食醋品牌策划案[1]

食醋品牌营销策划全案目录一、营销分析-市场分析-消费者分析-竞品分析二、我们面临的问题与机会-SWOT分析三、品牌营销策略四、品牌传播策略-品牌问题-市场目标-品牌定位-整合传播五、创意表现行业分析行业特征&行业问题1、行业同质化现象非常严重，营销方式落后；2、品牌集中度低，产品地域性强；3、生产工艺落后，产品质量不高；4、品牌溢价能力不足，产品利润空间有限；行业趋势1、品牌营销的观念和模式正在被企业接受，逐渐出现全国性品牌；2、中小企业的优胜劣汰将加速，通过扩产能、整合、兼并，行业市场竞争脚步加快；3、行业品牌集中度将逐步提高，全国品牌、区域品牌、外资品牌将成为市场博弈的主角；4、随着对消费市场的细分，食醋产品类别将日益多元化；行业规模1、据统计，全国食醋年产量为300万吨左右，食醋生产企业近6000家，其中品牌企业产量约占30%；2、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋1.7Kg，美国为6.5Kg，日本为7.9Kg；同时，食醋市场需求量每年以15%左右的速度在递增；数据来源：2009年中国调味品行业市场研究报告食醋市场仍处于无序竞争阶段（趋于朝稳定竞争发展）未能形成规模生产的边际效应市场有待细分市场份额分散，以产品竞争为主，无领导品牌无序稳定垄断无序竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态，谁抢先发力，进行专业的营销运作，谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置，成为食醋市场的强势品牌甚至是领导品牌消费者概述•食醋的消费群呈现两级分化的现象：一种是传统的消费群体，年龄主要是在40岁以上，他们强调责任感、生活简朴，在食醋的选购上主要看中产品的价格和质量；另外一种以中青年人构成为主，年龄在25岁-35岁左右，讲究时尚、品味、情调，在食醋选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物；•虽然属日用消耗品，但消费者购买频次低、单次使用量小；•对产品的了解与认知较为肤浅；消费者分析了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作消费者A&U从以上调研分析图表中可以看出，消费者购买食醋主要还是出于烹调调味的需求。达到消费者选择比率的71%，其它的保健性因素等选项比率相对较少。消费购买驱动因素调味71%保健8%杀菌预防疾病8%助消化6%美容4%其他3%调味保健助消化美容杀菌预防疾病其他了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作消费者A&U消费者购买决策因素营养2%健康6%价格7%质量39%品牌11%口味34%酸度1%营养健康价格质量品牌口味酸度从以上调研分析图表中可以看出，消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品的口味好不好、产品质量是否有保障。达到消费者选择比率的73%，其它的选项比率相对较少。了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作消费者A&U从以上调研分析图表中可以看出，消费者单次购买的食醋集中在200-500ml之间，占83%。年轻消费者主要集中在200-400ml的小包装，年老消费者主要集中在400-500ml的中型包装。消费单瓶容量需求500-600ml10%600ml以上3%100--200ml4%200-300ml33%400-500ml27%300-400ml23%100--200ml200-300ml300-400ml400-500ml500-600ml600ml以上了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作消费者A&U从以上调研分析图表中可以看出，随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格等要求的提高，食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是食醋重要的销售渠道，解决消费者的临时需求。消费购买地点大超市66%小连锁超市19%社区便利店8%干杂店6%其他1%大超市小连锁超市社区便利店干杂店其他了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作未满足的需求还有什么需求没有满足？1、产品的质量没有可靠保证；2、产品的口感、口味；3、产品的包装低劣，没有档次感；4、大瓶装的醋要用2、3个月，时间越长越不卫生；竞争分析---竞争态势品牌–...近年来我国食醋行业品牌意识得到加强、品牌效益初显成效。山西水塔、山西东湖、江苏恒顺等品牌不断通过扩大产能、完善产品结构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额；产品全国性品牌的突围之战正在展开，但是各品牌之间产品同质化程度仍然比较高（品名同质、包装同质、内容物同质）从食醋市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品配料、工艺、包装等进行多方面的改进和创新，出现各类风味、功能、年限、级别的食醋，从品种数量、质量、包装形态等上看，品种开发仍为初级阶段，细分市场产品销售表现差强人意。竞争分析----标杆企业分析品牌传播诉求点重大事项传播语恒顺（年产能20万吨，二期完成50万吨。年销售超过5亿元）百年历史1、2009年度公司主导产品食醋的产量为15万吨，酱醋调味品行业实现营业收入超5亿元（2010年上半年完成2.7亿元）；2、恒顺工业园20万吨香醋扩建项目一期工程全面竣工，新厂区投入规模化生产运营；3、产品销售以区域市场为主，其中江苏、上海、浙江、山东等地占总销量70%以上。同时，实施双百培植战略市场深度开发；4、完成食醋及延伸产品的开发（含储备）共计六十余种，其中包括醋豆子、高档礼品食醋、玫瑰米醋、江鲜醋、新品海鲜醋等多种新产品。百年恒顺铸造经典在食醋行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌发展路径的企业可以真正寻找到属于自己的市场运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”需求减缓销售成本上升提高市场费用通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化来自过量生产能力的压力经销商施加压力毛利下降价格下降产品成本的上升更低的价格盈利能力降低淘汰出局公司价值贬值固定成本压力上升更低的毛利更低的价格分析综述食醋产品作为一个庞大、复杂且竞争激烈的市场，主要消费和市场发展趋势如下：1、行业发展将逐渐超越“卫生、安全”基础保障，追求“健康、美味、营养”；2、行业市场容量较大，且行业处于快速发展期。行业生产的机械化、自动化水平提升较快；3、从消费者A&U调查分析来看，消费者对于产品的选择受产品口味、质量等因素影响较大；4、产品越来越贴近消费者的饮食习惯,市场有待进一步细分；5、随着竞争优势者的出现、壮大和准入制度等的完善，市场进入的壁垒将越来越多、难度越来越大；6、区域品牌强势，全国性品牌尚未真正建立，品牌集中度较低。行业内的规模企业较少，同时领导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶段；目录一、营销分析-市场分析-消费者分析-竞品分析二、我们面临的问题与机会-SWOT分析三、品牌营销策略四、品牌传播规划-品牌问题-市场目标-品牌定位-整合传播五、创意表现SWOT分析STWO1、营销团队系统性和专业性偏弱；2、渠道不健全，渠道管控偏弱；3、新的销售支撑点未稳固建立；4、品牌结构、产品结构有待优化；5、包装和推广VI混乱，品牌推广力较弱；重新定位品牌、优化产品机构、打造重点市场和优化品牌营销运作1、公司已经拥有多年食醋产品的研发、销售经验；2、产品质量稳定、良好；3、公司在西南市场具有一定的渠道网络覆盖，同时也在积极布局全国市场；1、市场容量较大，局部市场仍有提升空间；2、行业集中度低，领导品牌缺位；3、国家相关职能部门正通过降税/贷款等方式加大对农副产品加工业的扶持；1、由于行业门槛较低，竞争将会进一步无序和混乱，并会很长一段时间持续；2、区域性品牌（陈世家、紫林、宽牌、龙门等）十分强势，导致各区域突破困难；3、全国性品牌正在显现，如水塔、东湖、恒顺等品牌已经在布局全国市场；我们的问题陈述省内：1、保宁醋品牌老化；2、水塔、恒顺、东湖等外地品牌不断开拓市场，市场不断被蚕食；3、千禾、阆州等本地品牌逐步成长；省外：1、消费者对于保宁醋认知度低；2、消费者对于保宁醋的口味接受冲突；寻求症结所在改善品牌营销策略产品的问题？市场渠道的问题？品牌推广的问题？1、产品结构？2、明星产品？3、产品设计？……1、市场布局？2、渠道覆盖？3、终端建设？……1、品牌定位？2、品牌VI？3、品牌整合推广？……目录一、营销分析-市场分析-消费者分析-竞品分析二、我们面临的问题与机会-SWOT分析三、品牌营销策略四、品牌传播规划-品牌问题-市场目标-品牌定位-整合传播五、创意表现2013--2015年（冲锋）调整期的保宁醋现阶段的保宁醋2010年-2011年2月（导入）•品牌全面延伸•品类延伸•品牌动态结构优化持续发展的保宁醋•塑造主导品牌•打造明星产品•多个市场攻克•择机进行品牌延伸•品牌结构梳理•品牌定位，形象传播•产品结构调整2011年3月—2012年（攻克）品牌策略规划占领高度全面立体的聚焦战略渠道聚焦•现代渠道作为形象渠道建设、流通渠道作为销量渠道建设；•加强经销网络的建设，塑造形象终端；•加强终端铺市及陈列等的管理；产品聚焦•现有产品整体结构优化，淘汰无市场潜力的SKU；•实施全面质量营销。使保宁醋成为高品质标准和要求的创新产品与行业标准；•组建高、中、低档三个层次的产品组合，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手，提升销量。目标市场聚焦•将目标市场分为A、B、C三类市场；•将四川、重庆等市场建设成为根据地市场，使之成为销量的支撑源泉；•省外市场选择性、分阶段开发、重点市场重点经营；全面立体聚焦战略品牌传播聚焦•品牌形象传播的VI统一；•建立媒介网络，聚焦有效覆盖的媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性；•品牌传播落实到终端，使品牌形象与客户、消费者产生连接；1-3年品牌营销策略1、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省内解决品牌老化问题；省外解决品牌认知的问题）；2、品牌VI系统的优化、导入、完善，统一消费者对品牌形象的认知；3、梳理现有产品线，合理布局产品结构。形成分别针对现代渠道和流通产品的产品组合;4、打造明星SKU群，形成一批年销售上100万的SKU，提升重点SKU的销售占比；5、明确划分市场类型、区分市场级别和进入秩序，投入配套资源;6、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；第一阶段：品牌营销重点工作产品策略-----优化结构，明星塑造产品规划策略整合行销，集团军作战•主导产品：争取最大市场份额及生意来源；•形象产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售；•补位产品：满足细分市场的需求；•攻击产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大；策略规划①产品聚焦策略，开发具有长期经营价值和广泛接受度的核心品项；②产品梯度建设,建立高、中、低三个价格档的产品组合；③产品创新，挖掘各区域不同类型的消费概念、产品形式，形成既广且深的产品组合布局；④核心SKU塑造,明确区域核心SKU并做强制性铺市要求；中档高档低档塑袋装经典新类别新品类礼盒新类别产品结构调整的两大原则主推并打造成明星产品保持核心产品稳定淘汰问题产品在品牌策略的指导下，创新、发展品项以销量、利润、增长潜力等多项指标梳理、筛选公司现有产品线12分步骤的解决方案分品类确定重点区域分区域、分渠道确定重点SKU针对性地完成区域层面的产品发展战略分解形成战略资源投入计划在多品类的产品架构下发动相应的市场活动，达成相应生意目标一/B/B2、细化至区域的品牌发展规划市场渠道重点SKU辅助SKU四川、重庆KABC、CVS流通渠道西南KABC、CVS流通渠道华南KABC、CVS流通渠道华中KABC、CVS流通渠道其他分区域、分渠道确定重点SKU区域策略-----市场聚焦策略连“气”现代渠道+流通系统+餐饮渠道三线同时推进收“盘”渠道全面进占，高密度网络覆盖布“眼”——关键点核心引爆三步攻城策略——区域策略----重点市场打造策略策略:以重点市场核心区域关键点引爆，分系统分区域由点至线完成布局，复制区域布局经验，进一步细分、拓展网络，完成立体化网络布局，以达最优市场成果！保宁醋重点市场作战指导原则：原则一：保宁醋的优势资源，集中在优势市场使用！原则二：要高