重组后的电信市场-移动策略(最终)

重组后的电信市场及中国移动的市场策略建议（九易策划中心陈志强）背景——电信重组2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》。深化电信体制改革的指导思想是：以发展第三代移动通信(3G)为契机，合理配置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。具体方案为：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。改革重组与发放3G牌照相结合，重组完成以后将发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体。-中国移动原副总经理全部留任。-中国电信副总经理全部留任。-联通副总李刚、张钧安等在筹备小组中。-铁通原董事长赵吉斌、网通原副总张晓铁、联通原副总李正茂为中国移动副总经理。-原联通副总经理杨小伟调任中国电信。-网通党组副书记陆益民、网通副总左迅生、裴爱华、赵继东、等为小组成员。-原联通纪检组长苗建华调任中国电信。针对此次电信重组，本报告将根据中国电信业务的现状及行业发展趋势来分析重组后各电信运营商竞争的焦点，并通过各运营商的竞争优劣势分析来分析预测重组后各运营商的竞争策略和重组后电信市场运营商的竞争格局，最后对重组后中国移动在营销方面给出一定的策略建议。报告目录(一)中国电信业与国际电信业发展状况比较分析(二)电信行业发展趋势(三)重组后运营商竞争的焦点(四)我国发展全业务宽带的模式探讨(五)固网移动融合（fmc）的四个阶段(六)重组前运营商竞争格局对比分析(七)重组后运营商的竞争优劣势/实力对比分析(八)重组后运营商竞争策略分析(九)重组后对中国电信市场总量的分析(十)重组后对运营商竞争格局的基本判断(十一)对中国移动营销策略的补充建议中国电信业与国际电信业发展状况比较分析与发达国家相比，我国电信产业的变革具有自身特殊的模式，在相当时间内仍保持行政干预和市场调节的双重手段。这取决于电信运营商在资本形态上的国有控股和在产业形态上的国家战略定位的双重特征。-国有控股的资本形态和国家信息化的战略定位，共同决定了电信产业产业演进和变革需政府直接干预下按照国民经济发展的整体布局、满足经济发展战略的方针和政策的前提下完成和实现的，政府仍将在相当时间内并凭借行政与市场的双重手段对电信资源进行有效配置和监管。-电信产业在国民经济的支柱地位，决定了其产业发展模式和产业变革将在行政干预与市场调节间、在不断降低成本与获得合理产业利润间寻求平衡中演进。-此次国家对电信重组调控的原则及目标：兼顾各方面利益，既要保障国家和企业利益，又要维护消费者和投资者的合法利益。新的电信重组致力于建立有效的市场竞争，重组后形成的三家运营商可能各有优势，竞争焦点将由低级向高级，由同质化向差异化转变目前，我国信息化程度还处于较低水平，电话普及率（特别是移动电话普及率）、互联网普及率均存在巨大发展空间。我国信息化水平无论从信息和通讯技术总支出占国民生产总值的比例看还是从人均信息和通讯技术支出指标看均处在世界较低的水平，也就意味着我国人均信息和通讯技术存在巨大的增长空间，随着国家信息化战略大力推进和深入实施，我国信息通信行业面临巨大的发展空间。与国外发达国家运营商的比较，我国电信运营商具有资源垄断特征更明显、网络资源重复投资带来的低使用效率、新业务发展水平低下、资本运作水平低下等特点全球移动业务增速趋缓，我国移动业务高位徘徊，与欧美发达国家消费者相比，国内消费者更习惯使用移动电话。-在我国移动用户加速替代固网用户，业务量呈现高速增长态势，业务收入增速也保持高位水平，2005、2006、2007年同比增速分别为16.7%、18.65%和17.49%；从全球移动业务增速看明显放缓，2004、2005、2006年全球移动业务增速分别11.35%、7.64%、6.51%，增长动力主要来于亚洲、非洲、拉丁美洲等新兴市场的移动通信的快速发展和发达成熟市场3g业务带来数据业务的增长所致。-近年来，由于移动业务对固话的加速替代，造成了固话用户流失严重、业务量持续下滑，语音收入衰退严重，与欧美发达国家相比，无论从固话普及率还是固话业务使用量，均存在巨大反差，在我国移动电话高频率的使用，也因此导致固网空闲率极高，资产使用效率较移动网络而言判若两人，完全不能相提并论1)从业务使用量看，国内移动电话人均通话时间为353分钟/每月，明显高于固话人均通话190分钟/每月，与此相反的是，无论发达国家或是全球整体而言，固话使用量明显高于移动电话使用量，其中，德国用户固话人均业务使用量为351分钟/每月远高于移动语音122分钟/每月，全球平均人均固话使用量318分钟而移动语音人均为242分钟/月（如图表5所示）；2)从人均业务收入看，国内移动语音arpu值为6欧元，固话arpu值3欧元，除日本外的其他发达国家移动arpu值明显低于固话arpu值，固话arpu值远超移动arpu值的国家有英国、意大利和瑞典。出现这么大反差的原因在于：我国人口众多、地域辽阔、经济快速发展导致人员流动性强，这客观促进我国移动通信快速普及，另外国内消费者的攀比心理和羊群效应特征明显，最初视移动通信为时尚、攀比或跟风逐步发展成为了一种使用习惯，特别是随着移动通信资费水平逐步走低和移动手机的价格大幅下降，固话基本丧失资费水平优势，手机持有成本的雪崩式降价，更加速了移动对固话的业务量替代。电信行业发展趋势国内电信产业数据表明，电信产业与宏观经济发展具有高度的相关性，基于对中国经济在较长时期内保持高度的发展态势的判断，预期未来几年中国电信产业将保持10%左右的复合增长率电信产业属性的根本性转变：电信产业逐步从基于网络管道的通信服务逐步向基于ict业务的信息服务和基于社会文化的公共网络服务等方向渗透和转型。-随着客户需求的多元化、电信技术的日新月异以及国家信息化战略的深入实施（当前我国正处于工业化加速发展的重要阶段。十七大提出了以信息化推动工业化的国家战略，推进信息化与传统工业改造相融合，实现产业结构优化升级，促进工业由大变强，是当前和今后一个时期的重要任务），我国电信产业属性正在发生根本性转变，传统的电信产业已不再是战略性产业，通信信息化将成为国家下一阶段的战略产业；-传统的电信业务，无论是现在语音业务还是正在发展的宽带业务，日益成为广大百姓生活中的必需消费品，公民的通信权利是“民生问题”不可或缺的内容，国家从提供社会福利的角度，希望电信产品和服务价格不断下降，语音漫游费、固网月租费、长途通话费以及宽带接入费等都将逐年下降，未来百姓在使用通信产品时都将会享有更低的成本支出和更完美的服务。由此可见，传统的电信业务同时将面临向基于公共网络的通信服务转型。电信产业属性的根本性转变客观要求运营商从战略到业务上实施由传统的通信地址服务向通信信息服务方向转型-传统电信运营商靠规模和产品确立发展优势的时代已经走到尽头。随着未来的市场的融合，ic和it融合的结果，将使过去以通信地址产品为发展的产业模式走到终结，而未来的发展完全是靠新技术、新业务和新服务。-2007年1月AT&T，这个拥有6800万固定电话用户和5800万移动电话用户的世界最大的通信运营商，正式宣布一项名为“联合”计划(Unity)的服务策略。这也反映了上述电信行业的发展趋势，详细请见《我们从中发现了什么》全球电信产业发展趋势：“移动化”是第一高潮，其后就是是“宽带化”，宽带将成为国家战略，带宽资源将成为各运营商战略资源。-第一潮——“移动化”：移动话务运营与固定话务发展的规律是大致相同的，既具有相似周期性，固定语音收入下降因移动的替代产生流失，同时移动语音收入也将随着多媒体通信等产生流失、语音资费价格下降而出现下滑。国际经验表明，固话运营的拐点与移动语音拐点周期约在4-6年-第二潮——“宽带化”：运营商固定收入的再增加则要主要依靠带宽消费的拉动。带宽消费逐渐成为新业务运营收入的主要动力。（但是，移动带宽消费目前却遭遇到重大障碍，即带宽不够，带宽是移动心中永远的“痛”）。1)宽带渗透率的大幅度提升及带宽闲置率大幅降低：带宽消费的增长强劲，使美国的家庭宽带渗透率2007年超过72%，而宽带渗透的大幅度提升，也使得数字家庭、非话音通信、数字媒体娱乐、带宽消费等快速升温。根据商业周刊报道显示，2002年，全球带宽容量，50%以上是空闲，但到2007年6月，全球带宽闲置率（包括最近几年建设增量）不到30%2)移动宽带的兴起：移动化也面临向移动宽带或移动互联网化消费转移，市场因此将出现巨大的转机。3)宽带多媒体服务的猛烈崛起：尽管其中很多业务的质量保证、安全性等存在很多问题，但依然受到全球用户的强烈追捧。其所涉及的领域不单涵盖固定连接，还包括无线网络连接。4)宽带接入网资源日益成为各国信息通信的战略资源-带宽消费的发展趋势：多媒体宽带容量成为新增长点核心固网与移动的比较优势随着电信技术的发展与市场需求的演变中此消彼长，固网传输带宽的高质量和低价格特征与移动传输的便捷性和移动性优势互补，固网与移动的网络融合将成为电信产业发展的必然趋势，这种融合主要体现在终端融合（固定电话和移动电话走向一体化，即移动电话与固定电话的互补与无缝链接）、业务融合（固网增值业务和移动增值业务一体化会加速）、网络融合（移动网络与互联网一体化趋势明显）1)在二十世纪末，固定通信几乎垄断电信业务收入的90%以上份额，移动通信因为高昂的终端持有成本和较固话数十倍的资费水平成为极少数人独享的奢侈消费品，移动通信的高准入门槛高度抑制了市场需求和业务发展，固网通信成为广大普通消费者的主要通信方式，固定网络资源是运营商生存、稳定发展的重要基础，以网络资源获取超额利润的垄断优势和网络资源的使用效率均处于巅峰状态。2)随着电信技术发展日新月异和通信接入方式的多元化，移动通信网络无论从建设、测试、优化、升级到维护成本逐年大幅下降，基站价格从以前的每台几百万到目前10万（甚至更低），手机终端价格更是呈现几何数下降，并日益成为普通消费者的快速消费品，移动资费水平日益接近甚至更低于固话的资费水平，移动通信替代固定通信成为必然，并且有加速替代的趋势。以固定接入方式的语音业务从网络使用效率到业务收益均处于持续下滑趋势，固话网路因为移动技术创新而逐步成为产业发展的障碍，从此，其固网的比较优势因为移动技术和资费水平的替代逐步从波峰走向波谷。3)然而，随着消费者对基于互联网的数据业务和多媒体业务需求的增加，传统的窄带通信和现有的移动通信方式远不足于满足用户对带宽的需求时，基于传统固网的dsl和fttx(包括光纤到交换箱FTTCab/光纤到路边FTTC/光纤到大楼FTTB/光纤到户FTTH)宽带接入业务由此走向前台，并随着网络的改造和升级、数据传输带宽快速提升，基于固网的宽带业务开始重放昔日的光彩；注：FTTC为目前最主要的服务形式，主要是为住宅区的用户作服务，将ONU设备放置于路边机箱，利用ONU出来的同轴电缆传送CATV信号或双绞线传送电话及上网服务。FTTB依服务对象区分有两种，一种是公寓大厦的用户服务，另一种是商业大楼的公司行号服务，两种皆将ONU设置在大楼的地下室配线箱处，只是公寓大厦的ONU是FTTC的延伸，而商业大楼是为了中大型企业单位，必须提高传输的速率，以提供高速的数据、电子商务、视频会议等宽带服务。FTTH将光纤的距离延伸到终端用户家里，使得家庭内能提供各种不同的宽带服务，如VOD、在家购物、在家上课等，提供更多的商机。若搭配WLAN技术，将使得宽带与移动结合，则可以达到未来宽带数字家庭的远景。4)随着移动宽带技术高度发达从而导致数据传输速度的大幅提升以及移动宽带网络接入成本的大幅降低，移动宽带与固网的宽带接入又必将面临新一轮技术替代。但是，移动技术无论多发达，在数据传输的带宽和传输稳定性上以及同等流量的资费水平上较固网宽带存在的巨大差距，同时，我们也