市场调研1

市场调研赖一帆[e-mail]课程名称MarketingResearch市场调查市场研究营销研究市场营销研究营销调研3（一）教材1、《市场调研与预测》，陈启杰主编（第四版），上海财经大学出版社，2014年1月版（二）参考书1、《营销研究入门》（第5版），GilbertChurchill,JR.&ThomasJ.Brown，北京大学出版社，2004年1月版2、《基于Excel的营销调研》（第3版），阿尔文·C·伯恩斯&罗纳德·F·布什，中国人民大学出版社，2014年4月版教材及参考书课程特点(1)一门方法性课程。整个课程体系都是以方法介绍为主，以让学生能够理解各种方法的精髓，掌握各种方法的技巧，熟悉各种方法的用途为主要任务之一。(2)一门实务性课程。市场调查与预测不仅要教会学生如何编制问卷、处理数据等，更重要能使学生能够进行实际操作，确保市场调研任务的完成。(3)一门培养学生综合能力的课程。由于本课程集方法性与实务性于一体，同时又与其他学科相融，因而需要学生不仅要掌握各种调研方法，更重要是理解营销管理的核心理念，融合计算机、交际沟通等能力为一体。培养学生的应用能力。课程特点课程目的了解营销调研的基本原理与实务明确营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目教学活动课堂讲授案例讨论个人作业和小测小组简报小组项目报告第一章认识营销调研1.为什么学习市场调研？重要性发展现状2.什么是市场调研？定义特点和原则及要求内容（范围）市场营销研究的分类市场营销研究过程本章学习内容：3.谁在做调研？市场调研的提供者市场调研的职业生涯4/5/2020第10页1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。CaseStudyI“中国将出兵朝鲜”4/5/2020第11页朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料的领先者，但市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。他花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验——仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和15000多个电话。CaseStudyII新可乐的沉浮：问题出在哪儿？请分组讨论可口可乐公司的问题出在哪里？讨论时间十分钟。讨论问题：（1）市场调查的内容包括哪些？（2）可口可乐公司调查了产品的哪些方面？（3）可口可乐公司有没有考虑产品的名称、历史、包装、文化遗产和形象？CaseStudyII新可乐的沉浮：问题出在哪儿？CaseStudyIII肯德基的成功进入中国时机及选址的正确性1986年9月下旬，肯德基家乡鸡公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛，犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。他们对中国的四个城市进行了调进入中国时机及选址的正确性优势劣势天津1.KFC已同天津市政府建立了非常友好的关系；2.天津是政府直接领导的三个直辖市之一。1.天津缺乏供应方便的谷物饲养的肉鸡;2.西方旅游者一般不经常光顾该城市,而且该城市不具备这项宏伟计划所需的形象和影响力。上海1.中国最繁荣的商业中心，工业总产值占全国的11%，外贸出口占全国的17%，是直辖市之一；2.上海与西方的外交历史悠久；3.容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应。它的噪音和污染却令旅游者感到沮丧，没有足够的外汇收入。广州1.经济特区，在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权；2.西方商人经常光顾。离内地远。北京1.是中国政治文化中心；北京的外来人口数量众多，有潜在的顾客群体；2.是旅游圣地，人口大量涌入，将会有一个稳定的外汇收入。选择北京可能比选择其他几处城市更具有冒险性。一个成功的惹人注目的买卖会增加政府干预的可能性。2020/4/5161.有效地市场调查有利于企业发现市场机会2.有效地市场调查是企业制定正确经营策略的基础3.有效地市场调查保证企业适应市场环境，及时作出决策调整（产品开发、产品定价、促销活动）。重要性17一、市场调研的现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。业务有：1.专项研究(customizedservices)2.资讯服务(syndicatedservices)3.标准化服务(standardizedservice)4.现场调查(fieldservices)5.选择性服务(selectiveservices)6.品牌化的产品(brandedproducts)18美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/成本共担调查1.5合计100.019美国50家最大的营销研究公司按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.0Background:市场调研在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，引入中国1988年，第一家专业研究公司诞生(GMR)1998年，中国市场调查行业协会筹备委员会成立2000年，中国市场调查行业协会正式成立我国市场调研行业现状专业市场调研公司国内：华南，零点，国外公司：ACNielsen合资：华通现代政府系统计委、统计局、商务部科研系统与高等院校二、什么是市场调研MarketingResearch（AMA）-Thefunctionthatlinkstheconsumer,customerandpublictothemarketerthroughinformation—informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;Generate,refine,andevaluatemarketingactions;Monitormarketingperformance;Andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.-市场调查强调信息链接的作用IdentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessDefiningMarketingResearch（一）市场调研的定义营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于：识别和定义营销问题与机遇制定、完善与评价营销活动监测营销绩效改进对营销过程的理解——AMA市场调研的定义伯恩斯和布什（BurnsandBush）:对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。市场调研的定义科特勒（Kotler）：营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境相关的数据和发现的过程。市场调研的定义市场调研(P2)指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并提出结论的系统的、有目的的活动与过程。**对市场调研的误解4/5/2020第30页对市场调研的八种误解–之一认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；4/5/2020第31页对市场调研的八种误解–之二有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。4/5/2020第32页对市场调研的八种误解–之三市场调研真的有用吗？【对市场调研作用的低估甚至怀疑】在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。4/5/2020第33页对市场调研的八种误解–之四市场调研应该解决企业的所有问题。【市场调研是万能的】相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。4/5/2020第34页对市场调研的八种误解–之五将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。4/5/2020第35页对市场调研的八种误解–之六认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。实际上