乳腺治疗仪渠道策划

作者2006年3月开始参加并策划了这个项目，笔者并重新制定了蓝丁格尔乳腺治疗仪的销售体验渠道。目前在市场上反映良好，项目中的渠道变更很值得做医疗器械的朋友借鉴。所以特发表本文和业内的朋友共同学习与交流！前言：1989年，国家紧急拨款2000万给中国科学院，并成立专项小组，致力于“攻克乳腺病，降低乳癌发病率”的研究。1991年，在中国科学院刘荣国教授带领下，经反复实验研究，终于研制出全国第一台“蓝丁格尔”医院型乳腺病治疗仪。并开始在医院进行临床治疗乳腺疾病。产品1次理疗起效，10－20次，基本可以消除肿块，治疗几个疗程一般的乳腺增生、乳腺炎等都可以完全治好。15年中不断改进升级，2005年，蓝丁格尔乳腺治疗仪全面升级到第6代家庭式治疗仪，而且疗效更好，功能更全。也是唯一一个在人民大会堂召开的新产品发布会的医疗产品。2005年底，中科海外集团全面代理该产品，并在广州成立市场部。组建产品体验中心。前期产品一直在广州信息时报发布软文广告，配合体验基地。2006年3月，中科海外与国内最大的策划团队—蜥蜴团队合作，并由蜥蜴团队全程负责该产品的市场策划与推广。市场调研：对于策划团队来说，前期的市场调研是非常重要的。经过几天的资料收集。对患有乳腺增生的女性患者来说，目前药物治疗只能暂时的缓解疼痛作用，如果想从根本治愈乳腺增生是不可能的，目前就只有两个方法，一个是手术治疗，还有一个就是物理治疗。手术治疗危险性较大，费用较高，而且影响形体的美观。物理治疗就是像蓝丁格尔这样的治疗仪，而且目前市场基本没有这类产品，都是一些保健性的仪器。物理治疗而且麻烦，需要经常往医院跑，每次的理疗时间大约为30分钟左右。很多患者很难坚持到医院进行理疗，从而又耽误就最佳的治疗时期。根据药物、手术、医院物理治疗等系列原因蓝丁格尔的产品优势很快就呈现出来了。产品卖点：作为一个强势品牌，突出产品卖点是非常重要，把家庭保健专家定为主打方向。乳腺疾病因为涉及到女性的隐私问题，就算在医院做理疗，难免会被第三者给看到患者的隐私。所以从卖点上，以在家就可以治疗乳腺疾病为突破口。而且产品是一健傻瓜式操作。只需要轻轻一按就可以，就连5岁的小孩，一教就会。提出新卖点“乳房健康，全身健康”，并要求在所有蓝丁格尔的媒体广告、宣传物料、包装都必须出现“乳房健康，全身健康”的字样。机理与治疗策略：产品原机理是近红外光，深入乳腺患者处直接起效迅速止痛深度消肿，促进血液循环，活血化淤使乳房不痛、钕铁硼永磁场打通全身经络调整细胞极性，促进内分泌恢复正常、智能生物点刺激波，传导至大脑下垂体，有效调控内分泌腺，平衡混乱内分泌，重新分泌各类激素。策划后的观点一致认为：仪器的产品功能越多，产品在销售的过程中说服力就越大，所以经过挖掘现有机理，因为乳腺疾病发病原因基本都是因为人体的内分泌紊乱引起的这方面疾病。所以新观点改变一下，就是发病原因，从根本解决。在原有的功能上增加了许多功能，如：保养子宫等一系列的保健功能。因为内分泌紊乱不紧会引起乳腺疾病，而且也会引起人体其它方面的疾病。调节好了人体内分泌，其它方面的疾病当然也具有辅助治疗的效果。在功能宣传的同时，将“乳房”和“内分泌”紧密联系在一起，并给消费者灌输“乳房的健康=内分泌正常”的概念来做。宣传策略：宣传前期以报纸软文为主，后期配合电视专题片与电台广告片。软文分别是恐吓、机理、热卖、八卦、证言等系列整版广告。电视形象片寻找合适的产品代言人，前期的电视形象脚本结合了电视剧：“中国式离婚”的场景并邀请电视剧的男女主角陈道明与蒋文丽，不过最后考虑到这两个名星高额的代言费问题而放弃了。专题片广告以讲座的形式并邀请产品发明人现场解答各种乳腺疾病问题，然后由患者互动来配合。产品上市后连续在广州报纸媒体投放整版软文广告。并配合公交车候车亭广告来做产品宣传。并统一制做一个免费体验产品的LOGO，就像我们去理发店一样，门口都有一个会转的灯箱一样。在所有的渠道终端上只要有蓝丁格尔免费体验中心的LOGO，患者就可以进去免费接受体验。促销策略：蓝丁格尔的目标人群是在23-45岁之间的女性。而且这个年龄段的女性大多数为已婚妇女，根据女性比较感性、爱占小便宜、爱美等各种心理。针对新渠道和原有的终端量身定做了2大类型的促销礼品。新渠道的礼品设置为：高级办公文具、新颖的家电、名牌手提包。终端礼品设置为：名牌化妆品与化妆包、保健食品、台历与挂历。凡是购买蓝丁格尔治疗仪的消费者均赠送渠道美容院服务的月卡、季卡、年卡。渠道创新策略：蓝丁格尔乳腺治疗仪针对的目标消费人群是患有乳腺疾病的成年女性，而在购买产品的时候，消费者都是先体验产品的效果才会达成购买，而且体验的时候就涉及到了成年女性的隐私问题。当然不可能在药店和商超了，如全部自营体验中心，像目前广州这个体验中心的花费就在10-20万左右。所以必须找到一个既能达成购买又能有场地体验而且还需要保证消费者隐私的场所，经过大量考证后，最后决定到化妆品线的美容院去进行产品体验和销售。而且美容院的消费人群也非常符合蓝丁尔格的消费人群，而且去美容院的女性一般都是有保健意识，而且经济能力也比较强，光广州市场就有5000多家美容院。而且美容院导师都是经过非常专业的培训，如果产品放到里面去体验和销售，做好美容院导师的客情关系，销售力肯定比一般药店和商超的导购要强的多。然后统一制作好免费体验中心的LOGO放到美容院门口与美容院的招牌放在一起。前期与美容院合作，与一般蒙派专柜一样，把美容院的地址打在广告下面。赠送美容院的广告和赠送美容院蓝丁格尔治疗仪一台。这样下来，新的终端而且带有非常强销售力的体验中心与销售渠道就出来了，远远比药店与商超终端要强的多。后记：蓝丁格尔乳腺治疗仪进入美容院渠道销售后，前期有100多家合作单位，单纯如果办100家自营体验中心的费用就需要多少？与美容院合作后，前期投入100多台仪器与LOGO招牌，这样大大节省了市场启动费用，使产品在最低的成本下产出最大的效益，目前在广州各个区都已经有了蓝丁格尔免费体验中心，这使我们感到非常的欣慰。能够为客户节省大费用并且产出大效益，这是所有策划公司应该做到的。