2019-博加广告湖庭别墅的项目推广整合的的策划的方案90PPT2009年-文档资料

湖庭项目思路初探RIVERVILLAPROJECT2009COPYRIGHTBYPLUS+AD.35001500本案1500-3500万的总价基本突破了朱家角1500万的区域别墅最高价对于区域认同度不高的朱家角，这个大于号有些沉重12341本案2中信泰富3东方庭院4绿洲江南3500万，买遍上海而此总价，已经进入了佘山中低端、松江泗泾的高端青浦赵巷的高端、浦东高端的区间毫不夸张的讲，这个价格基本可以买遍上海别墅江苏省浙江省12341松江泗泾2青浦赵巷3松江佘山4浦东非常规总价的常规竞争以非常规的价格如果以“区域前景+产品价值+生活方式”的推广，本案面对的将是一个常规的红海竞争即使挖掘湖私有的排它优势，也未必能打赢这场“湖战”超高价项目，最怕消费者货比货因为超高价产品往往卖的是价值认同，而不是产品认同项目核心任务是：降低消费者的比较思维如何降低比较思维，建立价值认同我们可从成功和失败案例中借鉴：案例1北京星河湾地理位置：朝阳区朝阳北路四季星河路，东四环和东五环之间交通状况：距离CBD商圈3.8公里，朝阳北路红领巾桥向东开发情况：整体项目分两期，一期共7栋，二期共6栋占地面积：总占地34.6万m²，一期占地21万m²建筑面积：共约60万m²居住户数：1664户商业：一期无商业，二期有6000m²的商业物业，只租不售绿化情况：项目东侧有一12.8万m²的生态公园建筑类型：错层式设计，板楼，7－16层车位比：1比1.12装修状况：精装修，精装标准3500-4000元/平方米对外开放时间：2019年6月18日开盘时间：2019年7月2日均价：16000元/m²户型面积：套内面积最小197m²，最大463m²二环路三环路四环路五环路朝阳北路长安街京沈高速万科青青家园华纺易城(￥5275)珠江罗马嘉园(￥6561)国美第一城(￥5682)棕榈泉国际公寓(￥13449)公园五号(￥7666)观湖国际(￥11020)万象新天(￥3655)星河湾成交均价8800成交均价5800（除星河湾）成交均价3655处于均价6000平价产品包围中，区域认同度极差星河湾对策：产品极致化用室内装修标准做环境用卡尺标准做室内细节营销交际化让最不缺房的人需要房子结案不截稿星河湾=交际圈用室内装修标准做环境环境改造，整体氛围升级北温带园林环境再造工程，全冠移植园林细节雕琢，现场的绝对说服力〓北京星河湾地块周边原状〓〓改造历程图〓〓北温带园林再造工程，颠覆纬度规律〓主动营造高差采用广州星河湾独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过36级高差的变化，形成自然的起伏。北京广州层次感使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合北京广州重绿植轻硬地、重木轻草压缩道路和硬质铺装，扩大绿化。软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。细致周到的细节处理应用异形井盖完善细部处理。灌木种植在斜坡绿地上，其下设市政管线，并将管井隐蔽在灌木丛中，不仅扩大了绿化覆盖面积。边界问题，全靠鹅卵石解决蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴；进口梢木用于木栈桥。即使硬质铺面与植被的过渡区，也以鹅卵石解决。给树木打点滴提出“北温带园林再造工程”的目标，即要推翻北京以北温带为气候特征的造园惯例，将江南的丰富的植物搭配等南方手法进行实施：建立囤苗、假植的苗圃应用落叶乔木带冠移植技术、反季节栽植技术对需保护越冬的个别植物品种，采取防寒、增温、打点滴等措施。用卡尺的标准做室内装修提出“全成品时代”细节的雕琢全成品开发土建装修一体化使业主可不受任何影响的享受星河湾式的优质生活。全冠移植的成熟园林。会所、学校、体育馆和幼儿园等在业主入住时同时开始投入使用。高档装修材料的综合运用●高档马赛克●深木色为主的木装修●能消除墙面感觉的镜子●光芒四射的水晶吊灯●主卧室的浅色地毯细节●墙身虚实对比有度●无外露管线●窗套及窗户的设计有较多细部●下部石材处理精雕细琢●入口部位的着重装饰●建筑符号的重复运用。（“八角亭”成为形成星河湾独有的风格）●建筑材料运用有所延续。（外墙均采用澳洲沙岩和加拿大佛漆）。墙身处理虚实对比有度、无外露管线客厅、餐厅的空调出风口巧妙地与叠式天花完美结合八角形的270度观景主卧室营销上的区域突破营销交际化卖交际，让最不缺房的人需要房子结案不截稿星河湾=交际圈让不缺房子的人，需要星河湾营销层面，星河湾清晰解剖中国富人的圈层心理，迎合富人最需要的交际扩大需求。并根据地域特色，形成强大的地域沟通语言。广州：商场北京：官场上海：交际场并借助强大的公关能力，形成“星河湾豪宅”和“星河湾=交际圈”两个购买符号。大型交际型活动的常年不断组织亚非论坛，联谊业主与非洲经贸官员的联动。各国领导人的参观访问，现场报道常年不断的使馆活动，如“十国使馆晚宴”奢侈品鉴赏及首发仪式让星河湾，成为政府榜样北京市规划委员会、北京市规划学会、北京市城市综合开发办公室曾特别编著《解读广州星河湾》和《走进北京星河湾》，倡议学习星河湾的品质地产和社区开发模式，这是国内有史以来唯一一例政府部门为商业地产项目出书。让星河湾，成为行业榜样通过营销推广，借助万科、万达等业内人士的赞扬，树立星河湾的业内口碑，从而反推上游阶层。以此建立星河湾完全超越地域的形象。售完，营销不完颠覆传统营销的售完节点。以后续更强大、实质性的活动，完成”星河湾=交际平台“的承诺。星河湾的后期活动主要为：常驻性活动高端脑库组织常驻性活动，提供第三种交际模式颠覆传统售楼处的营销作用，及会所的休闲功能性。提升为上层社会的精神消费场所。如中国民族博物馆的展览入驻，常年的中国高尚文化展览，满足了居住业主的交际新需求，拓展了中国人的交际方式，使其业主的差异感更强，圈层骄傲意识更明显。高端脑库组织真正的参谋沟通型的实效组织，利用星河湾强大的高端居住人群，组织《北京外商俱乐部》，骨干为外企的高层职业经理人和管理者，长期的主题派对，形成了北京著名的”外商脑库“，并以次推动了星河湾的外延品牌——中国商业高层交际平台。星河湾启发：跳脱区域与产品，卖中国富人最缺的三个“场”从而激荡消费共鸣，降低消费比较案例2十七英里区位龙岗区葵涌镇溪涌村，从沙头角梧桐山隧道口，沿沙角海、大鹏湾东行约17英里。地处深圳东部的“黄金海岸”。规模占地约67571平方米，容积率0.75，住宅约48000平方米，商业面积约2000平方米资源坐山：项目位于深圳龙岗区的泥壁角上，地处山地地形，地块高差约50米，同时山地具备良好高差。面海：地块三面环海，形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。十七英里对策：产品极致化海产品的极致化私人海的营造营销交际化营销：体验式营销广告：少数派对话海产品的极致化私人海的营造社区：随处可以见的海文化建筑：不在海边，在海里海滩：私有领域感小品细节发挥，充分体现海情趣社区台阶上的大脚印是不是让你想起了自己留在沙滩边的那一串脚印？看看热带鱼图案的下水道是不是别有一番味道？小品细节发挥，充分体现海情趣垂钓乐趣，凭栏观海海螺装置品海纹细节升级临海建筑，做“进海”建筑退台式建筑，层层均采取大面积露台,阳台等措施，体现建筑与大海的融合，充分拉近居住者与大海的距离。看海的盒子：BOX建筑BOX建筑，大面积的落地玻璃，大进大缩的凹凸立面，形成面向大海，春暖花开的景象，呈现360度的海景观深入，大海深处钓鱼台作为建筑的外延，直接深入大海中，缩短了居住者与海的距离，真正成演绎一种与海无距的生活。私有海十七英里拥有几百米海岸线，在营造上，保留大量原始海岩石，而只是根据实际情况，修建了穿梭于岩石间的观景道，形成了强烈的海私有感。营销：体验式营销广告：少数派对话在广告上，提出了“17英里，我能与世界保持的距离”，定位卖给少数人的少数品。观点鲜明，个性凸出。并在营销上，利用无比匹敌的海优势，大量进行现场体验活动，将海居住的优势形成集体体会，以此形成与封闭、功利的城居住形成对比。突破区域禁锢，寻求与认同“海无价”的少数人对话基金促销新华信托•万科17英里项目集合资金信托计划该信托计划募集的资金由新华信托投资股份有限公司向深圳市万科房地产有限公司发放贷款，用于万科•17英里项目的建设，而由投资者定期获取稳定的贷款本息。预计收益为4%。信托参与方式：客户缴付信托资金，签订信托合同。每份信托合同最低金额为人民币30万元整，并按人民币1万元的整数倍增加。收益分配：信托期满后10个工作日内。购房优惠：持卡人购买17英里一期房产时，每一张《万科17英里CLUBHOUSE置业金卡》可享受价值人民币贰万元的购房优惠，每购买别墅一套最多可以使用4张。■贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后10天左右登门拜访签定保密协议2小时专业服务签署市内参观处保密协议参观室内接待处签署现场参观协议参观现场签约1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图）整合四块主要内容（金融个人理财——招商银行）（个人保险-友邦）（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-万科）北新E—HOME旗舰店每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游17英里拍卖式营销解析•不同位置、不同概念的四套房作为拍卖对象，主要目的在于试探客户对产品及价格的接受度•拍卖方式，非公开投标•拍卖效果一般，每套房均有1-2人投标，成交价格略高于或等于底价SELFHOUSE189.13M219809元/M2SEAHOUSE285.58M221976元/M2双拼别墅313.20M220958元/M2SUNHOUSE221.08M219897元/M2隐性拍卖作为营销手段试探市场的工具较为成功，但作为提高知名度、追求高利润的方法则不太可取，高端客户不愿露富的的抗拒心理是拍卖效果不佳的主要原因。海体验式营销VISTACLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。PARTYLIFE，是万科·17英里提倡的生活方式。海情趣的社区可以组织沙滩排球，快艇等；高尔夫社区应该有高尔夫俱乐部；温泉社区以温泉为主题的休闲活动自然不可少。活动列举经济观察报——最受尊敬企业颁奖典礼、营销百人会福布斯——基金论坛巡展——深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心与新华信托公司联合发行集合资金信托，发行基金在于积累客户，同时也是一个销售噱头。“全球脑库论坛”——邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场，吸引较多业内人士及企业决策层参加。星河湾启发：跳脱区域与产品，卖中国富人最向往的海生活从而激荡消费共鸣，降低消费比较有成功的，必有失败的反例紫园项目简介•位置：上海松江佘山国家级旅游公园内•规模：一期西区占地1300亩，整个紫园西区规划为150块别墅用地，每户占地8亩~20亩，每栋建筑面积1000平米左右；二期东区占地2600亩•价格：每栋别墅售价在1500万~4000万元之间，有三栋顶级豪宅售价过亿，其中，1号别墅规模最大，档次最高，包括水面在内共占地18亩，建筑面积1461平米，其售价创下了中国大陆单栋别墅的最高纪录1.3亿元1号别墅是紫园中规模最大，档次最高的一栋，位于项目最东端，紧邻马路用地规划突出了别墅豪宅所应具有的“深宅大院”的特质，一条S形的花架走廊将用地分为南北二区用地北部设计为社交区（重视景观），为室外的社交活动场所用地南部设计为居住区（重视朝向），月牙形庭园是只为住户家庭成员休憩活动的场所社交区与生活区之间是泳池区，既可供住户家庭成员自己使用，也可供来聚会的朋友娱乐社交区居住区整个用地被规划成为多个院落，使人在任何一个院落都看不到整个用地的全貌紫园1号：总平面规划营销思路1.差异化定位定位资源性别墅，主打皇家生活理念，与西郊国际化定位形成区别2.显性资源最大化规划、营销极致放大月湖、佘山等资源稀