苹果公司在中国的本土化策略研究

龙源期刊网苹果公司在中国的本土化策略研究作者：李佳宁来源：《全国流通经济》2018年第25期摘要：中国作为电子产品的消费大国，是苹果等科技巨头势在必得的红海市场。本文首先分析苹果公司在中国实行的一系列本土化策略，包含营销、人力资源、运营和研发等方面，然后从财务指标如营业收入、周转率和非财务指标，如市场占有率、顾客满意度等方面对其本土化策略的成效给予评价。最后分析其当前存在哪些潜在的问题，并提出针对性的改进建议。关键词：苹果；本土化；市场营销中图分类号：F274；F416.6文献识别码：A文章编号：2096-3157（2018）25-0009-02一、苹果公司简介苹果公司成立于1976年，总部位于美国硅谷的中心地带，于1980年在美国纳斯达克市场上市。苹果公司的经营业务包括研发、生产和销售智能手机、PC、服务器、外围设备、操作软件、应用软件和音乐播放器等软硬件产品。苹果公司最早在我国设立办事处是在1993年，地点为北京，自此苹果公司开始正式开拓中国市场。二、苹果公司本土化策略分析1.营销本土化（1）产品本土化。在我国古代，“土豪”指地方上有钱有势的人，而金色则是地位与财富的象征。苹果充分运用中国传统文化元素，在2013年首次推出iPhone5S“土豪金”系列，又在2015年发布“玫瑰金”色iPhone6s，赢得中国消费者的喜爱。其在2017年年初推出的iPhone7红色限量版，本是为艾滋病公益组织筹措公益基金的“艾滋红”，却在中国官网利用“中国红”象征喜庆、美好这一特点大肆宣传，顺势吸引了大批中国消费者。（2）价格本土化。苹果公司在中国采取的是撇脂定价策略，前期先进行大量的宣传，直到发布会当天，才向人们全方位展示它的新系列产品，并辅以较高的产品定价。而后又采取“饥饿营销”手段，保持了产品价格的稳定性，因此利润十分可观。在中国智能手机市场里，苹果有三星、小米、华为等很多竞争对手，但它并没有因此压低价格，苹果知道中国有很多消费者渴望自己这个高端品牌，并热衷于自己的高科技，这些人愿意为高价买单。（3）渠道本土化。苹果公司在中国的总代理总共有四个：翰林汇、长虹佳华、方正世纪、佳杰科技，实行双代理模式，前两者主要负责苹果ipod在中国区域的总代理，而后两者主要负责PC和软件产品。在零售终端方面，苹果采取授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线，为消费者提供了更多的渠道选择。龙源期刊网（4）促销本土化。2015年春节，苹果推出一支讲述祖孙二人温暖亲情的新广告《老唱片》，充分展示其对中国家族血缘亲情的深刻理解。2016年贺岁广告由音乐人李宗盛和其徒弟出演，改编新年歌曲《恭喜恭喜》，片中还出现了窗花、红包等鲜明的春节元素。2017年，苹果一口气推出了四支15秒的春节贺岁广告短片：《好兆头》里年轻人用iPhone控制无人机飞到高处挂灯笼；《全家福》里孙女用iPhone的图片编辑功能在全家福上涂鸦和爷爷互动；《色、香、味》里奶奶把孙子发来的新年祝福短信中使用到的iMessage表情做成了小鸡馒头；《年年有鱼》里铲屎官用iPadPro为猫窝画了带有鱼的春联。四个短片都突出了苹果产品在人们熟悉的节日场景中的应用。2018年苹果公司放出了春运主题的贺岁短片《三分钟》，成功运用“春运”这一非常中国的现象，而其全程用iPhoneⅩ拍摄，突出了产品强大的拍摄功能。另外，苹果借鉴欧美地区的“黑色星期五”活动，在2014年春节前两周的第一个周五开展了中国的“红色星期五”活动，其官网及商店中的产品全线降价促销，掀起熱潮。2.人力资源本土化2017年以前，苹果并没有设大中华区总经理一职。但苹果在中国的生态也越来越庞杂，且有很多本地化创新需求。因此，2017年苹果公司宣布任命无线技术副总裁葛越为副总裁及大中华区董事总经理，向CEO蒂姆·库克和COO杰夫·威廉姆斯汇报工作。葛越势必会把本土的经验带到苹果中国团队，在这个新创建的岗位上发挥领导与协调作用，加强苹果与中国政府、企业和顾客的联系。3.运营本土化为了降低生产成本，苹果采取“境外生产”策略，与老牌代工富士康合作，仅河南郑州的富士康工厂，就有94条生产线，雇用了35万名工人，每分钟大约可以组装350部苹果手机，每天的产量可达到50万部，约占全球的一半。苹果在给自己带来更大利润空间的同时，也带动了当地的就业与产业集聚。4.研发本土化2016年，苹果研发（北京）有限公司在中关村朝阳园成立，这是苹果公司在中国第一家直接投资的研发中心。苹果公司强调会积极参与中国的“互联网+”行动和中国智能制造，利用北京的高校资源、科技资源和政策优势，聚合其在中国的工程和运营团队，面向中国用户持续地为产品打造领先的技术和服务。三、本土化的成效表现1.“本土化+创新”助力苹果公司营收和营运能力双增长2013年iPhone5s“土豪金”机型的推出使得苹果公司2014财年第一季度在大中华区获得161.44亿美元的营业收入，同比增长70%。2014年末苹果的存货周转天数仅为7天，而三星为51天。2015年iphone6及Plus推出后，单季7500万销量堪称恐怖。苹果公司2018财年第龙源期刊网一季度的业绩报告显示，这一季度业绩创下了公司史上最高纪录，大中华区营收为179.56亿美元，同比增长11%，这显然离不开iPhoneX在国内的强势表现，而这一强劲表现，又与相机扫描二维码、上海方言识别、九宫格键盘输入等这些中国本土化功能的添加密不可分。2.行业竞争激烈，市占率较稳定iPhone推出之初，与三星一起占据了国内手机市场的半壁江山，而后随着小米、华为等国产手机的崛起，其所占市场份额有所下降。但2017年的报告显示，苹果已恢复了增长。2017年第三季度苹果在中国销售了880万部手机，市场份额为7.7%，第二季度为7.2%，去年第三季度为7.1%。相比于手机市场群雄割据的情况，苹果公司在中国平板电脑市场一家独大。即便是在全球平板电脑市场持续萎缩的当下，ipad的销量虽然下滑，但份额依然稳居市场第一。3.完美工艺下产品品质过硬苹果公司以高品质设计和注重细节而闻名，而产品的品质也正是广大中国消费者在消费时最为关注的一点。2016年，中国移动终端实验室结合用户数据对苹果iphone7系列、华为P9、三星GalaxyS7系列等多款明星手机进行了综合评估，苹果拔得头筹。4.创新能力强从iPhone3GS增加简体中文的字体和汉字手写功能，到在内置AppStore中上架新浪微博、微信等多款中国本土应用程序；从iOS9系统推出专为中国用户设计的“苹方”字体，到iOS10推出后上线的腾讯手机管家骚扰拦截功能，再到如今的Applestore支持支付宝付款，苹果始终以最创新的思维，最情理之中又意料之外的角度，作出一系列最接地气的选择。5.顾客满意度高当前，网络销售的劣势逐渐凸显，如假货问题、配送效率低等。然而，苹果在线下体验店采取“一对一”的营销方法，顾客可以在实体店内体验产品之后，再从在线商店里购买。有苹果公司强大的品牌保证，产品的真伪性自然不用怀疑，而且各个配套系统如物流、包装、电子平台的付款安全等问题也可以迎刃而解，顾客的满意度得到保障。四、本土化经营中存在的问题1.产品问题（1）硬件。自2016年第二季度起，苹果大中华区的营收六个季度连续下滑。危机的出现，是因为不同代iPhone之间的差异越来越小，无出彩的亮点和革命性的创举，消费者的换机欲望低。同样的问题也在平板电脑市场暴露出来，2014年～2017年，苹果平板电脑产品营收下降了37%。而MacBook2016年一直都没有更新，销量下降，反观PC四巨头的笔记本销量却均有所增长。龙源期刊网（2）软件。2015年，AppleMusic正式入华，其采用包月付费方式，虽然每月费用较低，但是由于国内用户的付费习惯还尚未建立，国内主流的在线音乐产品，如QQ音乐、网易云音乐大多免费使用；苹果提供的曲库中较少包含华语曲目，对中国用户的吸引力不足。在中国，苹果产品大部分自带的软件不是需要付费就是无法使用，ios系统的独特也使其过于独立而不具备很好的兼容性，如推出了六个月就被关闭的iMovie，iBook，用户们不得不从商店中下载或购买其他替代软件来满足使用需求。2.营销问题以手机市场为例，国产手机品牌如OPPO和Vivo在选择明星代言人、赞助综艺节目上投资巨大。小米曾在2017年春晚花费4457万元拿下黄金时段30秒的广告，随后的第二季度里小米就以2000多万的销量成为销量冠军。目前，苹果的宣傳渠道相比国产手机存在差距，其在中国主要是通过运营商、授权代理商，以及线上店铺的方式销售，这样的确可以很大程度地降低运营的成本，但是在营销上的乏力导致产品无法更好地获得新用户，市场份额被竞争对手不断地蚕食。五、苹果公司本土化改进策略1.整合本土资源，提高产品创新性与适应性增设中国境内的研发中心，启用更多的本土研发和管理人员；同时与国内应用软件公司合作，增加平台上本土软件的数量；强化市场需求调查，降低产品上市风险，打造适销对路的高质量产品。2.加强营销推广，扩大品牌影响力增加在新浪、腾讯等主流门户网站的广告覆盖，亦可在白领人群最为集中、活跃度最高的社区、论坛进行广告推广以实现对目标客户的深度渗透。保持在重要节日节点的宣传力度，同时加大日常的营销投入，如赞助热门综艺节目，邀请当红明星、网红作为苹果公司形象代言人，但也要注意代言人与苹果文化风格的契合度。3.在中国发展的大背景下谋求共赢如今，中国正加大资金、研发等投入，践行“互联网+”，“中国制造2025”，“一带一路”等建设。现已成熟的互联网环境和不久将会成熟的5G、VR、物联网等技术，会促使中国成为首个超大规模化的市场。因此，明确在中国的战略布局，建立好与政府、媒体、公众的关系，是苹果真正融入中国、实现共赢的必然选择。参考文献：[1]朱玮.苹果公司本土化商业模式改进策略研究[D].华东理工大学，2012.龙源期刊网[2]王婷，张小燕.宝洁公司在华经营的本土化战略研究[D].黑龙江大学，2014.[3]刘羽琛.海外影视剧翻译中本土化策略的思考——以美剧《纸牌屋》第一季为例[J].江汉大学学报，2017，（12）.作者简介：李佳宁，河南省实验中学学生。