XXXX0215华润中海企业与产品线研究分享(初稿)

中海与华润产品线研究分享中海项目判断梳理2中海的开发思路与优势中海的产品线特点中海在赣州产品定位判断中海地产在中国中海地产是是香港中国海外集团有限公司控股的属下房地产业务企业，作为中国房地产企业的多个第一影响着中国，并曾获得诸多国家级荣誉。多次荣获中国25大典范品牌企业荣誉蝉联中国房地产百强企业综合实力第一名蝉联TOP10品牌价值排名第一蝉联中国蓝筹地产企业香港上市的中国大陆房地产公司综合实力第一名香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力第一名【全国版图】雄厚实力，奠定雄厚知名度中海品牌的前期积淀——行业巨头多年来，公司在港澳和内地赈灾、捐资助学、襄助公益的款项总额超过1.2亿港元。公司持续在各地捐建了六所中国海外系列希望小学，其中重庆云阳中国海外三峡希望小学、都江堰中国海外新建特殊教育学校等都成为当地硬件条件最好的小学。【社区公益形象的建立】多年公益事业的持续耕营，树立企业良好公众形象，有力支撑地方公司形象。中海品牌的前期积淀——具有强大正面的社会形象“海内存知己，天涯若比邻”的思想下，“中海会”定期活动成为锁定老客户并开展口碑营销的有效途径之一。“中海会”形成老客户网聚效应，也为后续口碑营销奠定基础。【全国“中海会”/老客户信任感的建立】中海地产在中国中海品牌的前期积淀——具有扎实的客户基础中海企业的竞争优势——成本控制的有效性6在房地产行业，中海地产的成本控制一直做得有模有样，为业界所称道。（1）建立成本控制目标。中海地产在各个项目的开始阶段，即及早建立成本控制目标，并将目标分解，制订出各项成本的具体控制指标，责任落实到部门；（2）公司成立成本控制小组，组长由公司总经理担任，定期（每半年）对各个项目的发展成本进行全面分析、评估、检讨，对成本异常变动情况及时预警并提出解决措施；（3）设计是成本控制的关键。加强对设计部门人员的成本意识普及；在保证设计质量的前提下推行成本限额设计，控制设计对成本的影响；（4）严格规范工程分判程度，及早进行招标准备；设计、合约、项目相互配合；规范材料样板、工料规范，减少合约履行纠纷和风险，降低工程成本；（5）完善设计变更、现场签证程序、完善变更前的成本评审制度，明确各相关人员的签字权限；（6）开源节流，严格控制管理费用开支。中海企业的竞争优势——产品理念一直注重实效与适度领先7中海的建筑产品，在房地产界也是有口皆碑，“每15个香港人就有一个住在中海建的楼里”，这句话就是对中海产品的最好注脚。中海地产始终坚持“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建设主流产品、传播主流价值”的开发价值观，并以精耕细作的方式和精雕细琢的产品，默默地推行着这种价值观。第一代产品：丰富住宅的使用功能第二代产品：引入环境设计概念第三代产品：在户内融入户外概念第四代产品：倡导生态环保、技术领先与人文归属的基本理念第五代产品：奢于外、适于内的领先性产品形态中海企业的竞争优势——中海的产品质量体系8在中海，重复购买的业主达到了一个相当高的比例，“中海楼盘质量好，中海物管有保证、居住有保证、升值有保证”这句话几乎成为了中海业主们的共识。一句看似最朴实的言语包含了中海最为核心的竞争力——以质量取胜。中海的质量体系建立在四个方面：（1）严密把控把握招标采购流程：首先进行市场考察，选定业绩好、实力强的供应商列入公司合格供应商名册，接下来向公司合格供应商名册中的相关专业单位发投标邀请函，之后进行投标、评比技术标，并在技术标满足合同要求单位中选择中标单位，公司每年度对供应商的质量、进度等进行考核，合格者列入公司合格供应商花名册，不合格者从合格供应商花名册中删除，以后不得进行投标。（2）施工阶段把握工程进度及质量控制：首先要把握合同中签订分阶段工期及质量要求以及违约处罚措施，进场施工时审查人员、机械、材料应满足工程进度和质量要求；施工过程中要把握进度和质量监控；在政府验收后，应由公司内部和物管公司入伙前逐间房屋验收。（3）注重细节的现场管理：所有人员佩带工作牌和安全保护用具进入现场，定期进行安全教育，现场平面布置和环境卫生要求符合政府规定，每周进行一次施工单位现场综合管理评比，奖优罚劣。（4）新的施工工艺的运用：针对工程实际推广适用新技术，定期组织公司监理单位和施工单位外出参观考察，学习本地和外地的先进施工经验，保证工程质量、进度以及文明施工。中海企业的竞争优势——市场部门、设计部门、营销部门三位一体的“概念策划”9从传统的房地产开发流程看，设计和营销是两个前后有一定关联的环节。但在中海地产，设计和营销形成了一个紧密结合的团队。一切产品设计思路来自市场发展的充分调研、周密分析、客户需求的充分把握和以市场为基础的产品策划。一切围绕客户需求，以市场为导向，已经不再是停留在表面的一句空话。中海一直认为策划工作是三位一体的，设计与市场、营销一起构成了大的策划系统。因此在管理上，中海将营销策划中心与规划设计中心结合起来，这与许多公司的做法都不同。在别的房地产公司，设计总监不用解决定位、推广等问题，中海的总建筑师则要兼顾到营销策划与规划设计管理。虽然现在也有一些房地产公司逐渐把策划与规划设计结合起来了，但如果谈结合的历史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一个具体的操作过程，叫“概念策划”，旨在对设计、市场、营销进行整合。中海的概念策划与业界所流行的概念、包装是两码事，这个概念指的是产品开发时的理念。中海项目判断梳理10中海的开发思路与优势中海的产品线特点中海在赣州产品定位判断中海产品线分类——城郊改善享受型产品线为中海产品线主打11从项目区位、地块性质以及户型等方面考虑，中海的在售项目大致可以分为四类：城市改善型，城郊改善型，郊区享受型以及高端系列。其中郊区享受房占在售项目的面积最大，百分比为46%，主要分布在中西部成都以及珠三角地区。其次为城市改善型住宅和城郊改善型住宅，分别占在售项目的27%和23%，主要分布在长春还有中西部、环渤海地区。高端系列仅占在售项目总面积的4%。中海各类型产品占比中海在赣州地块开发极有可能选择“中海国际社区”产品线122月3日中海地产旗下中海宏洋集团公司成功购得章江新区B10等五地块，总面积共526.6亩，根据规划总建筑面积将超140万平米；折合楼面地价均在1000元/㎡左右，土地价格11亿以上；预计未来中海将继续在项目周边拿地，从而达到千亩大盘；根据土地规模与目前中海大肆在二三线城市的产品线复制扩张的趋势判断。中海国际社区目前全国中海国际社区项目的基础资料113代表项目区位占地面积建筑面积容积率卖点主力户型均价/差价针对客群长春中海国际社区郊区净月购物圈（近南部旅游开发区、经济开发区）57万㎡106万㎡1.57品牌、物业、大社区、配套齐全、交通便利、1室1厅约46平方米，2室2厅约80-110平方米，3室2厅约101-181平方米，4房2厅以上约170-431平方米（部分为复式）。二期以多层为主和2栋18层高层。均价8000元/平方米投资，改善型较多西安中海国际社区二环至三环郊区曲江商圈西安市东南部旅游度假新区曲江新区北87万㎡135万㎡2.25品牌、大社区、景观优势、物业、文化遗产55㎡一房；74-94㎡两房（大阳台或可改三房）；123-177三房（多露台阳台）；141-210四房三厅（360°餐厅、露台）；200-240五房（复式、360°餐厅、露台）均价12000-13000元/平成都中海国际社区郊区三环外高新西区34万㎡130万㎡3.8品牌物业大社区地铁沿线,投资地产景观资源小区景观83-85㎡两房（大阳台）；110-140三房（大露台花园、阳台）；145-149（4+1房）（大阳台、入户花园）洋房10000元/平方米高层7000元/平（2011.03售罄）投资客，本地白领公务员等重庆中海国际社区重庆CBD南区弹子石组团C分区103.38万㎡230万㎡2.1品牌、大社区、物业、区域中心、引进名校教育、景观生态资源、社区内部大型商业集中在46～110平方米，户型面积区间46-110m2，由紧凑一房、经典两房、精品三房组成。现价8500元/平方米青岛中海国际社区李沧区（城乡结合部、开发区）村庄改造项目42.54万㎡169.32万㎡对外3.28，实际4.02（高层）品牌大社区教育资源地铁沿线仅推出：80㎡两房；90-130平米三房起价7700元/平，均价9200/平区域内白领，中产阶级刚需（暂时）目前全国中海国际社区项目的基础资料214代表项目区位占地面积建筑面积容积率卖点主力户型均价/差价针对客群银川中海国际社区郊区生态片区冠名“重点开发区”135.73万㎡280万㎡2.12（别墅体量较大）品牌、大社区、生态优势、实用性户型、停车高层：128㎡三房（可改四房）、105㎡两房（可改三房）、145㎡四房5000元\㎡（受区位限制，低于类似市场价格）刚需长沙中海国际社区岳麓区二环线上、河西新城区（郊区）36万㎡130万㎡3.67（高层）品牌、生态、价格、成熟社区、教育、大赠送82-112㎡两房（多数可改三房）；92-160㎡三房（部分可改四房）；123-158㎡四房（部分可改五房）开盘6800元/㎡，现价6000元/㎡（精装、受区位限制，稍低于类似市场价格）刚需兼部分改善型济南中海国际社区郊区（二环以外）绿色生态区300万㎡178万㎡1.68品牌大社区88/87㎡两房；107-143㎡三房；别墅250-280㎡；均价8300元/㎡（区域高价）（多为舒适型户型）苏州中海国际社区郊区66.32万㎡150万㎡1.8品牌大社区生态区地铁沿线多露台双阳台75㎡一房（大露台可改两房）；92-108㎡两房（部分可改三房）；123-144㎡三房（部分可改四房，双阳台或大露台）；153-175㎡四房（双阳台、大露台）均价10000元/平方米（市场普价）（多为舒适型户型）沈阳中海国际社区郊区47万㎡120万㎡2.5品牌大社区景观资源丰富国际化社区,公园地产，ArtDeco风格建筑75\89㎡一房（大露台或可改两房）；84-107㎡两房（部分可改三房）；130-165㎡三房（部分可改四房）；181㎡四房均价7800元/平方米（普价）刚需兼改善型；投资中海国际社区系列——国际城邦运营模式+产品品质国际城邦运营模式硬件：国际示范城软件：国际社区生活模式标示物的国际化（如国际钟）、国际市政导示系统国际标准高尔夫、网球等异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场国际学校、语言培训学校国际的建筑风格、国际化的景观园林（如花街）涉外医院、国际医疗保险联网系统国际化酒店、国际化的商务写字楼一套社区纲领（国际社区差异化的真正休现）一个社区主席（国际社区差异化的真正休现）一个社区户籍（国际配套资源的整合）产品品质建筑质量产品细节成都中海国际社区中海国际社区系列——建筑风格多为新古典主义和artdeco风格，以稳重，大气为形象基调16中海国际社区系列——大部分户型尺度设计中以舒适型为主，根据当地设计规范条件，尽可能增加赠送面积172室2厅1卫89.00㎡3室2厅1卫115.00㎡3室2厅2卫1厨135.00㎡(舒适型）3室2厅2卫1厨140.00㎡(可改四房）3室2厅2卫1厨123.00㎡3室2厅2卫144.04㎡(可改四房）中海国际社区系列——依据每个地块的资源禀赋，差异化的排布各种产品，产品多样性和覆盖面广成为国际社区定位特性ABCFDE地块价值：位于区域的边缘，北侧和东侧均邻路，适合树立区域形象，地块价值较高产品排布：高层地块价值：位于区域边缘，与生态资源价值点有一定距离，地块价值较高产品排布：小高层地块价值：位于整个区域核心，距离生态资源距离最近，地块价值高产品排布：别墅（双拼、叠拼、联排）地块价值：位于整个区域边缘，西侧邻路，与生态资源有一定距离，利于树立形象产品排布：多层地块价值：位于整个区域的核心，与生态资源一路之隔，地块价值高产品排布：花园洋房、多层地块价值：位于区域边缘，西侧邻路，与生态资源无接触，地块价值较低产品排布：小高层ABCEDF生态