会由于交通工具本身的质量和环境而受到影响。•移动户外设想，在地铁隧道墙壁上放置一连串不同帧的画面，当地铁开动的时候，地铁车窗外就是一幅动态的户外广告。比如汽车轮子旋转的时候也可以形成独特的图案、电梯的扶手胶带的转动，或在两个楼宇间用轨道相连，户外广告在上面运行等。处于户外活动的人群更能注意到动态的广告，应用动态效果即可增加广告的曝光率。但这种广告的缺点是不易维护。•景观户外创造一个城市的地标性户外，用“最大、最高、最长”等等有“最”的方式制造城市景观，创造户外本身的新闻性效果，借助媒体对新鲜事务的报道，扩大影响力。以上海为例子，百盛对面的百事可乐牌子下就曾经一度成为男女约会的场地、淮海路的地标，徐家汇的第六百货的海飞丝超大广告也成为当时一大景观。景观户外广告有助于通过各种潜性传播将广告效果扩大化。但审批手续复杂，成本也较高。•黑白户外（日照户外和灯照户外）有些产品只适合在晚间出现，或者晚上出现的效果大大的高于白天。如一些奢侈消费品，酒精类饮料等。可以考虑白天和夜晚画面不同，例如白天是空空的啤酒杯，给人以悬念式的遐想，到了夜晚，酒杯里斟满了啤酒•新媒介户外（如天空户外、水面户外）比如在水面上进行各种光照投射，空中烟雾字，将喷绘的平面铺于水中等。这种形式冲击力较大，但由于不易保留，较适合品牌初期建立知名度。•互动户外让户外广告内容与受众形成互动，一方面增加广告效果，另一方面，可以很好地测量户外媒体的实际关注广告效果，以及关注率。如国外以有应用的眼角膜红外扫描法，当你注释户外广告画面的关键部分超过特定的几秒后，隐藏在广告牌后面的红外扫描计数器增加一位，并在户外媒体的液晶屏上显示“您是第XXXX位关心我的人”。•真人户外利用各种与人有关的方式进行户外展示，如城市重要广场的人群造型，如穿戴相同的人们出现在城市的主要繁华阶段，如真人或在橱窗中使用，另外还可以在户外的大灯箱等人物画面位置使用真人等等。真人户外能让户外广告变的生动活泼，增加动感，但需要相关部门的特殊审批。•透明户外汽车玻璃窗、楼体玻璃窗、商场玻璃窗、餐厅玻璃窗、地铁玻璃窗，等等透明的地方进行户外广告的放置，有些地方可以设置单反玻璃从后面观察广告效果。如有的可以在广告画面中加入一面镜子，让路过的人可以从广告画面中看到自己。让自己和广告组成一幅独一无二的个性户外广告。•快速轮转户外通常户外的发布以月份记，最快的也是14天才能换画面。一些时效性很强的产品或服务因此而舍弃户外媒体。有没有可能把户外也做成相对时效性的媒体，只一天或几天的发布？如把整个街道全部买断一天或在节日期间进行各种楼体的包装和买断等。如前段时间联想电脑在上海发布的时候，包装了上海淮海路部分繁华路段，招贴、吊旗、户外灯箱灯数量众多，发布了周六周日2天。•性别户外利用性别隔离的户外场所，发布广告，如更衣室、盥洗室、洗澡堂、美容美发店、游泳池等等环境，具有性别区分的场所一般都有明显的特点，容易抓住人流的总体特征。这种差别化诉求，以性别为主要区分点，适合性别要素非常明显的产品。•联合式户外这包括两个概念：户外媒介的联合以及相关产品的联合。关于户外媒体的联合，例如当公交车进站时，与候车亭广告进行拼接，才能组成完整的广告；或者当地铁列车所有的门都关上，广告效果可以显现。再如公交车的车身和玻璃窗内的乘客是否可以有某种形式的关联等等。关于产品的联合，如把我们代理的一些有关联性的品牌联合发布，设想一下会有何种广告效果？例如中国移动和诺基亚，可口可乐和卖当劳，别克汽车和SONY电器等等。如果结合得当，既达到了宣传两个品牌的目的，又可以节省宣传费用。最后希望未来的户外市场更精彩。