户外媒体的发展空间与营销创新(doc25)(1)

媒体篇第四分会场——户外主题：户外媒体的发展空间与营销创新主持人：陈岩分众传媒(中国)控股有限公司首席战略官主持人：大家下午好，我是主持人陈岩，欢迎大家参加中国广告论坛户外分论坛.今天下午我们从两点钟开始，大约在4点半结束，一共四位嘉宾，一会儿你们会听到他们精彩的演讲，在四位嘉宾演讲之后我们有半个小时的互动。演讲内容有介绍从户外的角度看户外媒体的使用；有对媒体管理户外管理经验的分享；以及对整个行业的形式的分析。希望可以对你们有一些借鉴，有一些收获。这中间有任何的问题，我们最后留半个小时跟大家的互动，可以进一步的探讨。下面我们看一下我们演讲前的短片。（播放短片）短片内容：中国的户外广告产业正行驶在快车道上，从2001年－2005年，户外媒体在整个广告行业中的份额一直在稳步增长，由2002年的0.3％跳跃式的增长到2005年的近5％。2005年的户外市场表现依然良好，据CTR数据显示，2005年中国户外广告市场达到195亿，比2004年的111亿增长75％，相对于电视、平面、电台等同类传统媒体来看，2005年户外广告都居于首位。在从户外调研公司调查的数据来看，2005年一线市场和三线市场投放量稳步增长，投放量较2004年各有22％和39％的增幅，二线市场同比有9％的增幅，一线市场占全国总投放量一半份额，其中北京的投放量这几年都在攀升，几乎占到全国1/4的投放量。从媒体类型来看，地铁同比增幅最大为39％，侯车厅为24％，单一媒体公交车身都在21％左右，而机场下跌最严重，较2004年投放量下降了24％，而其中增幅最大的地铁占整体投放的比例也由2004年的9％增长到2005年的11％。单一媒体依然主导了市场一半的量。户外投放的行业一直较低，2005年的投放量排名前十位的行业与2004年一致，仅在排名次序稍有不同，房地产、服务业、邮电通讯仍占据三甲之辈。从2005年户外投放量前十位品牌来看，国内客户还是占八成，邮电通讯类客户占了主角，占了第一至第四位，与2004年一致。综上所述，近几年中国的户外市场呈上扬之势，然而国内户外资本的极度零散也是不争的事实。随着户外媒体的飞速发展，媒体公司的规模化，集团化以及媒体之间的整合，尤其是依靠资本力量进行的并购整合已达到一定程度的垄断，也就是对整个户外行业跃进式发展的中的一个新门槛。为此才能适应中国市场一体化的发展，满足国内、国际大客户、跨地区、多媒体形式的购买，最大限度的激活全国户外资源。2005年的户外市场风起云涌，水到渠成的掀起了一个个中国户外广告产业内的整合大潮，国外资本纷纷向它示意，国内新兴巨头诞生，全面展开了各自并购、扩张的步伐。众所周知，户外好资源的唯一性和稀缺性是造成媒体价格巨大差异的主要因素之一。国际传媒巨头技术雄厚的资本优势，收购本土公司，能在中国这个户外增长机会几乎无限的国家获得一个利益重大的立足点，以此为发展平台构建网络。因而，收购也成为外资公司进入中国户外广告市场的最主要选择。新技术使户外有了新的发展。2005年最成功的新兴媒体公司非分众莫属。分众传媒——中国户外电视广告网络的创建者。以独特的商业模式、独特的分众性赢得业界的高度认同和自身的高速增长，成为中国都市生活最具商业影响力的主流传播平台。2005年7月，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，2005年10月，分众收购了框架媒体——国内最大的社区公寓、电梯平面媒体公司。2006年1月，分众收购聚众传媒后，占据到全国商业楼宇、电视媒体领域98％的市场份额。此外，分众在2005年推出的终端网络媒体、中国卖场电视联播网也大获成功。2006年分众将继续细化受众，打造中国最大的生活圈媒体群。随着城市建设的不断发展，户外广告载体的扩张性几乎是无限的，加之广告形式的不断创新，可以预见，中国的户外市场发展的空间和潜力仍十分广阔！主持人：我们第一个有请的是浩腾媒体广州的总经理叶丽莲为大家分享是如何应用户外广告。浩腾中国是目前隶属于全球第二大的媒体网络集团，在全世界83个国家设有分公司，总部是在纽约。浩腾中国目前有总员工154人，他们是在北京、上海、广州都设有办事处。目前来说，广告营业额在业界类排名第四，是发展最快的一个广告公司。在2002年的时候，曾被广告时代周刊评为“年度全球最杰出的媒体广告公司”。他们在中国的主要客户是麦当劳、安利、强生、乐氏食品、西门子、安利、联邦快递等。是1985年就正式的进入了传媒界，从OMM开始她曾经在多家户外公司工作过，MCD，有近20年的媒体从业经验，也曾经服务过像阿迪达斯、奥迪、白兰氏、家达乐、强生、美赞臣、百事以及等几十个国内、国际的著名的品牌，积累了非常丰富的业界的经验，是一个全方位的、资深的媒介人员。今天我们来听一下他的经验与分享是如何来应用户外广告的。来有请！（鼓掌）李澄杰浩腾媒体首先，我想代表我们公司叶经理说声“对不起”，本来是今天她来说话的，因为有一个很重要的会议，她现在在开会之中，所以她叫我代表她过来说说这个话题。今天我自己不晓得说什么好，让我自己想一想，刚才在这里看见，户外广告这一块在国内发展是这么快，去年的份额增长是很快，所以我们广告公司做这个户外策划的那一块，比方说从客户的角度来看的话，也可能会涉及到这个问题，比如说户外广告应该怎么样去应用。今天我大概花一点时间跟大家分享一下自己的一些看法，我觉得简单的来说，户外广告是没有一个模式的，户外广告主要的是看自己怎么样好好的利用，但是利用的话有一些基本的条件可以说的，也就是今天我想跟大家分享的东西。其实我做策划也做了蛮久的了。我要说的话，做策划有的时候也是想得挺厉害的，想得挺远的，但是倒过来说，做了很久的话，我回过来会想，其实很多事情是可以很简单的，你不要把它复杂就可以了。好象说，很多事情我说很简单，只要你把它想得很简单，你也不要刻意的把它复杂。主要的是你要考虑你真正要的是什么目标，你的目标是什么样的。其实对我来说，做了广告20年，广告也是个理论，想东西都是想的最简单的那一个，在最基础的那里去出发，应该说差不多不会有什么大的问题的，但是到户外那一块也不会例外，也可以从这个角度去看。比方说，你想一想，如果你要打你的户外广告的话，你想你的户外广告是什么样的呢？当然大家也希望户外广告肯定是要效果的。我觉得这一块也不会很困难的，如果你把客户放到户外哪一块去，也就是证明户外结构媒体本身可以有效果的、有冲击力的。也就是说，要广告要给人一个很深的一个印象。当然我觉得从媒体上面，从创意上面也可以看出这一块也不是很困难的事情，可能现在客户也会讲一些要求一些回报，如果要回报我觉得有一点承认，但是应该给予承认，可以应该再想一想，所以要说的话应该怎么做才好呢？我觉得做广告策划这一块，应该出发点是往哪一个目标去想，如果从技术角度来想，讲广告的目标的话，可能会觉得分三大类：我觉得同一类的话，一般来说我要建立我的品牌的知名度，我要我建立品牌完美的印象，比方说我要设一个品牌上来，我要告诉大家，我的新产品会出来。这一块我觉得是同一类的，比方说会建立一些东西，这个是同一类的。第二类，我觉得要改变一些人的一些习惯，比方说要转换一些品牌的主要的目的，所以这一方面是蛮困难的一个事情，但是这个也是广告一个主要的目的，就是可能要改变一些事情，涉足一些事情。第三个，是现在所谈的客户很多品牌也是已经蛮成熟的了，若他要这么想的话，他可能要说服的人再多用一点、多买一点，这样的话，你要加强自己的品牌的主要事情就是跟他说、要提醒他多用一点这样的品牌，所以从目标方面来看的话，可以分这三大类。对这三大类，可能不同的媒体有不同的用法。户外广告可能没有办法把每一点都用上的，所以在这一块也不能说话，比方说要改造一些人对一个品牌有一些印象、改造一些用法的话，这个可能在某种媒体上面用，可能不太容易处理这些事情，所以我觉得可能从户外广告也不能说单靠上面所说的目标，从户外广告来看我建议从另外一个角度来看这个事情，看看户外广告可以有什么用途，那就是今天我用十分钟跟大家说一说这个东西。首先，刚才已经说了，我们做广告一般需要有一个冲击力，户外广告也是一样，所以户外广告头一个用法，我们用它来既做一些冲击力、吸引力，可能也会变成一些沉重的话题，这样的话，把广告效应放大了很多倍。讲到这里，举一下例子跟大家分享一下。比方说，在个案里面，麦肯在2001年的时候在黄埔江上面打一个广告，这些应用方法马上做了很多的报道，马上就变成比如公关之类很沉重的话题。另外也举一些例子，比如说，我们跟媒体做了牛仔裤的模样，就变成很多人会说的一些东西。比方说坐下来的地方也刻意放了一些牛仔裤模样在那里，所做出来的效果也是蛮不错的。比方说在东方新天地外面做了一个很大的门筐。比方说，我们的另外一个客户麦当劳，再多加一些效果进去就变成很多效果，比方说这个个案在广州那一边，可以跑到那里去把这个画面动一动有一些就出来了。在享受同一个目的时候，应用户外广告做了一个冲击力，还有一个沉重的话题讲的。第二个，我觉得今天很多的户外媒体都可以有这个好处也有很大的覆盖，比如说候车厅，地铁里面的媒体的渗透力很强的，所以户外广告业可以用覆盖的盖面，比方说在香港那一边，香港的地铁里面，比如说客户不能在电视、平面上打广告的话，在地铁上面打广告也可以，因为地铁毕竟是一个主流的媒体。地铁在国内有一些城市比如上海、北京的地铁广告覆盖的效果也是蛮强的，除此之外，还有我们在一些高覆盖的媒体上加一些冲击力出来，效果就很大了，比方说在北京复兴门站的通道那边看到的一个海报，比方说在侯车的地方看到这些海报，这些都是可以做出来的东西，其实在路边也可以，在路上一连串的灯下面也可以做一些广告，在路上看到的是你的东西，这个效果也是蛮好的。第三个，户外广告的一个用处，我觉得在购买那些地方可以跟社会人群有一个很近的距离的接触，比方刚才说了很好的一个例子，在卖场的LCD，可能在购买的时候跟社会的人群做一些接触。除了这一个做法还有什么别的想法呢？我们公司也帮我们客户想了一些有趣的东西，比方说我们曾经拿了一个个案，它说我要在每个店的附近的50米处找一个广告的位置，如果中间有一些媒体的话就可以用上，如果没有的话，可能要自己去做一些东西出来，比方说深圳有一个个案，在一个立柱包起来，可以跟人近距离的接触，灯晚上也可以亮的，这是很明显的一个广告。比方说在上海南京路上有商家全包车身，把旅游车身包下来，地方甚至没有办法找到一些好东西的话，我们也可能建各种模式，比方说可以在附近一个比较繁华的街道上面来租下一个地方，然后我们把一个立体的一个模型在那里，也可以提醒说附近有麦当劳。第四个，我们户外好象把广告信息给人是对的，但是好象有一些觉得是被动的，我拿给他，他们会看不看呢？我觉得有些时候，社会也会比较留意你的广告的，比如说电影里面有一些地方，比方说很多人到电影院会想最近会上什么电影，比如说香港在电影院旁边有一个很大的屏幕，有什么电影的话都会在那个屏幕上面打一个广告的，消费者也会在那里期待，看看有什么东西可以看。我们也有另外一个例子，比方说在春节的时候，在购物的一些的信息，比如有客户在那里装着一个滚动的、旋转的东西，可以转运的东西，是可以蛮配合这个话题的。户外广告，最大意义上是垄断的概念，垄断对我来说本来有两个看法，一个就是很巨大的设想出的一个冲击力，可能最好的一个想法就是说看这个例子。比如在一个大楼外面做一个装修，我们利用这个外墙可以打一个很大的广告。你看见这是一个蛮大的一个户外广告，这是一个1824平方米的一个广告，蛮多客户用的，（短片）我在香港看到一个例子，香港有一个饭店东方文华，他现在正好也在做一个装修，差不多一整年的时间，有一个客户跟他说在他做工程的时候把它包下来做一个广告，上面也有，下面也有。而且因为在东方文华这样一个比较高端的地区，对品牌的形象也是挺配合的，所以效果做出来也是蛮好的，在香港哪一边找到一个好的位置也可能很困难。他自己创一个出来的话就是在设想方面的一个垄断。其实例子在很多的国外也看到这样的情况的，是蛮有效的一种效应。前一阵子，我不知道有没有人到广州去，在广州的中心的那一边也