市场调查与预测_10抽样和样本量

制作人侯黎鹂抽样和样本量导入案例1936年美国总统大选的结果，与《文摘》周刊预测得相反，造就了一个著名的民意调查机构——盖洛普。盖洛普准确地预测了罗斯福将会击败兰登，并将其成功归因于他们所采用的与传统抽样方法不同的配额抽样。配额抽样以总体特征为基础对总体分类，比如男性占多少比例，女性占多少比例，以及不同收入、年龄的人群又各占多少比例等；然后，按分类比例来选择各类人作为被调查者，比如选择一定比例的富人、黑人、都市女性等。根据这样的比例来了解各类型民众的意见，就使样本有了较高的代表性。应用这种方法，盖洛普又成功地预测了1940年和1944年美国总统大选的结果，使其声名鹊起，几乎成为民意调查的代名词。资料来源：改写自艾尔一巴比（EarlBabbie），《社会研究方法基础》（TheBasicsofSocialResearch）（8thed．），邱泽奇译，北京：华夏出版社，2002，第162—163页。随机抽样（概率抽样）10.2.2非随机抽样普查和抽样调查普查普查又叫全面调查，是为了掌握被研究对象的基本情况，收集全面、准确的调查资料，对调查对象的全部单位进行的逐一的、无遗漏的专门调查。普查有两个主要特点：第一，它是非经常性的调查，一般间隔较长时间才进行一次；第二，它是一种全面调查，它比任何一种调查方式更能掌握大量、详细、全面的统计资料。第六次全国人口普查主要数据发布（2011年4月28日）以2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查，在党中央、国务院的正确领导下，在中央各部门和地方各级人民政府的大力支持下，在全国新闻媒体的积极配合下，经过近千万普查人员的奋力拼搏和十三亿各族人民的积极参与，人口普查顺利完成现场登记、复查和事后质量抽查等工作，现将快速汇总的主要数据予以公布。一、人口总量这次人口普查登记的全国总人口为1339724852人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。二、家庭户规模这次人口普查，31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。家庭户规模继续缩小，主要是由于我国生育水平不断下降、迁移流动人口增加、年轻人婚后独立居住等因素的影响。三、性别构成这次人口普查，男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年人口普查的106.74下降为105.20（以女性人口为100.00）。四、年龄构成这次人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。我国人口年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快。五、民族构成（略）六、各种受教育程度人口（略）七、城乡构成（略）八、地区分布（略）九、人口的流动（略）人口普查现场登记结束后，在全国随机抽取了402个普查小区进行事后质量抽查，通过与现场登记结果比对，这次普查的漏登率为0.12%。（资料来源：中国国家统计局网站，http：//）普查和抽样调查的基本概念抽样调查抽样调查就是从研究对象的总体中，按照一定的方式选择部分单位作为样本进行调查，运用数理统计的原理，用调查所得结果来推断总体情况。抽样调查包括随机抽样（概率抽样）和非随机抽样（非概率抽样）。抽样调查的主要特点：（1）它的调查对象只是作为样本的一部分单位，而不是全部单位，也不是个别或少数单位；（2）调查样本一般按照随机原则抽取，而不由调查者主观确定；（3）调查目的不是说明样本本身，而是从数量上推断总体、说明总体；（4）随机抽样的误差是可以计算的，误差范围是可以控制的；（5）抽样调查的速度快、周期短、精度高；（6）同其他调查方式相比，抽样调查的技术性更强。普查和抽样调查的基本概念抽样调查的作用：其一，抽样调查能够解决全面调查所无法解决的现象。（1）产品质量的破坏性检验，如检验汽车的耐碰撞能力。（2）无限总体的调查，如对森林木材积蓄量的调查。其二，抽样调查适用于对理论上可以作全面调查，而实际上又难以组织全面调查的现象进行调查。其三，抽样调查对于时效性要求较高，同时又对可以不作全面调查的现象的调查有特殊的作用。其四，抽样调查的结果可被用来检验和修正全面调查结果。其五，抽样调查可对工业生产过程的稳定性进行监测，从而实现质量控制。其六，利用抽样调查方法还可以对总体的某些假设进行检验，以判断这些假设的真伪，为管理决策提供依据。普查和抽样调查的基本概念抽样调查一般可概括为以下八个基本步骤：（1）明确调查目的要求；（2）编制抽样框；（3）设计调查问卷；（4）设计抽样方案，随机抽取样本；（5）培训调查员，组织开展调查；（6）检查调查结果，进行数据处理；（7）分析调查结果，撰写调查报告；（8）积累调查信息，总结调查经验，研究探讨新的调查方式方法或开拓现有调查方式方法应用的新领域。抽样调查的相关概念概率:概率论是抽样调查得以成立的理论基础。概率就是机会，等概率就是机会相等，随机抽取就是概率抽样，小概率事件就是机会渺茫的事件。总体:所要调查研究对象的全部单位就是总体。总体单位数用N表示。个体:个体则是指每一个调查的研究对象。如，要研究北京市居民户的生活质量，那么北京市所有的居民就是此次调查的总体，每一个北京市民就是个体。抽样:从总体中选取一部分代表的过程就是抽样。抽样框:编制抽样单位的目录，成为抽样框。抽样框的范围与被调查总体的范围一致。抽样框可分为：名单抽样框、区域抽样框、时间表抽样框。例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生，以提高样本对总体的代表性。普查和抽样调查的基本概念样本:是指从总体中抽取出来进行调查的一部分单位。总体是所要研究的对象，样本是所要观察的对象。样本的大小，即样本单位数，称为样本容量，用n表示。n≥30叫大样本，n30叫小样本。抽样比:样本与总体之比为抽样比。总体比例：比例在统计学上叫频率，也是统计上应用最广的指标之一。在总体中，某些具有特定标识的个体数目占所有个体数目的比重，叫做总体比例（总体频率）。抽样比例:在样本中，某些具有特定标识的个体数目占样本中所有个体数目的比重，叫做抽样比例（抽样频率）。总体指标：根据总体各单位标志值计算的、反映总体属性的指标。主要有：总体平均数、成数、方差、标准差。分别用符号：表示。样本指标:根据样本各单位标志值计算的、反映样本属性的指标。主要有：样本平均数、样本成数、样本方差、样本标准差。分别用符号：表示。，，，2sspx，，，2随机抽样（概率抽样）10.2.2非随机抽样抽样技术1.随机抽样（概率抽样）简单随机抽样:简单随机抽样又称纯随机抽样，即对N个总体单位不进行任何组合，仅按随机原则直接抽取n个个体作为样本（n≤N），把这种抽样方法叫做简单随机抽样。简单随机抽样的具体作法有：直接抽选法，抽签法，随机数字表法。（1）直接抽选法，就是对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样的方法。如从货架商品中随机抽取若干商品进行检验；从农贸市场摊位中随意选择若干摊位进行调查或访问等。例如某项调查采用直接抽选法对某市职工收入状况进行研究，该市有职工56，000名，抽取5，000名职工进行调查，他们的年平均收入为10，000元，据此推断全市职工年收入为8，000--12，000元之间。（2）抽签法，又称“抓阄法”。它是先将调查总体的每个单位编号，（号码可以从1到N），制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。抽签法简便易行，当总体的个体数不多时，适宜采用这种方法。例如从全班学生中抽取样本时，可以利用学生的学号、座位号等。抽样技术（3）随机数字表法，即利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。随机数字表又称为乱数表。它是将0～9的10个自然数，按编码位数的要求（如两位一组，三位一组，五位甚至十位一组），利用特制的摇码器（或电子计算机），自动地逐个摇出（或电子计算机生成）一定数目的号码编成表，以备查用。下面是随机数字表的其中一个片段。例如，某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从20户居民家庭中抽选5户居民码表法抽选样本。具体步骤如下：第一步：将20户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即01～20。第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第05-06列开始抽；第三步：依次抽出号码，由此产生10个样本单位号码为：02、14、06、18、16。编号为这些号码的居民家庭就是抽样调查的对象。抽样技术简单随机抽样法的优点:在抽样中完全排除了主观因素的干扰，最符合随机原则，众多抽样方法中最简单，操作方法最容易理解，缺点是它只适用于总体单位数量有限的情况，当总体的容量非常大时，编号工作繁重；对于复杂的总体，样本的代表性难以保证；这种抽样方法常常忽略总体已有的信息，降低了样本的代表性；抽取的样本可能比较分散或过分集中，这将给实际调查工作带来许多困难。等距抽样等距抽样:也叫系统抽样、机械抽样、SYS抽样，它是将各样本单位按某标志值的大小进行排序，然后随机确定起点，按照时间或空间上的相等间隔，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。具体操作步骤：（1）将所有个体按一定顺序排列，并编号；（2）计算抽样距离，抽样距离等于总体数量除以样本数量，抽样距离用K来表示，K=N/n（遇小数四舍五入）；（3）在第前K个个体中用简单随机的方法抽取一个号码，抽取号码所在的位置的序号为k，这个序号即为抽样起点；（4）确定样本，从第k个数开始，每间隔K个个体抽取一个，那么抽中的样本序号为：k，k+K，k+2K，……k+（n-1）K，抽样完成。例如,某企业有职工200名，现要随机抽取40人进行收入水平的调查。操作方法：（1）按与研究目的无直接关系的姓名笔划对总体进行排列、编号（2）把总体划分为K=200/40=5个相等的间隔；（3）在第1至第5人中随机抽取一名，如抽到第2名；（4）后面间隔5依次抽取第7，12，17，22