客户关系管理资源项目二

任务三客户开发任务二区分客户任务一识别客户掌握区分客户的方法；了解客户开发的流程和技巧；掌握识别客户的主要步骤；学习目标掌握客户识别的内容和方法；能够根据所学知识进行客户开发。案例导入屈臣氏个人护理用品商店（课本第35页）一、客户识别的定义和意义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。1.客户识别对客户保持的影响客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效果。2.客户识别对新客户获取的影响企业是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。2.客户识别对新客户获取的影响企业是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。小案例寻找最先点菜的客户（课本第37页）二、客户识别的内容（一）识别潜在客户1.潜在客户的定义潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。2.研究潜在客户的意义（1）研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带。（2）研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。（3）研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和前提。（4）研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。3.识别潜在客户的基本原则（1）摒弃平均客户的观点。（2）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。（3）搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。（4）对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。（6）应该知道何时需要谨慎小心。（二）识别有价值的客户1.识别有价值的客户的意义通常可以将客户大致分为两种：交易型客户和关系型客户。交易型客户给企业带来的利润非常有限。由于他们只购买打过折扣的东西，所以销售给他们的商品的利润率要比关系型客户低得多。关系型客户实际上在给交易型客户的购买进行补贴。2.识别有价值的客户的步骤第一步，要分离出交易型客户，以免他们干扰企业的营销计划。第二步，分析关系型客户。关系型客户可以分为三类。（1）给公司带来最大盈利的客户。（2）带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户。（3）现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。小案例别让无效客户分流广告费（课本第41页）（三）识别客户需求1.需要和需求需要是非常基本的，一旦需要得到满足，需求便变得重要了。因此企业所要做的并不是满足一位客户的需要。过去人们往往认为必须满足客户的所有需要，但在今天竞争的世界里，满足需要是不够的——为了留住顾客，企业应该让他们感到愉悦。需要能够被满足，但为了使客户愉悦，企业首先应该了解他们的需求。小案例太平洋寿险上海分公司：以客户关系管理制胜（课本第43页）（三）识别客户需求2.客户需求的类型（1）客户需求的结构。20世纪70年代，现代营销学专家们提出了“需求结构理论”。根据这一理论，客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大板块组成，如图2-1所示。（2）根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户的需求。根据客户需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，客户关系管理的任务有所不同。①负需求。②无需求。③潜伏需求。④下降需求。⑤不规则需求。⑥充分需求。⑦过量需求。⑧有害需求。3.识别客户需求的途径（1）会见头等客户。（2）意见箱、意见卡和简短问卷。（3）调查。可以通过邮寄、打电话、网上发布等方法进行调查。（4）客户数据库分析。（5）个人努力。（6）考察竞争者。（7）兴趣小组。（8）市场调研小组。小案例迪士尼的“客户学”（课本第47页）三、识别客户的方法识别客户往往是一个企业销售活动的开端。营销人员需要具备一种能力以发现和识别潜在客户，并通过自己的工作来提高寻找顾客的成效。识别客户的方法非常多而且具有灵活性和创造性。有效识别客户的方法很多，首先，需要回答“客户是谁”（见课本48页表2-1）这个问题，然后体会如何去识别企业的客户。1.普遍识别法普遍识别法也称逐户寻找法、地毯式寻找法或者走街串巷法。优势：第一，不会遗漏任何有价值的客户；第二，寻找过程中接触面广、信息量大，各种意见和需求、客户反应都可能收集到；第三，让更多的人了解到自己的企业。缺点：首先，成本高、费时费力；其次，容易导致客户的抵触情绪。2.广告识别法广告识别法是销售人员利用各种广告媒介识别客户的一种方法。基本步骤是：向目标客户群发送广告，吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。优点：第一，传播信息速度快、覆盖面广、重复性好；第二，相对普遍识别法更加省时省力。缺点：需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。3.介绍识别法介绍识别法是销售人员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行客户识别，可以通过销售人员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。介绍识别客户法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大，同时也可以降低销售费用，降低成交障碍，因此销售人员要重视。4.资料查阅识别法通过查阅资料识别客户既能保证一定的可靠性，也能减小工作量、提高工作效率，同时也可以最大限度减少销售工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的针对性策略等。5.委托助手识别法委托助手识别法在国外用得比较多，一般是销售人员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等。另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。6.客户资料整理法客户资料整理法本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有其特殊性，强调客户资料管理，因为其重要性十分突出，现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动（如公关、市场调查）的参与者等，他们的信息资料都应该得到良好的处理和保存，这些资料积累到一定的程度，就是一笔财富，在市场营销精耕细作的今天尤为重要。7.交易会识别法国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等，要充分利用，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。四、识别客户的主要步骤客户区分在企业实施客户关系管理的过程中是一个重要环节。企业区分客户的具体步骤如图2-2所示。企业经营的目的就是盈利不是在做慈善活动，所以必须将客户按价值分成不同的等级和层次，只有这样企业才能将有限的时间、精力、财力放到高价值客户身上，根据80/20原则他们创造的价值往往是企业利润的80%，只有找到这些最有价值的客户，提高客户满意度，剔除负价值客户，企业才会永远充满生机。对客户进行区分的方法主要包括ABC分析法、RFM分析法和CLV分析法。一、ABC分析法ABC分析法又称帕累托分析法、主次因分析法、分类管理法、重点管理法、ABC管理法、ABC管理，也称为“80/20”规则。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为“ABC分析法”。利用ABC分析法进行客户区分时，将客户依年度销售额的大小顺序排列，以顺序累计销售额，然后计算累计销售额对总销售额的构成比（见表2-2），分别以客户名和累计构成比为横纵坐标制图。将累计销售额构成比的65%、85%作为分割点，企业也可根据情况自己制定分割点，一般来说ABC分类的分割点如图2-3所示。只有让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度，放弃5%的C类拉后腿的客户，那么企业的客户管理工作就做得比较完美了。ABC分析在供应商选择上的应用通常人们认为，售价高的商品毛利率贡献也大。但如果应用ABC分析法的原理来分析调查的各类商品的毛利润贡献度差异，可以看出实际上售价低的商品利润贡献度大。这是因为售价高的商品购买频率低，周转速度慢，毛利率虽高但因为周转速度的缘故实际带来的毛利额同等额度资金前提下反而低于低售价品种。根据上述原理，分别就销售量、销售额、品种数、毛利额等有关项目，按品种、价格数、毛利额等有关项目，按品种、价格、供应商一一作对应分析，比较哪些供应商对本企业商品采购贡献大，从而决定供应商的选择，进而对不同的供应商进行不同要求的重点管理。ABC分析法是极为简单且有效的管理手法，其重点管理原则不仅只用于库存管理、采购管理、其在人事管理、工程管理、品质管理、成本管理等各管理领域都能适用。课外案例二、RFM分析法RFM（recencyfrequencymonetary）是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。RFM是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量来代替购买金额，因此，RFM法又被称为RFA法。美国数据库营销研究所ArthurHughes研究发现，上述三个要素构成了分析和预测客户未来购买行为的最重要的指标。1.最近一次购买最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间，即客户上一次采购企业的产品或者服务是什么时候。从理论的角度，离上一次购买距离越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。那么企业就可以将相关的营销信息（如邮购目录、促销海报、优惠服务等）有针对性地寄给这些客户，从而提高这些营销策略的有效性。2.购买频率消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。通常可以认为，最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。3.购买金额购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业而言，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户为企业创造的价值就越多。RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、移动电话、信用卡、证券公司等也很适合。三、CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（customerlifetimevalue），即客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。CLV可以分为两个部分：一是历史价值，二是未来价值。根据客户当前的价值和未来的价值两个维度，可以将客户分为四种类型，如图2-4所示。（1）贵宾型客户。也被称为最有价值客户，是指那些既具有很高的当前价值，也具有很高的潜在价值的客户，是终身价值最高的客户。这些